品牌進階指南 | 品牌的三大系統。

來自專欄空手12 人贊了文章

試想一下，你跟你身邊朋友、同事、男女朋友熟悉的過程。

除了一見鍾情外，差不多都是一個從淺及深，從認識到認知到認同的過程。

首先，你要記住這個陌生人的名字，長相。

然後，你開始了解他是做什麼的，有什麼特長，性格如何。

慢慢得，你跟他越來越熟悉，你覺得你們的性格很合得來，三觀很對著上，有共同的興趣和喜好，跟你是同一類人。總之他身上的某些地方讓你很認同，於是你們成了朋友、情侶。

認識——認知——認同，這就是人與人熟悉的過程，也是消費者接觸並熟悉一個品牌的過程。

先記住品牌名、logo；

其次是品牌知識，你是幹嗎的，跟同類產品有什麼不一樣。

最後是情感和精神上的連接，讓你產生「這是我的品牌」的感覺。

如何打造品牌？

其實就是依據消費者「認識——認知——認同」的過程進行打造。先讓消費者認識你，再讓消費者認知你了解你，最後讓消費者認同你。

與此三階段相對應的，就是品牌的三大系統：

符號系統、利益系統、意義系統。

1、符號系統

自然界中並不存在線條。所謂線條只是不同色調的相交之處，是大腦從客觀事物中抽象概括出來的。線條，是我們大腦的發明。

從15000年前原始人繪製在法國南部拉斯科洞穴的壁畫，到出土於陝西西安的新石器時代人面魚紋彩陶盆，從畢加索的牛到所有兒童的簡筆畫。每當我們要描繪事物時，總是選擇從線條開始來表現世界。

線條就是我們描繪這個世界的基礎手段，它是抽象的藝術語言。

（如果讓你給牛設計一個logo？）

人腦對外在世界的認知，並不是如攝像頭一樣原樣照搬。當你看見一件事物，大腦會對接收到的客觀信息進行處理，先是分解，然後抽象提純，最後簡化出來關鍵特徵。

想想你剛認識一個人時，你會記住些什麼：他有一個紅通通的鼻子，她眼睛好大，他左臉頰有一塊青色的胎記，她頭髮是紫色的，他鬍子是花白的……

我們總是會不由自主得去提取一個人的主要特徵，而不是在大腦里給他拍一張照。

大腦討厭複雜的信息，大腦只能理解簡單的信息。我們選擇用簡單的信息去記憶這個複雜的世界。

這就是我們億萬年來進化出的生存之道。

為了方便消費者更好記住你的品牌，品牌需要打造一套簡單易識別的符號系統。

這是品牌的基礎。

符號系統主要包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產品設計等。

要設計好的品牌符號，關鍵是簡化品牌信息並放大核心特徵。

在比薩品類，必勝客是領導品牌，樂凱撒要搶佔榴槤比薩創造者的心智認知，通過榴槤比薩建立區隔。

雖然它的菜單上還有很多其他產品，但榴槤就是它的核心特徵。於是樂凱撒修正了自己的logo設計。

（新舊對比，前者像是一個墨西哥餐廳？）

從這個變化中，我們可以看到榴槤的關鍵放大。

在那麼多背單詞的軟體、APP之中，百詞斬突出一個斬字。每當你記住一個單詞，就是瀟洒得斬掉一個單詞。這個「斬」，讓背單詞充滿了快感，並且很有畫面感。

斬就是百詞斬的核心特徵，所以整個APP的設計和體驗都圍繞「斬」來展開，從logo到推廣語「斬斷你與英語的多年恩怨」，在APP使用的過程中也有斬的音效和動作，用一次你就會記住。

2011年，貫通日本九州的新幹線全線開通，其他區域的旅客可以更方便來九州觀光，熊本縣政府看到這個千載難逢的機遇，有意做一些推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

本縣出身的作家小山薰堂和他的設計師好友水野學設計了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身體上使用熊本城的主色調黑色，並在兩頰使用了萌系形象經常採用的腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣「火之國」的稱號，它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。

