汽車行業的「賭徒」

來自專欄汽車市場部

《霸王別姬》劇照擺件

文丨李德輝

賭約，並不全是好的營銷方法。

8月5日，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌宣布一個賭約：「可以和何小鵬打一個賭，在年底前，不用到12月31日，蔚來肯定能做到交付1萬輛。誰輸了，就輸對方一輛蔚來ES8或一輛小鵬汽車。」

然而，故事就像設定好的劇本一樣。次日，即8月6日，小鵬汽車董事長何小鵬在微信朋友圈回應賭約，並致謝李斌慷慨的贈送一輛ES8。言外之意，何小鵬是鐵定的認為蔚來汽車肯定完不成1萬輛的交付任務。

或許，一個殺敵一千自損八百的故事，就這樣上演了。蔚來汽車和小鵬汽車建立之初均選擇代工模式，在業界對蔚來汽車的質疑中，小鵬汽車也難脫干係。畢竟，它們擁有相同的標籤「新造車勢力」，同時還使用了相同的生產模式。

押寶時代

李書福應當算作是汽車行業的賭神。

作為民營汽車企業，吉利從昔日的門外漢成為今日的自主品牌領頭羊，並且全資收購沃爾沃汽車、入股戴姆勒、出海寶騰汽車與路特斯。顯然，一幅汽車帝國的畫卷緩緩展開。

1999年，「請國家允許民營企業家做轎車夢。如果失敗，就請給我一次失敗的機會吧。」 兩年多之後，李書福的這個請求得到回應。2001年11月，吉利登上汽車生產企業產品目錄，成為中國首家獲得轎車生產資格的民營企業。這相當於國家接受了吉利的賭約。

作為資金密集型行業，李書福或許沒有考慮太多這份賭注到底有多大，有可能是全部家產。汽車不就是兩個沙發加四個輪子嗎？這是李書福當時的言論，從此能猜測的出他對汽車行業的認識確實不足。正是因為這樣，投身汽車行業看起來才更像是一場賭博。

2018年5月21日，李書福在其自述文章中講述，他的創業歷程經歷過電冰箱、裝潢材料和摩托車等行業，最終進入汽車行業。文中講到，他的判斷始於時代與經濟的發展需求，「隨著改革開放的不斷深入，中國人民的生活水平也不斷提高，電冰箱開始進入家庭……」，同樣，「上世紀九十年代，進口裝潢材料在中國很受歡迎，國產裝潢材料的研究、生產剛剛起步，人民生活水平提高後，裝潢已經成為人們生活的組成部分。」

將上述經歷串聯起來，李書福的創業歷程有一個非常清晰的邏輯，押寶時代發展需求，也就是說跟隨時代的步伐。

然而，並非每一個有膽識、魄力和眼光的人都能成為時代的幸運兒。回顧中國汽車發展史，春蘭空調、波導手機等跨界進入汽車製造業的風雲企業無不虧的血本無歸。

李書福僅僅是那個時代汽車行業從業者的一個代表，很多人都選擇了汽車行業，但不幸的是沒有被汽車行業選中。

機遇重現

大而不強，這是業界公認的中國汽車工業的特點。從早期的市場換技術到如今的中國製造和中國智造，中國汽車工業依然步履蹣跚的令人寒心。

彎道超車，這是中國汽車工業曾經提出的新發展思路。期間，SUV市場熱潮、新能源汽車都被視為是改變競爭格局的轉折點。然而，事實並非如預想所願。

首先，SUV產品的消費熱潮在一定程度上改變了自主品牌的市場規模和單品售價，卻依然未曾在品牌影響力上產生根本性的支柱作用；其次，新能源汽車的發展驅動力來源於政策，並非腳踏實地的市場需求。

儘管如此，作為互聯網經濟第一大國，互聯網與新能源的結合催生了智能網聯汽車的概念，使中國汽車工業再次產生了「彎道超車」的念頭。不僅是大的層面，即使是中國汽車市場內部，也滋生了改變市場格局的思潮，而且行動迅速。統計數據顯示，截至目前，新造車勢力已經達到437家，其中多數是新能源汽車企業。

這也是一次時代機遇。以移動互聯網浪潮和能源結構變化為基礎，消費理念、方式、行為均在發生質的變化，尤其對於樂於接受新鮮事物的中國消費者來說，再加上政策層面的推波助瀾，消費者很容易被潮流裹挾。

在我國的汽車產業中長期規劃中，2020年新能源汽車銷量要達到200萬台，2025年要達到20%的比例。這樣的宏大變革面前，很難有人不為利益所動。一方面，諾基亞、柯達相機等行業的在變革中被淘汰的案例如警鐘長鳴一般餘音在耳，不與時代為伍便意味著滅亡；一方面，擺在眼前的利益豈可付之東流，新能源汽車補貼騙補涉及數十個企業，金額高達數十億元。

在時代面前，每個人都是渺小的，唯有以不變的決心應萬變的市場。正如管理大師彼得·德魯克所言：「預見未來的最好方式，就是創造未來。」以成敗論英雄，誰能順應時代、賭准未來，誰將有機會成為新時代的幸運兒。

賭約兒戲

不管是李書福們，還是新造車勢力們，每個參與者的對賭對象都時代發展需求，多少帶有英雄主義色彩，希望能夠憑藉自身實力為行業發展和消費者帶來更大的實惠。

相比之下，同樣是選擇代工模式的蔚來汽車和小鵬汽車也東施效顰選擇用「賭約」的方式引起業界關注和消費者的注意力。與具備嚴肅性一面的與時代對賭相比，這種嘩眾取寵的兒戲只會讓消費者以看客的心態圍觀鬧劇。雖然贏得了注意力但是並不能贏得尊重。

前後兩個案例之間有本質的區別，前者以行業發展為著眼點，強調提高市場的增量，目的在於提高行業水平和消費者利益；後者以自身實力為著眼點，重點在於爭奪市場存量，目的在於凸顯自身的優越性而與更廣大的消費者利益無直接關係。

除了汽車行業兩個比較隱晦的案例之外，最被津津樂道的分別是2012年王健林與馬雲的1億元賭局和2013年董明珠和雷軍的10億元賭局。

2012年，萬達集團董事長王健林與阿里集團創始人馬雲打下賭局：「到2020年，如果電商在中國零售市場份額佔到50%，我給馬雲一個億。如果沒到，他還我一個億。」2013年雷軍以5年時間為限，如果小米營業額超越格力，董明珠輸給雷軍一元錢。董明珠對此回應，願賭10億元。

正如馬雲在王健林立下賭約之後所言，賭局是鬥嘴，新經濟應該是虛擬經濟和實體經濟的結合。因此，賭局的關鍵在於梳理清楚轉型升級的思路。兩個賭約的台前背後都以行業發展為目標，作秀成分並不是主角。

另外，與賭博相關的內容並不適合作為營銷行為，因其與風險、不道德等多種負面印象相關聯，很容易影響營銷標的的正面形象。

如果蔚來汽車和小鵬汽車對此真的樂此不疲，建議將賭約換成承諾，改變賭約的對象，切勿被業界找到兩個人更多的共同點而被貼上「賭徒」的標籤。

相反，如果以時代推動者、行業挑戰者、消費者利益維護者等角色出現，消費者對其態度和行為的認可度要遠高於一場挑逗式的兒戲。