復盤「88VIP」，一場全民刷屏的現象級營銷

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會員制是商業社會中一部充滿神秘色彩的營銷《聖經》。

在歐洲足球俱樂部，會員數量一度與其行業影響力，至今仍是巴薩羅納的一筆重要收入。而在Costco手中發揮地淋漓盡致的會員制零售，也被國內互聯網行業的初學者們奉為圭臬，一張張會員卡接踵而出。

就在會員經濟大熱而形成司空見慣的觀感之際，阿里在8月8日推出的88VIP全新會員計劃卻在微博、朋友圈出現霸榜刷屏現象。事出反常必有因，88VIP能在業內掀起波瀾也必有其不同尋常的新意與亮點，不如和皓哥一起盤點一些這次營銷中不得不提的亮點和深層次的營銷邏輯。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、會員全面升級，88VIP別出心裁

明眸善睞，顧盼生輝，第一印象在目標對象的心智中扮演著十分重要的作用。在這方面，88VIP在亮相和內涵上可謂下足了功夫。

懸疑開場，演唱會鋪墊外加用戶專屬的寵愛之城，會員升級計劃88VIP正式亮相。

8日下午，一場「懸疑劇」便在微博圈上演，天貓、餓了么、優酷、蝦米等4個品牌的官方微博接力轉發，諱莫如深的語言勾起了大家的好奇心，在一步步編織的懸疑中調動粉絲胃口，並迅速把話題送上熱搜。而入夜後，一場精心布置的演唱會在廣州拉開帷幕，將懸念進行到底。其看似與一般演唱會並無二致，然而，當88VIP作為終極彩蛋隆重登場時，也終於知道了本場演唱會的神秘嘉賓原來是它。

而在場外，阿里費盡巧思，搭建了只為會員開放的寵愛之城。其包含88會員數據街、寵愛巴士、會員最愛零食區以及寵愛摩天輪各個分區，其中寵愛拍「8」零食機獲得用戶高度青睞，摩天輪互動表白更是引發用戶拍照自發傳播。其以直觀的場景體驗，生動的闡釋了88VIP的初心：享受優質服務，從來都是天經地義。兩場活動互為表裡，讓88VIP贏得極高的印象分。

6大城市地標、13大主流app與活動全面聯動，遙相呼應共同造勢。

除了廣州主場之外，88VIP上線之際還有陣容豪華的應援團。在線上，包含頭條、抖音、優酷、微博在內的13個主流APP以開屏廣告帶來爆髮式引流；同時，超過50家品牌官微步調一致，同時發布活動主KV，頭部大號第一時間發布50篇針對88VIP的深度解讀，更有王菊擔當88VIP推薦官趣味解讀權益，可謂強勢吸睛。

而在線下，北上廣深杭港等全球6大城市地標點亮「你好，88VIP!」，並與演唱會現場發布環節聯動，為阿里全新會員計劃的面世形成事件性傳播。雙線同時發力，其規模絲毫不亞於一場盛大的節日遊行，讓88VIP熱度的迅速全渠道引爆。

88VIP以更豐富的專享內容，實現對會員權益多個維度的升級。

藝高人膽大。88VIP上線之初便敢在業內掀起氣貫長虹的陣陣聲浪，本質上源自對自身會員服務品質的信心。在縱向上，其結合已有的會員體系，推出全新的會員計劃，以普惠的姿態「寵愛」平台更多的用戶群。只要淘氣值1000就能夠以88元的超值價格成為88VIP會員，立享9大權益以及價值近2000元專屬寵愛。

而橫向上，用戶只需88/888便能享受天貓、餓了么、優酷等多個平台的會員資格，比Costco、京東PLUS、愛奇藝等單一平台的會員，服務內容更加豐富，服務維度也更加多元。正如官方brand video所呈現的那樣，用戶彷彿置身星河璀璨的夢幻空間，所想所需的一切都被極致壓縮，而品質生活卻被無限放大。如此誠意滿滿，自然引得用戶「種草」。

二、打造營銷IP，搶奪用戶粉末化時間

營銷專家普遍認為，爭取一個新顧客比維繫一個熟客要難得多。

而每個人都只有24小時，在電商、社交、短視頻、小說、遊戲等多元的消遣形式稀釋用戶注意力情況下，如何延長用戶尤其是老用戶的停留時間成為平台的必備技能。

對此，阿里祭出了營銷IP理念，圍繞88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一場演唱會發布，並搭配「寵愛服務」，以不落俗套的方式顛覆用戶認知，真正讓用戶「生活所愛，皆被寵愛」，在情感上拉近用戶距離。

在《時間的朋友》跨年演講上，羅振宇拋出了「超級用戶思維」，提倡在流量紅利見底的互聯網下半場，平台應以存量用戶為中心升級服務，進而抓住10%的死忠用戶，實現70%的飛速增長。

而88VIP在發布方式選擇上就把用戶寵上天。相較於其他平台一張海報、一個簡單的線上活動頁面，其在發布會上，邀請了五月天、張信哲、梁靜茹、張惠妹、易烊千璽、蔡依林、李榮浩、汪涵等實力大咖，直接給用戶「西虹市首富」般的高級待遇；而寵愛之城等體系化的近場體驗更是繪聲繪色。標新立異的發布方式，實現了與用戶的情感共鳴，緩解了用戶的審美疲勞。

