直指人心的恐懼營銷應如何運用？

來自專欄運營的小事1 人贊了文章

經驗豐富的網路巨頭，也曾被氣功大師的套路所迷惑；才思聰慧的清華教授，同樣在詐騙手段的蠱惑下損失千萬。騙子們工作的起點，其實和無數產品人、運營人一樣，挖掘需求、創造需求。雖然沒有切實的產品能解決用戶的真正需求，但他們仍可以讓受害者為虛假的產品買單。

為什麼騙子沒有真實有效的產品，卻能單單生意輕鬆獲利千萬;有的人苦苦打磨產品，卻鮮有用戶問津？

若你了解一些「江湖伎倆」，你就會由衷發出感慨：騙子的營銷套路，真的大有講究！

然而，直指人心的欺詐手段，並不是行騙者多麼才智過人。那些一單生意掙的錢比你幾年工資還高的騙子們，其實在學習套路前也身無長技，為謀生苦苦掙扎。全依賴著歷代「祖師爺」長年打磨出的口訣，使欺詐變成了簡單易行的固定模式。

今天，我們換一種角度，看看詐騙套路中究竟有什麼奧秘。我們不欺騙用戶，但不妨藉助其伎倆中的營銷思維、文字技巧，讓傳播效力成倍增長。

一、千隆問屈術

雖然時代在發展，騙子的手段也參雜了許多科技化的手段，但他們的行騙理論卻未必有多麼新鮮，很多仍是執行著祖師們留下的套路。其中，千隆問屈術正是一種可以快速抬高自己、誘導行為的套路。

這是一種發源自算命的街頭手段，可以在與對方接觸不長的時間內，快速進行情緒引導，並樹立自己的權威形象，從而使對方產生信任感。其實，這種方式並不只是一種行騙套路，很多不同行業的專家在樹立自身權威形象的時候，也在習慣性的使用著這種模式的基礎理念。

嚴格來說，千隆問屈術本身並不是一種文案技巧，它誕生於人際的口語交流，但這並不妨礙將其靈活運用於文字當中，發揮十足的效力。在談論如何運用之前，我們先來了解一下千隆問屈術的各個環節。

1. 千字訣

千字訣的含義是通過一些普遍存在的痛點進行可能性試探，吸引對方注意力，建立初步信任。

算命的時候，算命先生會先進行一些可能性的試探，比如：詢問一個中老年女士，其先生是不是有一些病症，孩子是否不在身邊等問題。再從回答中尋找契機編撰出病症可能要加重、孩子可能會有危險等謊言。

去牙科看病，醫生在看過你的牙齒情況，會先描述你牙齒的損傷情況與疼痛感，再用普遍性的情況試探你個人的習慣。應該是喜歡吃糖，或是經常抽煙喝酒，從而迅速將牙齒問題匹配到你生活中的不良習慣，讓你產生醫生了解我的病情，說的很對的感覺。

其實，他們所說的命題，都是某一限定群體中，較為普遍的通病，符合大部分人的情況。只不過其在敘述的過程中，把人稱指代從一群人變成了一個人。就像剛才牙醫的話，符合客觀規律的敘述方式應該是這樣的——大部分牙疼的人其實都有吃糖、抽煙、喝酒等毛病。

而算命先生的話用較為客觀的方式應該這樣表述——大部分中老年男性的身體都或多或少有一些疾病，大部分中老年人在生活中難以每天與孩子見面。

他們所描述的問題是某個群體普遍性的痛點，只不過在表述時針對性的指代向聽者個人。聽者則會因為自我聚光燈效應而過於關注自身，忽視這一說法其實具有普遍性，認為是對方正確的判斷出了自己面臨的問題。再加上痛點再現所調動出的不良情緒及渴望改變的想法，留下了雙方進一步溝通的契機。

將一些放之四海皆準、符合普遍情況的說辭，當作面相一個人的針對性描述，會讓大部分聽者認為你了解他，或了解他遇到的問題。即便有時，你所說的並不符合他的情況，或是一部分不符合，也不會有太大的影響，因為人們通常會把視野放在與自己更有相關性的內容上，從而淡化了瑕疵帶來的負面影響。

舉個例子：就像我們常見的星座運勢，為什麼會被那麼多人所相信?因為星座運勢所描述的性格、習慣，其實是符合大多數人情況的。但在每個個體閱讀的時候，都會認為它正好說中了自己的情況，從而產生了相信的感覺。

我們可以瀏覽一些星座書籍中對不同星座人群的性格、習慣的描述，會發現其中大部分的文案內容，都可以與自己契合。比如：「你時而會享受與朋友在一起的歡樂時光，但有時，你也會靜下心來，沉浸在一個人的世界中」。

