陳向宏 | 烏鎮，你可以複製成功嗎？

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提起鄉村振興和特色小鎮的成功案例，幾乎所有人都對魯家村、袁家村、烏鎮三個成功樣板都非常熟悉，聽到和感受到的他們的成功經驗都可以講的一套一套的。但多數參觀學習者回來後面對自己的一攤子大體成套的體驗過程是這樣的：聽到很感動，看到很激動，複製很主動，跑偏很被動。

事實上無論袁家村、魯家村還是烏鎮，如果你抱著拿來主義的想法去取經的，回來做自己的項目會百分百的失敗，因為存在的理由是至少在當下的唯一性與不可複製性。他們的總設計師都是根據自身經驗與經歷對項目與在地環境進行「榫卯」結構打造，具有獨特性與唯一性，跟你看起來的樣子有天壤之別。所以，你採用粗暴型的拿來主義註定是失敗的，你只能學習他們因地制宜的文化、產業、與土地融合生存發展的頂層設計模式、學習他們解決問題的方法論。

烏鎮，世界互聯網大會會議指定地。

每年，把馬雲、馬化騰、李彥宏、丁磊、雷軍、程維、張一鳴、王興、羅振宇、傅盛，以及蘋果 CEO 庫克、谷歌CEO皮查伊等眾多一線互聯網大佬互聯到烏鎮實地，每到會議，成為世界的烏鎮、世界科技與互聯探索最先知先覺之地。從一個曾經破襤褸爛，被人遺忘的江南小鎮，到經濟效益排第一的中國古鎮，再到今天的世界名片，烏鎮是怎麼做到的？

今天城視窗.中國首先以烏鎮操盤手陳向宏在混沌大學首次公開授課時的案例分析，講述他是如何將自己家鄉烏鎮，從一個破爛小鎮打造成世界級產業觀光小鎮的。

本案例第一部分呈現陳向宏案例分析演講實錄：

烏鎮，為什麼你不可複製

一、 專註烏鎮十五年

做了一個殼，往殼裡裝東西

我出生在烏鎮。

我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮人。烏鎮以前不是一個旅遊小鎮，而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅遊比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。

有人說，烏鎮是新建的。

也對。原來烏鎮西柵這一塊，就只有6萬平方米，現在有50多萬平方米，這是對的。

但也不對。橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在。

我概括了一下我的人生，在膨脹期也有很多夢想和雄心：比如，要做中國旅遊業的老大。

但至少，在最初的15年，我都只在專心致志做烏鎮。

我只做了兩件事：

第一，我做了一個殼。第二，往殼裡裝新東西。

打比方，就是像是一個老奶奶，滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒有把她最後剩下的那顆老牙拔掉，做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態牙給她鑲上去，給了她一口完整的新牙。

這兩件事始終圍繞著一個基點：體驗。

二、你複製得成嗎？

烏鎮構築了差異性競爭壁壘

烏鎮為什麼會成功？有兩點：

第一，創新；第二，實幹。

這兩點始終要有一個目標——我們要做的烏鎮是不一樣的。

烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，核心是從資源產品和精神形態上製造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘。

焦裕祿說過一句話，讓我記憶極其深刻：不嚼別人的饃。什麼意思？別人嚼過的饃，也是饅頭，我不嚼第二次。這就是差異性。

烏鎮開發保護一期工程——東柵景區（觀光小鎮）：

放大資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區生來居上的獨特優勢。

那時候我用了半年把中國當時有名的幾個古鎮都看了一遍，發現它們有幾個共同點：

2-１所有的古鎮都不是一次開發的

它們的形成，都是某個領導想起這件事，老百姓後面跟上，逐步開發的。沒有完整的產品形態考慮，甚至沒有停車場。所以，烏鎮的東柵，是第一個建立停車場的景區。

2-2注重整體風貌

至今我們依然可以看到很多景區，這裡賣個東西，那裡掛個噴繪，導遊拚命講「我們這裡什麼皇帝來過，出過多少聖人，有過多少狀元」。這都是基本的套路。

我看到，別的所有古鎮都只有一條街或一塊地方像古鎮。那麼，做東柵景區，我要做的，是什麼東西呢？

我要做的，是整體風貌——不是做一個點，而是做一片。

於是，我拆掉了那個老區里的新房子：所有與老區不協調的建築，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，我都拆了。我要做減法，這樣才能凸顯出老房子。

