老乾媽有多紅，就有多喘

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——從老乾媽身上，我們得以窺見傳統副食品市場的未來。

「老乾媽為什麼這麼紅？」上周公司策劃部會議討論，這個議題一拋出，所有人都來精神了。

這個問題絕了，老乾媽好像確實很「紅」，但是又不是那種火爆的紅，是那種……潤物細無聲？的紅？不過老乾媽真的算紅嗎？

因為不知道何時開始，老乾媽好像就已經成為默認事實一樣，變成了「國民食品」、「中華國粹」「掃射洋鬼子的國貨」，在人民群眾心裡達到了一個「共識」層面。

從「現象」變成「共識」是一件值得咂摸的事，很難說這中間沒有洗腦的操作。明星買通稿說自己是「國民閨女」連全國人民都不認，一瓶豆豉辣椒醬在意識層面，悄無聲息變成公認國民食品，何況老乾媽還不打廣告，這完全不合邏輯。

作為調味品，海天醬油、太太樂雞精blahblah這些大家熟知的老牌調料，為什麼都還沒上升到國民性？

而作為零食，國粹不應該是衛龍辣條小浣熊乾脆面嗎？？

所以老乾媽是怎麼變成國民老乾媽的？我們列出幾個可能的選項。

1. 好吃

說到這肯定有人說了——哇老乾媽那麼好吃不紅有天理嗎？

我們從固有思維跳出來，來，拍拍胸脯問問自己，老乾媽真的那麼好吃嗎？

一瓶辣椒醬真的好吃到全國人民豎大拇指嗎？

說到好吃的，天朝子民從來不缺好吃的。在幅員遼闊的中華大地上，隨便一個地區的特色食品都會出現老乾媽的替代品，光泡菜都有n種不同風味。想到美食，你會想到新開的哪家小吃，商場里的喜茶，麥當勞的新品，隨便有人推薦你一個吃的都不會想到老乾媽，只要他不是在逗你玩。

老乾媽作為辣椒醬它沒多辣，作為豆豉它也不夠咸。好不好吃，只能說，還可以。

給它的味道一個最妥帖的評價：穩。

穩，代表的，是向全國人民妥協。

要統一全國人民口味有多難？粽子甜咸黨之爭有結果了嗎？豆腐腦放糖還是放鹽？五仁月餅是不是人吃的？這些爭論永遠不會有結論的，誰會在吃的上面妥協？

誰會在最低成本的滿足上妥協？吃碗三塊錢豆腐腦你還指揮我？

老乾媽的味道全國人民都能接受，這是味道向人民妥協，不是人民跪舔老乾媽的美味。所以老乾媽的的味道並不是核心競爭力，不是無可取代，也不是制霸全國的核心原因。

「好吃」這一條pass。

2. 良心企業

也許是長久以來被我國食品業的安全問題所困擾，人們心裡只要是保質保量沒翻車過的品牌，都可以稱得上是良心企業。老乾媽多年來味道沒有變化，價格浮動不超過十塊，沒有重大生產事故，沒被央視店名批評，確實算得上良心企業。

但是良心企業不是火爆的理由啊，本本分分的國有企業多了去了，默默服務於祖國人民的吃穿住行，甘心做一顆顆螺絲釘，各個都沒出頭之日，人家都辛苦十年無人識，老乾媽一良心就天下知了？