有沒有覺得很符合你的情況？

當一系列這樣的描述，接二連三出現時，你就會越發的相信，星座中所描述的那個人，就是你自己。

這種技巧又被成為冷讀術，可以快速讓別人、用戶產生你懂他的感覺，從而初步建立其對你、對產品的信任感。

2. 隆字訣

隆的意思是抬高，隆字訣的核心含義是抬高自己，樹立自身權威、專業的形象。

當算命人通過普遍性試探找尋並擊中對方的痛點後，就會詐稱自己可以看到你的過去、預測你的未來，同時也會說一些乾坎艮震之類的算命術語。若換做平時，這些話語被當作荒誕離奇，不會使人信服。但當算命人「恰好」說出了你面臨的痛點問題時，就給相信他創造了一絲契機。

當牙醫在試探出你的吃糖的習慣後，會拿面鏡子讓你觀察自己的牙齒，並告訴你，你的牙齒有很多堆積的牙垢、菌斑，這些菌斑，是基質包裹粘附在牙齒表面的軟而未礦化的細菌性群體，是因為你長期吃糖產生的，我見過不少病人，也都有這樣的問題。

牙醫會通過一些專業的術語，並無意中透漏出自己經驗豐富，來抬高自己，樹立自己的權威形象。病人會因此越發信任牙醫的專業能力，並對「因為吃糖導致牙病」更為相信。同樣，算命人也是如此，通過專業術語和自我抬高，讓對方相信自己擁有神通的能力，從而為進一步獲取信任、引導行為做好了鋪墊。

通過隆字訣來樹立自身形象的關鍵在於把控時機，找准可以讓自己、產品展現價值的點。例如：你與一個人剛剛認識，對方就開始強行賣弄自己：「我是廠長的小舅子」、「我是個二十年功底的產品經歷」，你八成會感覺對方嘩眾取寵或是別有圖謀。

然而，若對方在你無意間引導話題，誘導你談起做產品遇到的困惑時，對方再說「自己在做產品經理時解決過一些類似的問題」，就會顯得不那麼突兀。而你也會在潛意識中認為自己找到了一個解決問題的希望。

無論是談話，還是文案中，樹立專業形象都需要做好鋪墊，找到合適的時機。若一上來就自報家門說自己是專家，只會讓人不屑一顧。然而，當你將話題引導至相關內容，並點出對方的痛點時，再對自身形象進行抬高，就會讓人覺得信服，產生若有你指導可能會讓事情更順利的錯覺。

3. 問字訣

問字訣就是向對方詢問，掌握一些信息，便於進一步推導，找到更多可以試探的痛點。

算命人除了用可能性進行試探外，也會進行一些詢問，如生辰八字、家庭情況，以便於尋找可以利用的信息，進一步發覺痛點。

牙醫也會對你的情況進行詢問，比如：問你牙疼幾年了，從而了解你牙病的發病年限，再根據你病程時間長的情報，進一步發覺你可能存在的痛感嚴重、牙齒鬆動等問題。

只要注意適量、穿插，詢問並不會顯得你一無所知，通過了解一些對方的信息、發覺其對問題的關注點，可以更有效的進行試探和痛點打擊。問字訣很難在單一的文案中直接體現，關於其運用方法，我們會在後文談及如何在文案中駕馭千隆問屈術時再詳細談到。

4. 屈字訣

屈，就是使人屈從。屈字訣通過使用帶有誇張性質的痛苦描述，及對未來進行悲觀假設，從而使對方產生害怕、擔憂、焦慮等情緒，做出不完全理智的行為。

算命先生會進行嚴重的恐嚇來讓對方擔憂，再為對方提供一個可以免除災難的方法，讓對方的擔憂有釋放途徑，從而誘使對方破財消災。例如：算命人通過幾次試探，了解到受騙者家中情況和潛在顧慮，大膽做出似「血光之災」之類的恐嚇，再結合之前用隆字訣樹立的權威形象，告訴受騙者如果自己施法，可以消災免難。

牙醫在了解患者足夠的情報後，同樣會使用屈字訣來進行恐嚇。告訴患者牙的問題很嚴重，可能會造成牙齦萎縮、疼痛加深、牙齒大量脫落等問題，讓患者處於擔憂之中，再適時的推介洗牙、深層清潔、美容冠等牙科消費項目。

屈字訣的關鍵要點在於遣詞造句的口吻，在已經把自己抬高到專家位置上時，就要說的像專家一樣不容質疑。如果在此時使用猶豫不定、帶有猜測性質的說話方式，會大大降低屈字訣的效力。

在整個千隆問屈術的施展過程中，語氣都是一個不可忽視的問題。最佳的策略是虛實結合，在前期試探中，不斷交叉使用肯定性和可能性的說辭。

如果單一的使用肯定性說辭，會讓對方感覺太過主觀。而可能性說辭使用太多，又會顯得沒主見，不利於塑造權威的形象。而在不斷抬高自身的過程後，就可以增加肯定性說辭的比例，讓語氣與逐漸建立的權威形象所吻合。

