服裝品牌，能不能做直銷？

來自專欄 BOSS專訪

在國外，直銷和傳銷都是合法的。在中國，傳銷和多級直銷都是違法的。中國的法律定義：直銷員的收入只能直接來自於最終消費者的銷售收入，不能從下級來提成。

實際上這個很難嚴格界定，市場上還是存在很多直銷或者多級分銷的企業，成功的也很多，最有名的就是安利，安利已經成為一個動詞，類似百度一下表示上百度搜索一下。安利一下表示強烈推薦一下。

. 直銷類創業公司

想在互聯網上做多級分銷的人太多，探討過這個話題的人也很多，真的投入巨大的資金和精力去創業的也不少。

這類創業者創業主要集中的領域是C2M的領域，簡單理解就是量身定做的領域。為一些高價值的人群，量身定做一件襯衫，一套西服，或者是一套高端的禮服等等。

前幾年這類創業公司非常多，原因有以下幾點：

1、這類做量身定製的企業，除了面料，沒有庫存，所以風險比較低。

2、很多小的工廠或者作坊，願意接一些單價比較高的個性化訂單，所以創業的門檻也比較低。

現在甚至一些大的現代化智能工廠，提供全套的供應鏈方案，面料、款式、個性化的圖案、商標等等，都可以通過APP直接下單，所以基本上註冊個商標，有一定的基礎顧客群體，就可以零風險開始。

3、這個商業模式容易理解，市場上也有不少成功的案例，比較容易拿到資金。

但是這類公司到最後成功的很少，幾乎沒有。目前成功的量身定製的企業，都不是以直銷或者多級分銷為主要銷售手段。其實量身定製本身的需求是有的，總體的市場也不會很小。

但是這個商業模式，真正難的是量體，而不是定製。目前這類企業的估值，很重要的一個指標就是量體師的數量。

但是多級分銷，想僅僅依靠朋友介紹，去打開市場，不靠譜。

社交領域有個理論叫六度分隔理論：你和世界上任何一個人，中間只差6個人的距離。也就是說你最多只需要通過6個人，就能認識特朗普或者馬雲。設想一下，只要通過6層網路，就能覆蓋幾十億的人群，這個想像空間太大。

但是，即使這個理論是正確的，認識一個人和賣東西給一個人，完全是兩碼事。

. 直銷公司成功原因

有很多直銷的公司，有些已經做成世界級，他們為什麼能成功？

除去制度，人性等等這些東西，僅僅從產品的角度分析，有兩個原因：

1、直銷的產品一般都是日用品和消耗品。基本上是你每天都要用的，洗髮水，護膚品、化妝品等等，或者是你每天都要吃的營養品之類的。

這類商品是超高頻的消費，對於服裝服飾的品類而言，消費的頻次低太多，消費者可能每天都要吃鈣片，但是不會每天都去買衣服。當然化妝品是可以走這條路的。

2、直銷的產品都有一定的依賴性。例如護膚品化妝品，一般女性一旦用慣某個產品，是不會輕易更換的。因為更換產品有一定的風險，比如過敏。而營養品，如果消費者覺得有效，也會一直吃。

這兩個產品方面的原因，其實催生了這類直銷品牌最重要的一個關鍵因素：就是他們龐大的直銷員群體。

其實這個群體不僅僅是他們的銷售群體，更加重要的是，這個直銷群體本身，就是這些品牌最大的顧客群體。安利的大部分產品都是被他們自己的直銷員消費掉。

當然這裡並沒有貶低安利的意思，這個制度設計本身就很高明，而且有些安利的產品，包括市場上成功的直銷品牌的產品，基本都是挺不錯的。

但是回到服裝品牌，從產品的基因上來看，是不符合高頻消費和顧客依賴性，這兩個特徵的。所以目前看不到成功的直銷的服飾類品牌。

在互聯網時代，像拼多多這類的社交電商，是否是個風口呢？我們下期節目就社交電商話題繼續探討。