為什麼烏鎮在2000年一對外開放

就可以後來居上？

因為烏鎮討了一個巧：

大家都覺得烏鎮像一個古鎮，

是一個原汁原味的小鎮，

這是其他古鎮沒有的。

烏鎮開發保護二期——西柵景區（度假小鎮）：

用產品的差異性創造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構建景區的差異於同類產品的差優勢。

如果說東柵是有資源的差異性，那麼，西柵就是有產品的差異性。東柵是白天游，西柵是上游，是度假游，是住下來的旅遊，讓你來了還會再來的旅遊。

現代化小區有的東西，

這個古鎮一定要有。

我做了幾件事：

3古鎮生活現代化

鋪建基礎設施。我自己建了液化氣站，讓家家戶戶通了管道煤氣。

建立直飲水廠。今天的古鎮，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水。

搭建無線網路。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

做度假旅遊，什麼樣的遊客最重要？住下來的人最重要。我做這些所有的設施是為什麼？給住下來的人。

某種形態上，遊客對古鎮的愛，是「偽愛」。

他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮。這裡，高樓大廈變成小橋流水。

但還是過自己熟悉的生活的：你到一個地方的第一件事，是不是打開手機看有沒有WIFI？如果這個地方的WIFI是免費的，你馬上會對這個地方有好感。

三 你能跟進嗎？

景區內住宿全部自己經營

很多景區不重視住宿，它的商業模式就是門票。 但我不。

如果我只是千辛萬苦做好了一個外部環境，讓高檔酒店進駐進來，這對我有什麼好處？只是在替酒店打工。

3-1民宿

我在全國各地做了這麼多項目，有一個原則：景區內的住宿一律不合作，統統自己經營。

民宿全部統一裝修：所有的民宿統一裝修。我們的民宿經營模式分兩類：

第一類，餐飲。我一分錢都不要。所有老闆只要進來，經過我們的考核後，所有收益100%歸你，但你要服從我的管理。

第二類，住宿。我們和老闆分成，我給你成本，給你清掃費，給你其他費用。

儘管看上去我們免費做了裝修，吃了虧，但有兩點好處： 保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本； 最主要的，在體驗過程中間，讓遊客面對面地感受最原汁原味的服務。

我們對民宿的管理有整套管理措施，細之又細，連不同功用的抹布都要分類，所有的地方都乾乾淨淨。

但有一點，你要手下達到你的要求，就要給他盡量多的收入。烏鎮民宿的基本經營戶，基本上有20-30萬的年收入。一年一家幾十萬的收入，他就不得不聽你的話。

我們有一個積分卡，

你不服從管理就要從這裡出去。

因為所有的裝修是我們的，你應該出去。

所以我們的民宿就不會出現強買強賣這樣的事。

3-2酒店

酒店全部以體驗為中心的度假思維自行設計

我現在建酒店也都自己設計。傳統的酒店行業是計劃經濟的商務酒店思路，並沒轉到以體驗為中心的度假思維。

走廊 一般的酒店走廊在1.8米，但我現在所有的酒店走廊都做到3米寬，讓人感到寬敞舒服。

客房 所有的酒店房間都很大。你進去以後發現連衛生間都很大，這感覺就會很不一樣。

不做標配 烏鎮西柵那麼多酒店，2000多間客房，沒有一家參加評星。最大的星是遊客評出來的。

我的酒店我很自豪，

我們的入住率是同類房價中最高的，

效益也是最好的。

為什麼？

人家覺得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣，

感覺不一樣。

這就是體驗。

四、 你能接受嗎？

整個景區無景點化

我們現在都在談全域旅遊，其中，有一個很明顯的特點就是無景點化。

也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計。

所以，烏鎮所做的景點，沒有明顯的景點。

浸入式旅遊

我們將近1000萬的遊客，有80%是散客，80%裡面超過一半是第二次來。他們比我還熟，幾號房門是什麼，哪裡燒的菜好吃，他們來不是為了這些景點。

我們的經濟已經發展到，人們不再需要「佔用式」的旅遊，去哪裡拍個照，到此一游；而是體驗當地的風土人情。

舉例：我們有一個婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書，並做了一些老結婚登記場景的重現。不僅如此，我們可以給遊客拍結婚照，發假的結婚證書。這就讓遊客參與度很高了。

這種旅遊叫什麼？浸入式旅遊。

五 你捨得嗎?