二、運用方法

至此，千隆問屈術完整呈現在我們眼前。可以說，這是一種針對痛點進行的恐懼營銷策略。這種套路源於現實中人與人的直接溝通，文案的傳播渠道、傳播形式雖與其有所差異，但只需將思路轉化運用，就可以增強文案的效力，促進拉新、轉化等環節的進程。

1. 千

恐懼是人類最原始、最強烈的一種情緒。原始社會，只有懂得恐懼、謹慎逃避自然界諸多危險的人群，才能在優勝略汰中得以生存、繁衍。因此，恐懼是最容易影響人的一種情緒，易於鑄就最為直接的營銷手段。痛點這個詞，也是從恐懼營銷中誕生出來的。

營銷中、文案里，想要用好恐懼，具有一定的難度。算命人可以藉助對所有人都受用的生命威脅、財產威脅使人產生恐懼。但對於營銷來說，與產品沒有緊密關係的恐懼並不能讓推廣受益，還會遭到人們的詬病。

例如：國外的某化妝品廣告是這樣展現恐懼的：一位母親用嬰兒車推著孩子，在公園裡慢步，突然一黑衣男子衝出搶走了孩子，在母親的驚恐之中，警察出現了。但警察沒有提孩子的事情，而是送給她一份化妝品，並告訴她，不要緊張，不要害怕。

的確，對於家庭婦女來說，孩子的安全、健康、情緒是個可以做文章的點。但在與產品毫無瓜葛的情況下，強硬的使用這種恐懼，就只是為了恐嚇而恐嚇。因此，在使用千字訣的過程中，我們使用痛點進行試探、吸引用戶注意力時，不僅需選擇能激發目標群體恐懼情緒的普遍問題，也必須考慮產品的適用條件和能力範圍。

（1）場景再現

場景再現是一種比較直接的方式，藉助圖像、文字，讓用戶重新置身於經常面對的問題場景中，可以有效利用痛點引發用戶的恐懼情緒。

在具體運用時，不要被產品最初設定的使用場景所局限。可以沿著目標群體的常見日程，思考用戶與產品的接觸點。如神州專車，先後發掘了商務、夜班、接機等不同的觸發場景，給用戶更多的契機想起神州專車。

文字表現上，要充分調動感官，才能帶給人身臨其境的場景。就像遊戲的發展中，VR比普通屏幕更好的刺激了視覺，3D音效比單一的喇叭更好的刺激了聽覺，模擬光槍比手柄更容易調動起觸覺，所以帶給遊戲者更佳的沉浸體驗。

文字也是如此，你的文字越能夠調動起對方的感官，就越容易觸及到對方的痛點情緒。關於如何把眼睛看到的景觀、耳朵聽到的聲音、鼻子聞到的氣味、嘴巴嘗到的味道、皮膚體驗的感覺、內心的情緒狀態更好的闡述出來，涉及內容比較多，我們將在另一篇文章里詳細探討。

（2）借勢自審

在調動用戶恐懼的時候，我們可以適當藉助社會事件，讓人們從中找到自己在意的恐懼。一千個人的眼中，有一千個哈姆雷特。時常你所列出的痛點問題，未必能擊中用戶的個性化感受。

若我們藉助具有相關性的社會事件，而非直接闡述一個引人恐懼的點，用戶在閱讀時就會根據自己的思維方式對事件進行重新解讀，站在自己的角度理解痛點、調動情緒。

2. 隆

直觀的說服，往往會帶有很強的目的性，會觸發用戶自我防衛的本能。就像在街上如果一個陌生人突然和你搭話，要求你幫他做一件事，你第一時間就會先產生警覺。而通過不斷抬高自己，讓用戶在感受到營銷的目的性之前，先感受到「產品可以解決我的需求」的可能性，則可以減少用戶的心裡防備。

一種是用戶主觀角度的「我想用產品來解決我的問題」，另一種則是被動的「他們不斷說服我嘗試這個產品」。兩種不同心理狀態下，用戶的最終決策會存在很大的差異。

（1）術語轟炸

產品、運營的理念都在前進，文案也不例外。早先的科普式、新聞式文案，現如今已被大部分人所淘汰，轉而力求把信息用最樸實的文字傳達出來，從而降低用戶的認知成本。

不過有的時候，我們也不能忽略術語的作用。在文案、落地頁中，適時添加少量的「擺出來就是讓人看不懂」的術語，反而會增加權威感和可信度。就像算命人嘴裡的乾坎艮震，就如同大眾眼中的區塊鏈、共識機制。正因為無法理解，所以高深莫測。正因為難以學會，所以需要專家。

