中國百億級特配奶粉藍海市場的商機與挑戰

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作者：Tingting BU、Vicky Gan

編輯：Isabella、Anna HU

2015年《食品安全法》將特殊醫學用途配方食品（簡稱特醫食品）單獨劃分，預示著特醫市場將逐步規範化、成熟化。特醫食品（FSMP）已被認為是繼藥品、器械之後大健康領域的第三片藍海！

大健康領域的第三片藍海，爆發在即！

隨著臨床營養被作為輔助治療疾病的手段、消費者醫療保健支出不斷增長以及公眾健康意識的提高，特醫食品的需求將不斷增長。

未來，食品、保健品、特醫食品、藥品將四分天下。

Bekryl Market Analysts估計，2017年全球特醫食品規模將達到100.6億美元，雀巢和雅培佔據了2016年全球銷售額近55%的份額。而特配奶粉市場也將隨之擴大，高級乳品分析師宋亮預測，到2020年中國特配奶粉的市場規模有望突破100億元。

特醫食品是食品和醫療的跨界融合，特殊醫療用途嬰幼兒配方奶粉（簡稱特配奶粉）則是奶粉和特醫食品的跨界融合。本文將為您深度分析，當前特配奶粉市場的情況，入局的巨頭們是誰？發展困境是什麼？突破之道又在哪裡？

優博嬰兒配方奶粉≠優博早產/低出生體重嬰幼兒配方粉

製圖：FBIF

01

嬰兒潮下潛伏的新藍海

「史上最嚴奶粉新政」過渡期將完結，截止日前，累積已有677個嬰幼兒奶粉配方獲批。而特殊醫療用途嬰幼兒配方奶粉，簡稱「特配奶粉」，與這些普通市售奶粉不同，是專門給患有特殊消化障礙或特殊醫療狀況的嬰幼兒使用的奶粉，屬於特殊醫學用途配方食品（FSMP，簡稱「特醫食品」）範疇，用於輔助治療疾病，須在醫生或臨床營養師指導下單獨食用或與其他食品配合食用[1]。市售普通奶粉註冊遵循《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，特配奶粉註冊應遵循《特殊醫學用途配方食品註冊管理辦法》。

相比於677個獲批的普通奶粉，截止至2018年2月8日，食葯監總局才批准了第一批——4個特配奶粉，分別是達能紐康特特殊醫學用途嬰兒配方粉氨基酸配方、雅培親護特殊醫學用途嬰兒配方粉乳蛋白部分水解配方、雅培菁摯呵護特殊醫學用途嬰兒配方粉乳蛋白部分水解配方和貝因美特殊醫學用途嬰兒配方食品無乳糖配方。

從大環境來看，2016年二孩政策全面放開後，我國出生人口數超1780萬，17、18年中國奶粉市場規模預計可達 1144億元和1297億元，較2016年帶來近200億元市場紅利[2]。然而，目前中國特配奶粉市場規模卻不到10億元，只佔奶粉市場總量的1%[3]。該市場也主要被雀巢、達能、美贊臣、雅培以及唯一的中國乳企聖元收割。

在這樣的背景下，特配奶粉似乎只是「小眾群體」的「小眾需求」。然而，隨著特醫食品政策的出台實施以及國家對新生兒出生缺陷（出生缺陷指嬰兒出生前發生的身體結構、功能或代謝異常）篩查的深入，這個「小眾群體」的規模將隨著總出生人口的增長而擴大，更多細分的功能需求也將顯露。

當前，我國出生缺陷總發生率約為5.6%，2015年我國新增出生缺陷總數已達92.7萬例[4]。其中，我國早產兒發生率在7.0%左右，早產已成為我國嬰兒死亡的首位死因[5]；氨基酸代謝障礙綜合症，如典型的苯丙酮尿症（PKU）在中國發病率為1/16500，2014年中國便約有12萬PKU患兒，已經診斷並接受治療的卻僅有2萬人，中國對PKU的篩查覆蓋率僅20% [6]。然而，這些嬰幼兒的成長發育都離不開特配奶粉。