88VIP邀請了眾多明星大咖現場演出

以地表最強的營銷陣容，在各大社交平台喊出最大聲量，讓88之夜「躁」起來，強化用戶對品牌的認知。

廣告之父大衛·奧格威曾言，「顧客不是白痴，她是你的妻子。」套用這層關係，那麼平台和用戶之間建立良性互動的基礎在於以承諾為紐帶成為彼此的情感寄託，並不乏適時製造浪漫。

廣告之父大衛·奧格威

在88VIP之夜，阿里會員無疑是最幸福的「妻子」。發布會當天，不僅線上提前造勢，更在當晚以讓人陶醉的專屬演唱會和絢爛奪目的地標LED大屏燈光緊緊包裹用戶感官，強烈的感官刺激下，無異於一場平台對用戶的表白，引發路人「羨慕嫉妒恨」。良好的氛圍驅使用戶曬出個人淘氣值引發社交平台刷屏，對品牌認知的強化效果可見一斑。

88VIP之夜現場

實現「吃玩聽看買」一卡通，進而在時間粉末化時代讓平台IP植入用戶心智，拉長用戶的平台停留時間，緩解平台在獲取用戶注意力的焦慮。

為外界解讀最多也最為用戶關注的無疑是此次「吃玩聽看買」一卡通的實現。任何APP，一旦裝載在用戶手機中，如何減少用戶流失率的問題便如影隨形。特別是隨著互聯網下半場，新入場玩家的增多以及增量空間有限，都讓存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平台的服務和會員體系，不僅能夠享受覆蓋了家電、手機數碼、生活電器且價值300元的代金券，享受立減優惠；還能享受各大品牌的88VIP獨斷專屬好禮。海量福利之外，用戶還能僅需一個淘寶ID便能暢享觀影、追劇、音樂、外賣等各個層面的會員服務，這邊剛剛結束逛街購物的快感，那邊立馬「入戲」，享受精神大餐。精彩紛呈的營銷玩法匹配無限延長的服務鏈，整個88VIP如同虛擬主題樂園，牢牢留住用戶的心。

三、一磚一瓦皆為生態

本次88VIP的推出不僅是一次出彩的營銷，除了其IP價值之外，其實也能看出在營銷玩法中獨具匠心的阿里，正在為構建其龐大的生態體系。而88VIP一箭穿心，把所有的產品穿在了一起，從過去營銷服務產品，到服務生態，不得不說一句：棋高一著。皓哥看來，此次營銷的蘊藏著三個維度的升級。

從物質層面的實惠到精神層面的關懷，88VIP以生活服務中心的形態，為用戶實現全方位消費升級。

依據馬斯洛需求理論，尊重需求和自我實現需求等精神層面是人類的終極追求。隨著國民經濟水平的大幅提升，人們不再止步於物質層面的滿足，對精神價值的追求成了當下消費升級的硬核。以美國運通百夫長黑金卡為例，其由於服務頂級群體，多為世界名流所持有，進而從實體服務演化為一種身份象徵，成為環球公認的「卡片之王」。

馬斯洛需求層次理論

88VIP也充分洞察了這一趨勢變化。如前文所言，為了讓用戶能夠感知此次會員計劃中蘊藏的人文價值關懷，一反行業常態，依託演唱會打造會員節，讓用戶在感知阿里全新會員計劃，不全然是「買買買」，更多了一份精神愉悅。作為顛覆新品發布形式的創新者，前一個還是蘋果創始人喬布斯。

阿里充分賦予淘氣值含金量，將用戶的價值行為貨幣化，培養用戶的路徑依賴，激發其持續購物的慾望。

美國運通公司曾有句成功的廣告詞，「會員是有特權的。」然而，此前除了特定活動中天貓積分和淘氣值能體現價值外，大多數用戶的淘氣值往往更等同於一個數字，在提昇平台黏性的效用上有限。

而此次88VIP營銷事件以演唱會、寵愛之城的形式，喚醒了用戶對淘氣值的敏感度；而在特權上也以1000淘氣值為分水嶺，讓用戶只需花88元便能享受專屬的生態權益。通過將用戶價值行為貨幣化，形成良好的品牌示範作用，進而在「目標趨近效應」下，吸引用戶自發積極主動地選擇阿里系產品與服務。

厚積薄發，力出一孔。經營多年的阿里生態終於元氣共融，形成具有競爭優勢的太極八卦陣，實現升維競爭。

值得一提的是，88VIP一站式服務既囊括了天貓、淘寶、優酷等流量大戶，也還有餓了么、蝦米、淘票票等月活第二梯隊的應用。五大平台共享會員後，核心應用將對其他平台帶來導流提振，而主陣地阿里也將以豐富的生態強化綜合競爭力，以及獨有的差異化優勢，對其他純電商平台降維打擊。

同時，這一套超級會員體系也展現了阿里的生態布局優勢。各大平台的會員互通將一改體系內各應用單兵作戰的情況，實現阿里生態內部應用的數據對接，用戶的吃喝玩樂行為數據將更全面地被整合和使用。某種意義上，阿里88VIP的出現，也為會員制電商開闢了下一階段全新賽道。

四、結語

美國舊金山「波希米亞俱樂部」每年向每位會員收取1萬美元年費，但仍被美國前總統胡佛譽為「地球上最偉大的男士派對」，原因在於會員身份顯赫。

而阿里88VIP以淘氣值為基石，賦予忠實用戶的不僅是獨特的身份認同，更將在持續開放購買中以與眾不同的服務惠及更多會員，365天福利不斷。能夠全民刷屏掀起狂歡，自有道理。

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