乾貨分享丨全球化妝品零售渠道呈多元化趨勢

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1、這些年，化妝品的購買渠道變了嗎？

我們把目光望向全球化妝品市場最大的國家美國。近年來，線下傳統零售渠道難以承受消費向線上轉移之重，門店結業成為美國零售的一大主題。

據統計，2017 年美國零售業關店總數達 6,985 間，比 2016 年增加 229%。近期的一個例子是，義大利彩妝品牌 Kiko Milano 於 2018 年 1 月向美國法院遞交了破產保護申請，關閉美國大部分門店。

關店的原因，一半是品牌破產或直接倒閉，另一半則是，零售商大規模整頓門店組合門店，以適應新的消費習慣。

在線下零售終端一片萎靡的局面中，那些財務狀況好、銷售渠道和地點靈活度高，樂於嘗試新的零售概念的零售商成了破局者。2017 年，美國新增的 3,400 來間零售門店中，開店速度最快的是 「一元店」 Dollar General Corp. (NYSE: DG) 和 Dollar Tree Inc. (NASDAQ : DLTR)。

電商渠道在美國的強勢崛起，也是不爭的事實。根據 CPC Strategy 的報道，96% 的美國人有過網購經歷，80% 的美國人最近一個月在網上買過東西，35% 的千禧一代認為自己離不開亞馬遜，由此可見美國人對電商的痴迷程度。

2、千禧一代和 Z 世代崛起，消費主力軍發生變化

美國是消費驅動型經濟。受消費觀念的影響，居民往往存不住錢，儲蓄率長期維持在個位數。消費持續穩定地貢獻著 60%-70% 的 GDP，對經濟的拉動作用明顯。

同時，經濟發展也使個體有更多的錢去買買買。美國居民的消費支出和經濟周期的走勢基本一致，經濟景氣時，人均 GDP、可支配收入和消費需求都會穩步上升。2016 年，美國人均 GDP 達到 57,420 美元，是中國人均 GDP 的 6-7 倍，中國的人均 GDP 僅達 20 世紀 70 年代末的美國人均 GDP 的水平。

人口總數穩定增長亦是支撐美國消費行業的重要因素。美國是發達國家中極少數人口仍在穩定增長的國家之一，從 1920 年到 2010 年，美國人口翻了三倍。隨著人口的增加，大眾消費品和房地產等產業都從中受益。

更重要的是，年輕態的人口結構為消費注入了更高的增長彈性。美國的人口結構相對穩定，15-64 歲人口一直佔總人口的 60%-70%。年輕人們具有較強的消費衝動和購買力，也能為美國消費行業的發展注入活力。

在這群購物小精靈中，千禧一代備受矚目。20 世紀 90 年代末以來，千禧一代躍升主要消費人群。

他們注重性價比，有著更強的理性消費意識。受互聯網和智能設備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網購成為時代的浪潮。據德勤統計，千禧一代（1980-2000）和Z世代（2000 後）的線上消費預算普遍佔總預算的 60% 左右。

不僅如此，與互聯網相伴相生的數字媒體的爆發，也對年輕人的消費行為產生了深遠的影響。

據美國移動用戶行為報告，2013 年至 2015 年，美國數字媒體的使用時長整體增長了 49%。其中，18-24 歲的用戶每天在移動端 APP 上的投入超過 3 個小時，最常用的 App 包括 YouTube

Facebook、Facebook Messenger、Instagram 和 Snapchat。

那麼，社交媒體的興起對化妝品行業有哪些影響呢？

3、美國社交媒體的帶貨能力

從全球化妝品營銷歷史來看，伴隨著媒介的變遷和更新，化妝品行業往往會掀起一場颶風。

例如，在二戰後的美國，以電視為主要介質進行的媒體革新對化妝品行業的發展功不可沒。尤其是 20 世紀 50 年代中期，彩色電視推出後，好萊塢電影的爆紅，成為整個美國化妝品業（尤其是彩妝業）發展的重要推手。