「不食人間煙火」的孩子

圖片來源：罕見病發展中心

02

國內特配奶粉政策分析

我國於2016年7月1日正式實施《特殊醫學用途配方食品註冊管理辦法》，表明國內特殊醫學用途配方食品（FSMP）由「藥品」正式轉為「食品」進行監管，規範了企業在我國境內註冊、生產和進口特配奶粉。同時，FSMP標籤、穩定性、臨床試驗規範等配套文件也陸續出台。

細化到FSMP中的特配奶粉，我國2010年即出台針對0~12月齡嬰兒的《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》，2013年出台針對1歲以上人群的《特殊醫學用途配方食品通則》以及《特殊醫學用途配方食品良好生產規範》，直到2016年實施註冊管理辦法。

而註冊制實施之前，外企進口特配奶粉需要拿到出口國相關醫藥生產許可證證明，再走相關程序，才能進入中國市場[8]。本土聖元在2014年獲得過特配奶粉生產許可證，但之後被國家食葯監總局叫停，其後在法國註冊生產，再進口到國內出售。目前，我國境內特配奶粉絕大多數依賴進口。

據中國營養保健食品協會秘書長劉學聰表示，目前已經有14家企業的33個FSMP產品（包括特配奶粉）完成了註冊申請受理，8家產品拿到了產品註冊補正意見。然而，產品註冊獲得的補正意見，少則四五十條，多則達一百五十多條[V1] [9]。這種情況凸顯了企業對特醫註冊的法規標準、產品屬性認知的偏差以及技術研發能力不足等問題。

03

特配奶粉市場的困境和突破

當前，我國特配奶粉市場在走向成熟化、規範化的初級階段，依舊是片處女地，產品種類和功能都不齊全，國產特配奶粉更是「一包難求」。了解特配奶粉市場的現狀、難點和突破之處，有助於乳企謹慎發力和布局。

技術研發壁壘——外資的主導和新玩家的入局之困

特配奶粉產品看似和普通配方奶粉相仿，背後實則蘊含著巨大的研發成本。譬如，脫乳糖技術、酶法或發酵法水解乳蛋白降低過敏原技術、特異性脫除氨基酸技術等關鍵技術的創建需要專業研發團隊數年的研發，再經中試生產線試製以及臨床實驗研究，才能投入生產，需要巨大的財力和科研能力支持。

這些技術壁壘決定了外資主導當前特配奶粉市場的現狀，形成了本土聖元PK雀巢、達能、雅培、美贊臣四大外企的局面。而新玩家也因技術壁壘無法輕易入局，未來一段時間的競爭將繼續在入局的企業之間展開。

聖元法國卡萊夢工廠去年已正式投產，生產包括優博特配系列等產品[10]。這種「國內配方+國外奶源」的模式已表明聖元對產業上下游的掌握，形成愈加統一和穩定的國際化產業鏈。聖元現針對早產兒、氨基酸代謝障礙、過敏等生產了8個專業配方奶粉。

達能的優勢在於其強大的品牌矩陣，旗下品牌包括紐迪希亞、諾優能、愛他美、美贊臣以及英國牛欄等均生產特配奶粉，我國則以紐迪希亞旗下紐太特、能全特等6個特配系列為主 [11]。雀巢特配奶粉國內系列是最多的，包括小百肽、恩敏舒、惠氏愛兒加等9個配方系列，但缺少針對氨基酸代謝障礙的配方。Nestlé Health Science特醫食品研發背景深厚，其專門生產FSMP產品的泰州工廠預計今年底將投產 [12]。

美贊臣針對患特殊代謝疾病的嬰幼兒有超過50年的醫學營養經驗，目前僅有3種特配奶粉在國內銷售。其大中華區總裁游佩瑜表示，「我們很高興政府推出了特配的相關政策，美贊臣會一直配合政府引進中國需要的特配奶粉」 [13]。

