社交？山寨？ 你真的看懂拼多多了嗎？

拼多多三年上市的事兒，一直被大家熱議。「拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年」「3億人在用的拼多多，承包了10億人的笑點」「拼多多：一個連3億人都敢騙的購物App! 」之類吐槽、調侃的文章在朋友圈隨處可見。

可以肯定的是，寫這些評論的人，大多不是拼多多的目標用戶。馬雲從沒在淘寶買過東西並不妨礙淘寶做大，「子非魚安知魚之樂」，五環里人也無法理解拼多多用戶為何會發表熱情洋溢的好評。

存在即合理，拼多多一定有過人之處。

看得見的社交 看不到的娛樂

前段時間，「中關村才女」梁寧的系統分析被很多人轉發。不同於泛泛地說拼多多依靠微信的流量，靠低端山寨貨和假貨。她認為以下四點撐起了拼多多：第一，淘寶商家外溢；第二，湊單、團購古老而有效；第三，三至六線人群上網；第四，微信社交流量的崛起。

這些分析都有道理，但只是看到了拼多多電商與社交的結合，忽略了背後購物與娛樂的結合。從黃崢多次表態和拼多多的產品邏輯來看，娛樂基因、遊戲思維才是拼多多快速崛起的大殺器。只有認識到這一點，才能真正看懂拼多多。

上市前，黃崢有一封致股東的嚴肅的公開信。他稱，「拼多多致力於打造一個網路虛擬空間和現實世界相融合的新 『空間』，在這裡用戶可以用最划算的價錢買到想要的東西，同時也會在裡面收穫很多快樂。」

未來「它將是一個由分散式智能代理網路（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的『Costco』和『迪士尼』（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。」「它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。」

在如此重要的一封信里，黃崢濃墨重彩地強調快樂、娛樂、開心，而非像京東、天貓那樣強調品質……還拿全球娛樂產業標杆迪士尼來講故事。此前618接受央視財經採訪，黃崢也表達過類似觀點：「我的目標希望建造一個迪士尼，但可能目前水平還不夠，只造了兩個旋轉木馬。」

創始人的話往往是解讀一個公司最權威的出處。但夾雜在假貨、山寨的嘲諷風暴中，電商界迪士尼的說法也一併被人調侃，差點讓人們丟掉一個看清楚拼多多的機會。

娛樂化是電商的必然選擇

電商娛樂化不是黃崢首創，開先河的還是馬雲大師。從十萬淘女郎到一幫明星開店，從雙11馮小剛辦晚會到馬大師當電影主角打遍武林無敵手，從貝克漢姆、姚明、馬大師的「高富帥」組合到新奇好玩的淘寶造物城……馬雲把雙11購物節生生做成了狂歡節。

京東也找過高圓圓、柳岩、陸毅、羽泉等明星給用戶送貨上門，搞過電競遊戲聯盟，植入綜藝節目、電影電視更是不在話下。今年春節，還找好萊塢團隊拍了一支品牌吉祥物為主角的動畫片。

經過近幾年大眾媒體的推波助瀾，電商似乎是比實體零售更高級的物種。然而電商畢竟只是零售的分支，娛樂化正是它從實體零售偷師學藝的產物。

君不見，那些人氣旺的商場，早就從購物升級到休閑娛樂，有的布置各種藝術裝置，有的請樂隊現場表演，從建築設計到場景布置是購物，讓消費者玩的開心，才能心情愉悅的慷慨解囊。大量的購物需求正是逛的過程中產生的，娛樂化、輕鬆化的氛圍在無形之中釋放消費潛力。

電商之所以轉型娛樂化還因為一個現實困境。隨著新增入互聯網用戶的數量基本停滯，流量紅利幾乎見頂，各大電商紛紛開設線下門店，正是希望能將線下場景，線下流量收入囊中。而娛樂化的玩法則能有效增強用戶在電商網站的停留，讓用戶「深陷其中」，樂此不疲。支付寶集福、玩遊戲搶紅包都是這個道理。