縣政府聘任熊本熊擔任本縣營業部長兼幸福部長，它是日本第一位吉祥物公務員，大概也是世界上最知名的公務員之一。

表情呆萌，形象蠢萌，舉止賤萌的熊本熊，如今已經成為熊本縣最具識別力的符號。

同理包括登陸不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。

奧迪的招牌四驅技術quattro，它是奧迪最重要的運動基因。

Quattro在義大利語中的意思就是「4」，在註冊商標時，符號用了一隻小壁虎。

壁虎最厲害的是什麼？抓地力！就算光滑如鏡也能攀爬無阻。奧迪用壁虎作為quattro的標誌，正是為了說明全時四驅的抓地力。

後來到了中國，壁虎又被引伸為諧音「庇護」「避禍」「必福」，寓意行車安全，遠離禍事。在傳統文化中，壁虎為天龍、守宮，又有降妖除魔、旺家興財之意。

所以你可以在很多車上，看到壁虎這個標誌，就算不是奧迪。壁虎已經成為汽車史上的一個經典案例和符號，奧迪也為這個小壁虎創作了很多經典廣告。

除了名稱、logo、色彩圖案、吉祥物這些外在的符號以後，產品設計本身也要儘力創造標誌特徵，形成獨特識別。

比如寶馬的雙腎進氣格柵，路上看到你就知道這是寶馬。

這就是品牌的符號系統，其核心在於強化識別，讓消費者一眼認出你，認識你是誰。

要打造強大的符號，方法很簡單，就是加減乘除。

先做減法，整理產品信息並進行簡化，找出關鍵特徵和信息本質。

然後乘法，將核心特徵成倍放大。

再後加法，為客觀信息特徵加上豐富的主觀信息感知。

最後除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號進行演繹和展示。

此處不展開，以後寫專文。

2、利益系統

利益系統是消費者所掌握的產品和品牌知識，主要包括品類屬性、功能利益、品質表現。所以利益系統也可以稱之為知識系統。

但產品知識必須要以消費者的切身利益為中心。不然對於一個普通消費者來說，我為什麼要記住你那麼多亂七八糟的知識？

站在用戶的角度出發，品牌的利益系統核心就是回答兩個問題：

1、跟我有什麼關係？

2、你跟別人有什麼不一樣？

問題1，是解決用戶需求問題，要明確告訴消費者，產品提供何種利益，滿足消費者的什麼需求。

問題2，是解決競爭問題，創造差異化。

比如加多寶的利益系統，就包含兩層：

其一，為什麼要喝涼茶，因為怕上火啊，尤其是吃火鍋吃燒烤時要喝。

其二，涼茶為什麼要喝加多寶，因為跟王老吉比起來，我加多寶是最暢銷的涼茶（最暢銷的，就是最好的，要不然怎麼大家都選？）

利益系統，包含的其實就是USP和定位兩大理論。一是購買理由，一是差異化標籤。

2005年，河北養元公司瀕臨破產，旗下的八寶粥、核桃乳等15個品類，沒一個能贏得消費者青睞，更沒資格和娃哈哈、銀鷺一較高下。

做完幾個月市場調研，他們發現礦泉水、牛奶這些飲料品類都競爭激烈、琳琅滿目，唯獨核桃乳默默無聞，於是決定砍掉其他品類，集中火力猛攻核桃乳。

為什麼核桃乳默默無聞，無人問津呢？就是因為沒有回答上面的問題1，跟我有什麼關係？為什麼我不喝牛奶果汁礦泉水，椰汁涼茶冰紅茶，而要喝核桃乳呢？

河北養元給的消費理由是健腦益智，喝核桃乳可以健腦益智。

根據吃哪補哪、以形補形的傳統智慧，核桃一直都有補腦的傳統認知。

那麼誰最需要補腦呢？

當然是學生啊。

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做營銷一定要找到對這一功能利益最敏感的人群）

學生群體龐大穩定，對消費的帶動能力強。

於是河北養元瞄準學生群體，在廣告中充分表現學生們「努力學習、緊張考試」的典型場景。

產品被命名為六個核桃，直觀讓消費者感受到核桃的存在，與健腦建立強關聯。

當然，六個核桃里並沒有6個核桃，用六據說主要是因為「六」比較吉利，而且有說法表示中醫建議每天吃6個核桃能補腦。

六個核桃最開始的廣告語是「六個核桃，好在六點」。這是一句很自以為是的廣告語，聽完不知道具體好在哪，你也不會有興趣去深究這六點究竟是啥。

2009年廣告語換成「經常用腦，多喝六個核桃」，從此銷量一發不可收拾。這個新的廣告語就是在回答產品利益，提供購買理由了。

代言人一開始是梅婷，後來換成了魯豫。這個決策無比英明，不僅因為魯豫主持的節目給人感覺更具智慧，而且魯豫本人就有一顆與其嬌小的身材不相襯的智慧型大腦。

所以可以看到，六個核桃所做的一切都是圍繞著補腦構建自己的知識系統。並且，核桃也成了標誌性的一個識別符號。

至於為什麼要喝六個核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因為六個核桃就代表了核桃乳品類，提到核桃乳第一聯想就是六個核桃， 難道你會去喝露露果仁核桃、匯源愛上小時光？