「良心企業」pass。

那老乾媽靠什麼？靠廣告嗎？有人又說了，老乾媽不打廣告啊。

真的不打廣告嗎？

記不記得前幾年老乾媽殺進美國市場的新聞？裡面說老乾媽給中國人出了口氣，抬高價格賺美國佬的錢，國貨雄起；還有一條，老乾媽堅決不上市，不賺中國人的錢。

這些不是新聞而已啊，這都是軟廣啊！

還記不記得老乾媽什麼時候開始變成全國人民的老乾媽了？

是自從前幾年，各個社交平台流傳了一個段子開始的。

那個段子是「讓每個男人見了都血脈噴張，欲罷不能的女人——老乾媽。」

當時大家哈哈一笑，笑完就完了，誰都沒注意到這句話是營銷手段，也不能全怪人民群眾愚昧，因為這句文案確實水平極高。

高在哪？

第一點，完全符合互聯網語境，標題黨神轉折套路，原汁原味的貼吧微博文化環境，萬物皆可調侃可猥瑣，違和感已死。

第二點，老乾媽線下的覆蓋率和普及率。如果老乾媽不是人盡皆知，這句話說出來不會大量人民群眾贊同，同樣也沒人去傳播。

第三點，傳播。在前兩點滿足的情況下，這句話兼具惡趣味和精簡，在社交平台進行常規操作就能引起傳播效應。

老乾媽憑藉這句文案悄無聲息塑造了大眾共識基礎，再有新聞通稿加成，至此，老乾媽徹底變成了「國貨驕傲」。

如果說老乾媽是陶華碧本人一手調教的好，老乾媽的成功是內部決定的，那也不妨礙別人盯上這塊肥肉，也會有人想複製這條路，可是在老乾媽身上我們見不到類似的對手。

一般同類型的商業競爭有這麼幾個階段，第一個是跑馬圈地，一個商機被發現，無數人哄搶然後瘋狂競爭；接下來就是菜雞互啄，小組賽該出局的出局，沒資本沒勢力耗不下去的走人，基本只剩下兩家在打；最後就是兩家僵持，看看最後誰吞了誰，大家有錢一起賺嘛，或者還沒等到你死我活，行業形勢又出現劇變。共享單車就完完全全這個路子。

可以上的現象放在老乾媽身上通通不成立，我們人民群眾壓根沒見過豆豉油辣椒的競爭過程，唯一有印象的只有當時齊名的「老乾爹」，而現在老乾爹，誰還記得老乾爹？

而這問題的答案老乾媽自己已經對外公布了，口徑一致為「老乾媽每年花3000萬打假」。

為了防止仿冒者後來居上，老乾媽註冊了無數商標，除了「老乾媽」、「陶華碧老乾媽」商標外，早在2000年還先後申請註冊過「老乾爹」、「陶老乾爹」、「陶老乾爺」、「陶老乾爸」、「陶老乾兒」……老乾媽估計專門成立了起名小組，你想到的想不到的組合人家都註冊完了。

除此以外，老乾媽打官司也沒歇著，先後告了「南明老乾媽」「劉湘球老乾媽」「湖南老乾媽」等等數個品牌，其中也包括老乾爹。

但實際上老乾爹的創立要早於老乾媽，而老乾爹的創始人敗在了不懂商標法，老乾媽提前註冊了商標「老乾爹」，再一紙訴狀告了老乾爹商標侵權，這官司一打，內褲輸光也得閉嘴了。

怪不得不打硬廣，這用得著打啥硬廣，打的是對手，都打死了。

大概是這麼折騰了多年，陶華碧個人作風名聲在外，再沒有出現敢冒頭的辣椒醬，頂多都是地方特色辣椒醬只敢掙掙當地人的錢，名氣響一點的同類型食品只敢打打擦邊球，小心試探徘徊，什麼仲景香菇醬，飯掃光那種，想盡辦法避開雷區，從包裝顏色到配料到名字，瓶子不敢貼紅標籤，辣椒都只敢用泡椒。

於是，經歷了這麼多年風吹雨打，大浪淘沙，篩掉渣渣，只剩老乾媽。

大家都是弄潮兒！只是時代選擇了老乾媽！

新時代硬核女權代表人，陶華碧，帶著老乾媽衝出中國，深入北美市場，憑藉自身實力成功登頂中國本土品牌一姐，連鬼佬也俯首稱臣說一句，老乾媽真香。

到此本篇推送就以歌功頌德為結尾，圓滿結束！

才怪。

打進國外市場了，就說明老乾媽的品牌在雄起嗎？說明老乾媽利潤已經爆出折線圖了？

國內市場體量有多大？而國內的市場價值已經榨乾了？

遠遠沒有，首先按覆蓋面來看，首先部分嗜辣地區對老乾媽並不待見，類似湖南四川；再就是江浙地區，人家不好這口。這是前文中老乾媽的「穩」所帶來的結果，廣度有了，縱深不夠。

再就是全方位深入群眾的產品線。老乾媽的產品線單一，品牌價值單一。

產品線和品牌價值是相輔相成、互相制約的，老乾媽的品牌價值只建立在了功能價值上，況且功能價值都很難精準定義，沒那麼好吃，也不是必需品，也不是單純的調料，靠著打天下和口碑佔據一席之地，後期靠暗中炒作贏得消費者認同感。大概可以形容為存在感極強的佐餐食品吧，在這樣的品牌價值（姑且算）引導下，產品線基本只能是「老乾媽風味豆豉和它的姐妹們」，辣椒肉絲豆腐乳腌鹹菜之類的。同類產品的開發是有上限的，老乾媽已經摸到頂了。