創辦過遊戲公司，拜師段永平的黃崢怎麼會不明白這個道理？

從電商娛樂化到娛樂向電商

如果說，阿里、京東把握了電商娛樂化的趨勢，那拼多多則將其升級為娛樂向電商。

孵化出拼多多的上海尋夢信息技術有限公司是黃崢創辦的遊戲公司，這個公司出過的遊戲包括《女神之劍》、《夜夜三國》、《風流三國》等。跟那些年的大量網路遊戲一樣，有自媒體曝光這些遊戲也是靠打色情擦邊球—免費—低價的策略吸引用戶來玩兒。

做遊戲的人最懂得人性，史玉柱東山再起靠的也是遊戲對人性的洞察。拼多多最初的骨幹團隊正是從其遊戲項目中抽調的20多人，他們把拼多多當成遊戲來運營。在黃崢看來，「購物不全都是目的型的，本身是娛樂和生活的一部分。」從根兒上，拼多多就是一個娛樂向的電商公司。

娛樂思維、娛樂元素在拼多多幾乎要到了無孔不入的地步。拼多多是冠名綜藝節目最多的電商企業。據不完全統計，《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人4》、《我是大偵探》、《快樂大本營》、《奔跑吧第二季》、《極限挑戰第四季》、《中餐廳》……一大串當紅的綜藝節目都曾或正在被拼多多霸屏。

有意思的是，這些節目之前多被oppo、vivo霸佔，它們都是段永平的產業。黃崢和OPPO創始人陳明永、vivo創始人沈煒、步步高CEO金志江並稱段永平的四大門徒。而段永平的小霸王最初也是靠央視黃金時段的廣告而風靡全國。

藉助綜藝節目歡樂的氛圍，拼的多、省的多的廣告歌達到了洗腦效果。甭管是羅志祥、張藝興，還是陳赫、王祖藍，都得在一堆拼多多箱子和年輕伴舞前面，跳一支拼多多廣告舞。

在購物模式上，遊戲出身的團隊深諳其道。打遊戲是打怪升級，過一關就獎勵給用戶裝備或是技能升級，用戶還常常會呼朋喚友，大家組隊PK。拼多多的購物模式如出一轍，幾塊錢而且包郵的東西，發給朋友砍價還能再便宜，拼購成功後還獎勵給你各種各樣的拼單卡。七大姑八大姨在群里熱火朝天地分享著拼多多砍價經歷的情景，跟你和朋友回味剛才那把吃雞遊戲表現如何，是不是很像？

在產品陳列上，拼多多採取信息流一樣的呈現方式，滿屏幕的幾塊錢，甚至幾十塊錢的東西，刷都刷不完。這也不同於京東、天貓那種，目的性比較強的搜索式購物，找到商品付款就離開。拼多多的這種方式達到了線下逛街一樣的效果，在刷新的過程中激發用戶購物需求。

用拼多多高級副總裁許丹丹的解釋就是，「我們創始團隊又做過遊戲的運營，又做過電商的運營。將這兩點結合到一起，他們就對用遊戲的玩法來玩電商的模式玩得比較好。」

拼多多最近上線了小遊戲頁面——多多果園，用戶可以在線澆水種果樹，待樹苗開花結果，就可以收到拼多多寄來的一箱真實水果。為了收集水滴，用戶需要下單、分享，最終拼多多用成本幾十元的一箱水果，就能換回十幾倍的ROI（投資回報率），用戶在其中還玩兒的不亦樂乎。這就是典型的遊戲思維。

曾經，很多人說拼多多是靠騰訊這個乾爹起來的。但微信也開放入口給了京東、蘑菇說、唯品會，他們都沒做成。現在，人們又說拼多多將會被假貨、山寨摧毀，假貨的問題淘寶、京東都經歷過，他們能扛過來，相信黃崢也有辦法解決。

為了抵禦拼多多的攻勢。京東、阿里、蘇寧都上了低價拼購業務，效果如何尚不可知，但如果沒有學到娛樂基因、遊戲思維，未來他們仍將面臨拼多多強勢的進攻。