景區內食物比景區外便宜

在西柵，景區內的食物比景區外便宜。因為我要建立一個體驗系統。

我們的餐飲體系從配送開始，集中採購——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會專門派人來查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。

你不能整個景區裡面都在賺錢

我們的產品都是挑最好的，但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮景區餐飲從來不賺錢，或者說微利。為什麼？你不能整個景區裡面都在賺錢。

我們是以住宿和門票賺錢的，大家都吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。所以，我們做老闆的要清楚，你最大的是賺什麼錢。

六 打國際文化牌

大格局與大捨得，不是每人都能下得了手

文化是放大景區IP的最好手段：

烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動舉辦（文化小鎮）：用文化作為放大景區IP的重大手段，創造度假客人的文化精神感受，形成景區競爭壁壘的無形優勢。　差別性是一個系統。我們的資源不一樣，產品不一樣，感受也要不一樣。

小橋流水人家，是共性的。在中國越來越同質化景區的情況下，怎樣做到不一樣？我們想到要做文化。文化是放大景區IP的最好手段。所以我們開始第三個階段，叫文化小鎮。

6-1木心美術館

這個美術館花的錢貴了去了，八千多萬，建了三年。我們就是要做不一樣的美術館，請法國盧浮宮內裝設計師設計。

事實上，現在這種大劇院、美術館，對旅遊的投入不是什麼直接效益。美術館一年至少要貼一千多萬。

我做的是什麼？

我有一個私心。我是烏鎮人，我為這個小鎮的孩子提供了最好的天地，美術館對小學生免費開放。在一個三線城市的江南小鎮，有美術館，可以看到國際畫展，那麼，他還和北京的孩子、上海的孩子有什麼區別。

另外，烏鎮因此有自信變得身價不凡。

這兩館成為烏鎮新的地標，可能不能直接帶來效益，卻為後十年烏鎮的發展做了鋪墊。

烏鎮旅遊的未來是什麼？文化。這些都是種子。

6-2重視夜遊

很多古鎮晚上沒有統一的管理，

而我們不一樣，越到晚上，越要加大管理和營造景 區氛圍的力度。我們做光效 應，請了三波人來幫我們鑒定：攝影師、IP遊客、過夜遊客，他們認為不漂亮的我們修改。我們不用輪廓燈勾勒房子，也不用彩色燈泡。所有景區都是單色。晚上提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間。

七、 商業也是風景

不掙錢的部分商業，不是誰都明白

商業也可以成為風景。我們不要沒有個性的惡俗商業。

很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪，字要多大有多大；要麼就是綉字的招旗。我們不一樣，特別重視店招。店招都是自己畫。

7-1商品評估模式

我所有的商業劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。

不賺錢的就是營造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢，我們是貼錢的。

西柵景區不是租金模式。

一個景區不能賣兩種相同的商品。你要賣什麼東西，以什麼方式賣，先寫出來，我們來評估。覺得你賺錢的適當收租金；不賺錢的少收租金，甚至不收租金也可以

7-2商業價格管理

民宿、商鋪監管：

烏鎮民宿的一個土雞湯，這個土雞至少多少分量都要規定。如果說土雞變成了半隻 鳥一樣大小，你可以投訴。

所有的商品價格都要報備。我們公司就是一個物價局，這就是從制度上殺死你，最貴不能賣高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋，不低於四個雞蛋，我們就是這麼規定。

7-3細節把控

細節：制度管人，流程管事

用貫徹始終的「細節」把控，以「制度管人、流程管事」為手段，建立持續的質量改進的迭代機制。什麼是「制度管人，流程管事」，就是你所有的行為必須要制度和流程加以規範。出了問題，我首先問，有沒有制度？沒有制度，可以原諒；有制度，你不支持罪加一等。

這聽上去挺死板，但是你要服務的標準化，流程化，只有這麼做。

八、 運營中的大智慧

體驗中的大善意與小情趣

在運營中放大體驗，在體驗服務中增進獨特性，「每個景區就是一舞台」，只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才會給遊客製造深刻印象。　

從運營的角度做好體驗的原則：

8-1不苛求每項體驗都會帶來企業盈利

小感動製造大消費 ，因為體驗是個系統，不同於即期消費。

舉例：景區安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放鬆，晚上喝得醉醺醺 的。我們現在有規定，你喝多了酒，會發現後面總有一個人跟著你，不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費抬回去。 第一次你覺得感動，第二次會覺得這個地方真是非常好。

景區衛生感——廁所設計。

這麼熱的天，遊客在外面走一圈，衣服就濕透了。我們現在的廁所設計就是有沖涼的。你可以進去沖涼換一套衣服出來，這就是人性。

8-2有意製造產品的缺失，放大消費者的佔有期待。

增加體驗感。

保持飢餓感是很重要的，讓體驗感來之不易。

舉例：很多人吐槽烏鎮的小吃，買個蘿蔔絲餅要排很長的隊。為什麼不把蘿蔔絲餅的規模擴大？這是我的理念：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊。