想想如果雀巢只賣奶粉能賣出什麼花來？男士女士嬰幼兒青少年中老年，早上喝上班喝晚上再來一杯，這才幾種？再加上果味奶粉嗎？奶粉的開發程度是有極限的，何況一瓶豆豉。

這樣現在看來，老乾媽打入國外市場不是攻，而是逃。國內市場的繼續拓展遇到巨大困難，不得不向海外華人拓展同類市場。不是所有海外人，我說的是華人。

國人把老乾媽吹上天，外國人也吃不慣的，頂多心情好了買一瓶嘗個新鮮，外國人的烹飪習慣決定了那玩意不會拿來當調料，至於當零食，你要逼著他們天天用華夫餅夾老乾媽吃嗎？

所以只能是華人市場，況且留洋人士在當地調味品單一，老乾媽的出現拯救了他們，吃盤老乾媽炒飯順便流兩滴思鄉淚。順帶的，留學圈對老乾媽的追捧也使老乾媽的品牌效應進一步發酵。

綜上所述，我們能看到什麼？

老乾媽，一個傳統到掉渣的辣椒醬，打軟廣搞營銷追熱潮。

陶華碧，赤手空拳90年代自個兒開飯館的女中豪傑，在商場競爭中剷除異己，片甲不留。

我們可以看到陶華碧本人在市場競爭中採取了迴避措施，是消極的競爭態度。但也能看到，傳統副食品市場在日漸萎縮，老乾媽居安思危，採取了無數措施來謀生存、求發展。

是傳統副食品，不是整個食品業，也不是整個餐飲行業。

應該說整個餐飲行業的態勢正當好時節。O2O和新零售的跨界參與，整個行業百舸爭流，千軍萬馬蓬勃發展。可是傳統副食品的市場卻被嚴重壓縮。

傳統副食品我們基本可以理解為精加工食品。現在已經不是以前的時代了，以前人們只能超市裡賣啥自己買啥，不過精加工食品層出不窮，好像也能一直無限滿足人群需求，在那個年代老乾媽也出了一份力，打下了渠道，佔據最佳位置，吸引人群購買。

可是現在呢？

以前人們晚上餓了覺得泡個速食麵就美哉了，現在晚上餓了我為啥不點燒烤肯德基麥當勞呢？

以前餓了覺得買瓶辣椒醬跟饅頭怎麼折騰一下就能吃，現在買老乾媽只不過是數萬選擇中很不起眼的一個。

移動互聯網與大數據一來臨，各路傳統副食品得在夾縫中生存了。

所以現在呈現的一切都是結果，老乾媽變成國民品牌，嫁接情懷，想留住群眾。但架不住老乾媽扁平的品牌價值下，「國民品牌」的旗號也搖搖欲墜。

以前不是這樣的，2000年左右中國的龍頭產業是食品業，百花齊放，娃哈哈康師傅樂百氏、旺旺食品福建達利，蒙牛伊利完達山，電視上的廣告全體逃不開它們。可現在，十年河東十年河西。

老乾媽看起來有多紅，就有多虛弱。它背後跟著的，是千千萬萬的民族品牌，在跟著時代的車輪跑馬拉松，在裹挾著資本與泡沫的潮流中浮浮沉沉。

每一個堅挺到現在的民族品牌都是十幾年前的霸主，可如今每一個都已經是中老年的身體，及格線卻是青壯年的標準，每跑一步都是竭盡全力，每跑一步都在呼哧帶喘。

在基於對老乾媽的感性認知與分析以後，能夠發現，即使在無數的行業危機與時代趨勢的影響下，老乾媽仍然是有著堅實人群基礎和口碑的老品牌，有能力也有責任扎穩民族品牌的根基，只是根基不是空中樓閣，無法靠一句文案一蹴而就。同樣，民族品牌也迫切地需要轉型升級。如何融入當下人群價值觀，如何提升體驗感，如何賦予品牌獨有的精神價值，才是升級轉型的關鍵。在時代的虛幻亂象中獨善其身，正確樹立自身發展之路，是每一個品牌真正要面臨的問題。

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