雀巢營養與健康

圖片來源：santpau.cat

雅培營養中國研發中心2014年落戶上海，並與合作夥伴成立上海兒童醫學中心，通過連接本土臨床試驗和運營，提升雅培中國的研發能力；與此同年，雅培建立的嘉興先進營養品工廠也正式開業。雅培現有親護、小安素、喜康寶3個系列的特配奶粉出售，雅培比上述3家更偏醫療，其在醫療產業鏈的優勢將擴大其特配奶粉影響力。

此外，本土飛鶴和貝因美也值得期待。飛鶴乳業副總經理肖光輝此前表示，「飛鶴已儲備多款特配奶粉，有的包裝設計等都已經完成，就等著註冊」[13]。貝因美2015年10月則與韓國每日乳業簽署合作協議在中國設立合資公司聯合研發特配奶粉。然而貝因美當前虧損嚴重，其是否還會深耕特配奶粉市場，我們拭目以待。

消費者意識培養——統一標識和納入醫保的可行性

8月17日，特醫食品研發前沿動態發布了一篇特醫食品消費者認知調查。其數據表明30%的消費者認為特醫食品屬於藥品或不知道其屬性，40%的消費者認為進口特醫食品和國產的效果無區別，還表示消費者主要從藥店購買特醫食品，其次是超市。對此結果，我們持保留意見，但這促使我們去深度思考兩個問題——消費者對特醫食品的理解和意識建立起來了嗎？又要如何進行宣傳和培養呢？

首先，這個市場才起步，大多數消費者對特醫食品的認知都是匱乏的。通過調研淘寶相關旗艦店特配奶粉售賣情況來看，存在客服本身知識欠缺、特配與普通產品混淆不清、盲目通過網路渠道諮詢判定嬰幼兒健康情況等問題。醫學上雖已利用特配奶粉和其他特醫食品作為臨床營養的一部分來輔助治療疾病，但消費者、醫生、營養醫師、銷售等相關人員的市場教育都是必不可少的。

食品還是藥品？

圖片來源：Denny Zen Wellness

特醫食品的統一標識也許能成為突破口。特醫食品是食品和醫療的交叉融合，而特配奶粉又是奶粉與特醫的融合，這些融合的界限需要被明確劃分，統一標識則會清晰劃分出3個市場——食品、特醫食品、藥品。這樣消費者就可以從包裝標識上非常直觀地分辨產品，進而去理解三者的差異。如果市場本身都是混沌的，消費者可能比市場更清楚嗎？統一標識在促進消費者對特醫食品了解的同時，也是促進特醫細分市場規範化的良性發展。

此外，特醫食品將在疾病治療中扮演越來越重要的作用，未來是否有納入醫保的可能性？對於出生缺陷的嬰幼兒來說特配奶粉及其他特醫食品是其生長發育必不可少的。未來，有關部門是否可以從部分罕見病開始試水，考慮其納入醫保的可行性，主動推進特醫食品在疾病治療中的發展，這也將大大鼓勵企業進行研發投入，推進實現「健康中國2030」戰略目標。

美贊臣、雀巢、雅培特配奶粉

製圖：FBIF

產品品質考驗——雀巢的啟示和對企業責任心的思考

7月18日，雀巢兩款乳蛋白深度水解特配奶粉因硒檢出值不合格而登上了國家食葯監總局的黑名單，這對雀巢造成一定的負面影響。也因此，非傳統渠道售賣的特配奶粉的安全性引起了我們的關注。

嬰幼兒奶粉需要嚴格的質量控制和生產規範。除了常規理化指標和營養成分的測定外，還需要嚴格進行農殘和重金屬檢測，以確保產品質量安全。而特配奶粉的檢測指標更細化，不同種類的要符合該特殊種類奶粉的要求，不能一概而論。