3、意義系統

一個品牌要想贏得人們的認同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀。

人們喝可口可樂，是因為喝它讓人感覺到快樂。

人們開香檳，是因為它代表著勝利和慶典。

人們信服NIKE，是基於它just do it的偉大運動精神感召。

人們迷戀Apple，是因為它的科技引領，簡約的設計體驗和美學。

品牌的意義系統，代表品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體。包含身份認同，審美認同，情感和精神認同。

A、身份認同

品牌塑造何種消費者形象，它代表著真實消費者心目中的理想自我認知。

消費者用購物來表達理想——「我想成為一個什麼樣的人？」

小米手機，一開始的核心消費利益是便宜、性價比高，但它塑造出來的用戶形象是手機發燒友，為發燒而生。於是為品牌的壯大鋪平了道路。

再看鎚子手機，它塑造的用戶身份是有獨特品味、不隨波逐流的文藝青年。但文青就是一群沒什麼錢，還喜歡挑三揀四的人，所以鎚子的道路總是走得那麼艱辛。

反觀人家8848，瞄準土豪階層，心甘情願掏錢，又不瞎BB，這錢賺得就滋潤多了。

幾大豪華汽車品牌的身份認同，現在都得到了大數據確認。奧迪是紅頂商人，賓士是富豪階層，寶馬是年輕新貴。而凱迪拉克……他們大概會狀告高德地圖吧。

B、審美認同

品牌的設計理念和美學風格，這對於用戶標榜個人品位至關重要。

在蘋果的示範帶動下，現在越來越多的品牌走上了簡約性冷淡風，比如小米，比如網易嚴選。

豪華汽車品牌之中，雷克薩斯近幾年來強勢崛起，主要得益於雷克薩斯前衛大膽的設計理念。

紡錘形家族前臉，融合液態金屬流動和日本武士刀線條的車身設計，贏得了很多消費者的認同。

正如前雷克薩斯全球總經理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中所說，

「有些人不喜歡我們的設計，其實這是一件好事。因為出色的設計，往往是有爭議的設計。在多元化的社會裡，好的設計並不是要博得所有人認同，而是讓喜歡它的人徹底愛上，並成為它的忠實粉絲。你要麼完全沒感覺，要麼瘋狂去愛，沒有中間值。」

這就是審美認同。追求所有人滿意的平庸時代，已經過去了。

C、情感與精神認同

一個品牌的核心價值，包括了三個層次，功能價值、情感價值（感性價值）和精神價值（象徵價值）。

功能價值就是前面講的利益系統，情感和精神價值就是這裡講的意義系統。

但我之所以用品牌的意義系統這個詞，而沒有使用價值系統，就是希望大家意識到我在這裡談的是——

要站在用戶角度出發，看品牌在消費者生活中具備什麼意義、扮演什麼角色；而不是站在企業的角度，看品牌向消費者傳遞什麼價值。

只有一個品牌贏得用戶的認同（身份上、審美上、情感和精神上），那麼這個品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理層面的價值，而缺乏心理層面的認同。那麼這個品牌或許有數目龐大的用戶群體和忠誠消費者，但它不會有忠實粉絲。

而我們現在很多傳統品牌，面臨的現狀就是有用戶，無粉絲。消費者還在重複購買它的原因無非是出於慣性和渠道壟斷。這就給了新興品牌去顛覆它的機會。

情感與精神認同的案例不勝枚舉，我個人認同的品牌就有蘋果- think different、耐克- Just do it、尊尼獲加- keep walking、Keep-自律給我自由、DIESEL- Be stupid、可口可樂-open happiness。

一個偉大的品牌，不僅僅是對產品賣點和利益的表達，更是說出用戶心聲，表達用戶的情感、生活觀念和價值觀，心中所思所想。

當我們買東西時，也從來不僅僅是購買一件物品，而是購買一個夢想。過上夢想中的生活，變成理想中的自我。

品牌，其實就是造夢工廠。

從符號系統，到利益系統（知識系統）、意義系統，讓消費者由表及裡、由淺入深地認識你、認知你、認同你，最終與品牌完成連接，成為品牌的粉絲。

這個系統打造的過程，這個認知深化的過程，就是品牌。

THE END.

公眾號： 空手（ID：firesteal13）

文案策劃深度學習指南，為你建立營銷知識體系。

《卧虎藏龍》里，李慕白說：

把手握緊，裡面什麼也沒有；把手放開，你將得到整個世界。

所以叫我空手。

推薦閱讀：