（2）假借人口

人不容易相信單方面的自吹自擂，卻容易相信來自第三方的「客觀信息」。這並不完全是相信客觀事實，更多的只是一種心理機制。如果你有興趣，可以做一組AB測試。

同樣的文章說辭，套用不同的訴說方，一篇是產品方的自述，一篇則是顧客方的描述，同步進行投放。雖然主體內容相同，只是角色不同，就會帶來不同的轉化率數據。

即便用戶也明白所謂的三方信息，大部分都是產品方主觀撰寫的內容。但並不影響他們潛意識裡對其傾斜幾分信任。用戶的優質評價、顧客的使用經歷、三方機構認證、大合作商都可以有效觸發這一心理暗示，抬高產品的權威形象。

（3）成功經驗

失敗不是成功之母，只有成功才是成功之母。用戶不會因為你 100 次的失敗經驗，就認為你會更靠近成果。但會因為你的 1 件成功案例，而假設你可以滿足其需求。

在表述成功經驗的時候，除了之前所說假借人口的方式外，還可以善用以數壓人。如：從業時間長（ 39 年經驗）、服務用戶多（ 3 億人都在拼）、銷售速度快（開售 1 分 24 秒搶購一空）等藉助數字的說辭都可以抬高形象，讓人更為信服。

3. 問

問的環節，在單一的文案中通常很難實現。因為我們無法像一對一溝通的場景中，通過觀察對方來調整自己的說辭。但我們可以提前完成問的環節，根據目標群體的特性，找到更有針對性的問題，並通過敏捷測試，嘗試更有效率的說法。

（1）明確細分

STP分析法我想不用細說，現階段大部分營銷理念都是建立在定位這一條件下的。細分不僅僅在大的戰略管理中需要考量，在每個功能、每篇文案中也需要注重。

一篇文案，可以不覆蓋大量的人群，但一定要明確針對某個細分群體。即便產品處於領導者地位、面對大眾市場，在具體推廣中，廣告、文案也要面對某個利基市場才能產生效力。

根據不同群體不同的需求偏向、喜好、心態等因素，選擇具有針對性的文字表述方式、功能解讀角度、虛擬角色塑造，都是增強文案效力的要素。

（2）敏捷測試

藉助線上條件，文案也可以進行快速迭代的敏捷測試。嘗試不同的文案角度、說辭等細節，通過小範圍投放，及時了解數據和用戶反饋，從而找到轉化率更高的文案內容，再進行大範圍投放，以提升最終效果。

4. 屈

屈字訣對應的文案環節，其實就是促使用戶做出行為。恐懼營銷不同於理性消費，如果不促使用戶做出即時決策，隨著用戶恐懼情緒的逐漸消散，將不會再產生持久的影響，文案內容就相當於打了水漂。所以恐懼營銷就是要放大恐懼，讓用戶的行為屈從於恐懼。

（1）悲觀預測

根據痛點問題的現狀，對未來發展進行最悲觀的預測。就像你去醫院看病，只有靜脈曲張和瓣膜不健全的問題，醫生也會給你講起萬一引起血栓並最終造成了肺栓塞，有多麼高的死亡率。

醫生出於診療的周全，告訴患者所有可能產生的風險，但也無意識中調動了恐懼營銷的思路將恐懼放大，讓更多的患者做出了住院治療的決定。

很多悲觀的預測其實最終都不會實現，但相較於得利，人更害怕潛在的損失，尤其是在可能性還不確定的時候，更容易焦慮。擺出一些針對痛點的悲觀預測，可以讓用戶為了那萬分之一的風險而買單。

（2）絕望連擊

恐懼是一種情緒，放大恐懼並非只能藉助理性的操作，還可以刺激情緒本身，使用推拉的技巧破壞用戶情緒的穩定狀態，從而讓用戶更容易陷入恐懼之中。最常見的說辭就是連續給予用戶改變現狀的機會，再不斷否定並撤走機會。

就像理療師會告訴顧客，及時對症進行治療，可以很好改善腰疼的問題。但你的病狀有一段時間了，所以沒那麼容易調整過來。常吃一些補充維生素、膳食纖維的食物，可以帶來改善，不過你的情況嚴重一些，若只靠食補，難以快速得到調節。

通過讓用戶不斷感受獲得希望、希望消失的落差，反覆刺激用戶的情緒，再將悲觀預測介入，可以更有效的激發恐懼感。

恐懼營銷，是一種黑帽營銷手段，短期使用，可以刺激用戶快速進行決策、做出期望行為。但從長期來看，是無法維繫產品與用戶間關係的，如果使用不當還有可能引起用戶的反感。

所以需要謹慎選擇恰當的使用情況，再借用這一恐懼營銷模型。

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