我們所有的小吃規模都不大，但要求精緻。我們的餛飩攤，肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價格，但會規定數量。把量增大，就不是體驗了。

8-3設計體驗的過程是學會做加法和減法

目的是將人心、體智的感受優於參照物。

加法：民宿房東迎客。房東應該到門口去接遊客，替他拿行李，這就能讓遊客感覺到人性。

冬天送熱飲，夏天送冰飲。酒店定製化早餐。讓遊客感到被重視個性化的需求。

減法：烏村的一價全包。

8-4在製造體驗中，始終要以「美好」為增加體驗的出發點，

重視每位遊客的心理感受。

我們在製造體驗過程中間，要不忘初心。初心是什麼呢？是美好。出發點千萬不要扭過來變成賺錢。

九、 陳向宏:我不想做複製項

為什麼說複製不會成功？

烏鎮操盤成果後，他的另一大手筆是北京的古北水鎮，之後全國各地更多的項目紛至沓來。

希望從地域和文化特性來入手

許多項目方、行業人士都誤以為他再做古鎮類項目so easy 多數項目方也都會有相同的意願和理解：你也給我們做一個烏鎮呀，我們的很多條件也和烏鎮差不多嘛。他們以為自己的項目複製起來還不得心應手？這樣基本的掙錢就有保障了嘛。然而，陳向宏不止一次的向各方、媒體表示：我們不想做複製項目，希望從地域和文化特性來入手，那才有真正的成功可能性。

複製項目不可能保證「復游率、過夜率」

對於旅遊項目來說「復游率、過夜率」這些困擾業內同行的數據指標同樣困擾陳向宏，如果一個成功的項目可以通過複製性解決這些核心問題，那麼這個行業痛點早就解決掉了，至少陳向宏有烏鎮模式，他自己就可以跳出來了，但是他沒有。

用結果說話，用業績證明

事實上，雖然作為古鎮項目最著名、最成功的操盤手，他在後續項目中仍然要在千百個趨於雷同的特色小鎮中，脫穎而出保持自己特行和唯一性，其面臨的壓力和困難更多，因為無論你前面如何、是誰，最終每一個項目成功與否都是要用個體結果來說話，用市場業績來證明的。

作為烏鎮的核心操盤手，陳向宏自己都不肯複製烏鎮，你覺得作為一個同類競爭者，你可以複製成功？

專家點評 烏鎮

1民國文化大師：木心

烏鎮復興的成功還在於沒有假古董之感，這是誠懇，對歷史與傳統的誠懇。烏鎮經 得起看，足見其誠懇之深。

2國家行政學院研究員：胡敏

中國烏鎮已成為世界互聯網和數字經濟發展的風向標。

3鄉建文化專家：李昌金

李昌金說：「獨有」的原創景點。

烏鎮從一個破敗的小鎮變成一張國家名片，年接待遊客近千萬，旅遊收入4.5億。這一成功主要源於烏鎮能人陳向宏，他是烏鎮本地人，在大學裡學過機械，以前是桐鄉市政府一名幹部，後下派到烏鎮工作。今後鄉村旅遊開發工作中，應該重視鄉土人才在旅遊策劃中的作用，尤其要重視那些土生土長、成年後長期在外闖蕩的能人。這些人既了解鄉村的情況又見多識廣，他們最有可能策划出鄉村「獨有」的原創景點。

「烏鎮經得起看，足見其誠懇之深」，這就是烏鎮成功的奧秘！

我們不能用實用主義的態度對待農村文化。鄉村建設過程中，建設仿古建築必須踏 實地模仿，從設計、材料、施工等所有環節都要都非常講究，精益求精，不放過任 何一個細節，這樣做出來的東西才經得起看，才會有味道。

評論出自李昌金《只有5%的鄉村具有賺取城市「鄉愁」錢的可能，95%鄉村旅遊建設功敗垂成》

人物簡介

陳向宏：浙江桐鄉人。烏鎮景區、古北水鎮（北京）景區總規劃師、設計師及總裁，國內著名大型景區建設管理的實踐專家。

自1999年起主持烏鎮古鎮旅遊保護開發，在全國古鎮中率先提出「歷史街區再利用」的理論，並將烏鎮從觀光型古鎮打造成了國際性的著名的休閑旅遊目的地小鎮。

2010年，在北京開發建設古北水鎮景區。

2013年組建中景旅遊管理（北京）有限公司，致力於國內景區的建設與連鎖管理。

主要成就：

中國旅遊界十大風雲人物

代表作品：

烏鎮景區、古北水鎮景區

城視窗原創內容編輯，圖片來源於網路，演講部分來自《混沌大學公開課》。轉載請聯繫授權。