白酒已開始進入爭奪消費者心智時代

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編者按：人為什麼要喝酒？喝酒是件美好的事嗎？人到底需要一款什麼樣的酒？誰是中國白酒的代言人？中國白酒的未來是什麼樣的？這些問題，就像是一張網，千頭萬緒、盤根錯節，從企業到個人，我們身處其中，不斷拉扯，不斷撕裂，卻找不到一個標準答案來解釋清楚。面對這數百年來的模糊認知，新食品雜誌出版人、中國食品酒類行業觀察家李強攜手白酒行業大咖開設社論欄目《李不強說》，用他們身處行業幾十年的視角，觀察和理解白酒世界。

文 | 李強

期數 | 第十期

「喝老白乾不上頭」這句廣告語引來了一些專業人士的質疑。反對的理由主要有兩點，一是喝酒既是物質消費又是精神認同，這個廣告語傳遞的只有質量認知，而通常人們喝的是情緒是文化，這個文化既包含有對質量的認知也包含了對消費者的情感寄託，甚至還有價值觀的認同。二是從「衡水老白乾喝出男人味」到「喝老白乾不上頭」，不僅不是品牌升級，反而降低原有的品牌高度。「不上頭」不是老白乾獨有的品質特徵，而是好酒的基本質量標準，這樣的品質訴求拉低了衡水老白乾已經在消費者心目中建立起來的品牌形象。

還有些專家認為，定位理論屬於舊時代的理論，其強調認知大於事實的心智原理，在全面進入移動互聯網時代的今天已然失效。定位理論在互聯網時代之前之所以有效，是因為信息和市場都相對封閉，而互聯網時代特別是移動互聯網時代，資訊、信息的傳播高度發達，消費者隨時會被移動終端上的信息影響，其消費行為也隨時隨地在變化著，市場正在逐漸碎片化和隨機化。定位理論不僅不能支撐衡水老白乾的泛全國化，可能還會對已有市場帶來重大的負面影響。

應該說這些質疑都是出於善意，有的質疑也相當有道理。我想起著有《萬曆十五年》、《中國大歷史》等書的歷史學家、作家黃仁宇提出的「大歷史觀」。黃仁宇先生認為，一個大的歷史事件的出現，看似由幾個關鍵人物主導引發，但背後有著非常複雜的社會、經濟、政治和文化原因。

我認為，衡水老白乾這次廣告語的調整，不只是基於市場或品牌層面應對，更有基於企業戰略層面的考量。一方面，在併購豐聯酒業後，需要規劃設計好旗下五個企業各自不同的品牌定位，才能充分發揮各企業的優勢避免內耗；另一方面，白酒行業已經開始進入到爭奪消費者的心智時代，給消費者一個清晰明確的消費理由比大、空、虛的情懷來得更重要。去年，郎酒的定位從「神采飛揚中國郎」變成「中國兩大醬香型白酒之一」也是基於這樣的趨勢判斷。甚至包括茅台、五糧液等名酒企也在做大量的佔領消費者心智的工作。

因為，現在的時代，消費者的剛性需求幾乎已經得到充分滿足，是否能從他們表層或深層的需求中找到其最注重的價值，最能影響消費者購買決策。在這一趨勢下，企業如何基於自己的產品定位，通過多種引導、溝通方式，建立起契合消費者需求的品牌認知，讓消費者開始願意接觸它、了解它，並潛移默化地注入到消費者心智中，不斷夯實，是當前白酒企業佔領市場的有效路徑。

我作為一個衡水老白乾的擁躉，也是有一點懂酒的人，自然也不太喜歡「不上頭」這樣的定位，如果其品牌定位高大上一些可能更能滿足我的虛榮心。但是，我清楚，我喜歡衡水老白乾不是因為喝出了我的「男人味」，而是它乾淨清冽又不是太簡單的口感，特別是它的67°。

而我們還有大部分的消費者，其中一部分年輕人，剛剛接觸白酒，從量上和質上都還在小白階段，對白酒的了解談不上懂；另一部分老酒客，雖然喝了大半輩子，依舊是恍恍惚惚，不懂酒的，對於白酒的味道、口感也不講究。他們對酒「好」的認知就停留在「不上頭、不辣喉」上。

面對像我、像大部分這樣的消費群體，老白乾的大部分產品本又是一個大眾酒的定位，從這個角度來看，「不上頭」的老白乾開始了它全國化的新征程，當然，在與消費者的深度溝通上，如果還能表達出產品的差異化，表達出溫度，表達出情懷來，路會好走些。

李不強說| 白酒已開始進入爭奪消費者心智時代?

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