特配奶粉代購亂象

圖片來源：淘寶

此外，銷售渠道存在「雙標」問題。線上渠道擴大了特配奶粉的安全性問題，各種代購增加了產品信息功能誤導、假貨和運輸品質變化等一系列隱患。隨著特醫食品市場的規範化，特配奶粉要與普通奶粉明確區分，嚴格規範、把控售賣渠道，並對銷售人員進行相關知識培訓都是非常有必要的。特配奶粉的醫療屬性必須重視和強化。

特配奶粉考驗企業對質量安全的把控，更是對企業責任心的考驗。特配奶粉的功能性決定了其對應非常多的小眾患病群體。很多疾病我們甚至都未曾聽說過，然而，這些小眾群體恰恰是特配奶粉需求的核心，那些患病的嬰幼兒無法離開特定的特配奶粉。在這樣微小的需求下、在這樣微小的利潤下，希望國家和企業能夠擴大進口特配奶粉和其他特醫食品種類，讓每個患病的小眾群體都能夠從規範化的渠道獲得專業的醫師指導和安全的特醫食品。

新生兒篩查

圖片來源：http://Dxline.info

04

結語

需求上，我國出生缺陷嬰幼兒數量將隨著二胎開放、新生兒篩查的深入而增加，特配奶粉市場規模不斷擴大，隱藏的細分需求將浮出水面；政策上，特醫食品配套標準法規將逐步完善，特醫配方註冊結果將陸續發布。

短時間內中小型新玩家因較高的技術壁壘很難入局，外資企業仍將主導特配奶粉市場，彼此競爭加劇，荷蘭Hero Baby等或許還將壯大外企隊伍；本土聖元、貝因美也已經相繼入局，期待飛鶴、君樂寶等的加入，而特配奶粉大規模國產化要等到註冊期渡過，市場穩定後再慢慢實現。對企業來說，想從特配奶粉或者其他特醫藍海中站穩腳跟，增強企業自主研發能力，嚴格把控產品質量，穩紮品牌號召力，打通橫縱營銷渠道才是王道。

未來，食品、保健品、特醫食品、藥品將四分天下。食品跨醫療的特醫市場雖已走向成熟化、規範化，但想要形成獨立的細分市場，則需要跟食品、藥品劃清界限，指引消費者去主動理解特醫食品的功能價值，不斷強化自己的醫療屬性。

參考資料：

[1] 特殊醫學用途配方食品在中國的發展概況，索思卓等，中國食品衛生雜誌, 2016,28(2):182-186.

[2] 2017-2022年中國奶粉行業發展分析及投資潛力研究報告，智妍諮詢集團，2017.02

[3] 2016-2021年中國奶粉行業發展分析及投資潛力研究報告，智妍諮詢，2016.03

[4] 「二孩」時代來臨預防出生缺陷需更加引起關注，國家衛計委，2016.9.14

[5] 國家衛計委：我國早產兒發生率約7%，為嬰兒死亡的首位死因，呂新文，澎湃新聞，2017.3.6

[6] 「不食人間煙火」的孩子，肖翊，罕見病發展中心，2014.03

[7] 奶粉市場分析：2016年特殊配方奶粉市場需求大，中國報告大廳，2016.4.7

[8] 特殊配方奶粉面臨國內生產與進口「兩難」，王遠征，新京報，2015.08.25

[9] 從「突發」到「常態」，嬰配註冊已走上康庄大道，特醫配註冊還遠么？中國營養保健食品協會，2017.8.14

[10] 聖元法國工廠項目將啟動，100%優博法國原罐原裝向母愛致敬，中華網投資，2016.11.30

[11] 盤點：達能旗下那些奶粉品牌的出身和背景, 夏日, 2016.9.23.

[12] 雀巢要開始在中國賣更多的醫學營養品了，小食代，2017.4.10

[13] 註冊製為特醫食品「正名」本土企業蓄勢待發, 王卡拉, 新京報, 2016.6.14

題圖來源：罕見病發展中心網站