在日本，資生堂率先向西方學習，於 1958 年首次拿下日本一檔針對年輕女性的高收視電視音樂節目唯一的贊助資格。幾乎同時，POLA 開始發力電視廣告營銷。1950-1966 年，日本化妝品市場規模從 2,500 萬美元增長至 3.17 億美元，十六年的複合年均增長率高達 17%。

在韓國，從 21 世紀初開始，以韓劇為中心的韓流席捲亞洲乃至全球，爆款韓劇接連將劇中同款化妝品（如「想你色」「星你色」口紅、「孔孝真」眉筆等）捧上巔峰。 2014 年，《來自星星的你》播出後，劇中同款化妝品在各大電商平台上銷售一空，這些產品大都出自韓國愛茉莉太平洋集團旗下的 IOPE、蘭芝、韓律等品牌。同年，愛茉莉太平洋的營收達到 36.81 億美元，較上年同期增長 29.89%。

這些案例絕非巧合。在移動互聯網時代，移動化和新媒體崛起的累加效應加速了信息傳播，娛樂營銷成為助推化妝品品牌快速發展的重要因素。

數據顯示，社交媒體對美國消費者購買化妝品的決策有極大的影響。2016 年，Facebook 發布的一份報告顯示，53% 的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44% 受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

基於社交媒體的巨大影響力，藉助社交媒體來打造化妝品品牌顯得水到渠成。

流量變現已經成為美妝 KOL 創立新彩妝品牌的常用手段。Emily Weiss 是 Vogue 雜誌的前造型助理，她從 2010 年開始開設個人博客 Into the Gloss，分享美妝技巧和產品評測。一年後，博客的月活躍用戶達 1000 萬。其中，Weiss 與知名設計師、模特、藝術家和時尚編輯對談的欄目 「The Top Shelf」 最受歡迎。2014 年 10 月，Weiss 創立了個人彩妝品牌 Glossier，通過爆款驅動的模式全方位鋪開產品線，價格介於 10-40 美金。

在品牌的打造上，Glossier 將 Instagram 作為營銷平台和實驗室，並充分利用社群來搜集用戶需求和意見反饋，打造新產品，因此有很高的用戶粘性。 同時，Glossier 採取代理人制，每個用戶都可以成為 KOL，這種策略大大鼓勵了口碑傳播，貢獻了 70% 的線上銷售額。

2015 年，卡戴珊家族的金小妹 Kylie Jenner 採用了類似的方式，創立個人品牌 Kylie Jenner。Kylie Jenner 背後的生產商 Seed Beauty，還負責 Colourpop Cosmetics 的生產。Colourpop 的生產線豐富專業、更新速度快、產量高庫存低，且以善用社交媒體銷售彩妝而聞名。品牌商經常邀請 YouTube、Instagram 上最知名的美容博主安利 Colourpop 的產品，在社交網路上做大影響力，積累了 560 萬 ins 粉。

除了新品牌的建立，一些已經成熟的彩妝品牌也發力社交媒體，為品牌尋找新的增長點。比如成立於 1999 年的美國專業彩妝品牌 NYX 注重線上線下同時運營，在細分百貨商場的高端產品線與美妝專賣店（CVS Pharmacy, Target、Ulta 等）的平價產品線的同時，也通過 Instagram 、YouTube 這類社交媒體平台投放新產品，並在多位美妝博主及彩妝師的幫助下打開知名度。P.S., NYX 的許多產品，都是 「中國製造」。

類似的案例，還有美國父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 於 2004 年在紐約創立的 e.l.f 品牌。該品牌主要瞄準追求性價比的千禧一代，大部分產品定價在 6 美元以下，銷售渠道包括美國 19000 家零售店（沃爾瑪、Target、CVS Health 等）和主流電商。

從這些案例不難看出，彩妝熱銷是全球現象，社交媒體是新的驅動力，同時彩妝受品質、場景、體驗等驅動，適合多渠道銷售。帕克西魔妝鏡提供藉助人臉識別、AR試妝、膚質檢測等優勢，打造AR美妝鏡、自動售賣機等產品，並依託自主研發的底層演算法，提供AR試妝app定製和2D/3D試妝SDK服務，讓彩妝營銷更多可能。