還按老套路看定製？五、郎玩出新「高」度，超高端彎道超車茅台？

記者 | 郁璐 編輯 | 魚非子 美編 | 羅亞玲

定製酒早已不是什麼新鮮事兒，不管是企業定製還是個性化私人定製，我們都已見慣不驚。定製酒，滿足了多方人士對白酒的想像，極大地拓展了白酒市場的視界！

於是，無論一線名酒企業還是區域企業，都在定製酒板塊畫了一個圈。

而隨著互聯網對酒業的滲透，電商定製產品又成了酒業電商引流賺錢的法寶。然而，消費者們卻開始對定製酒免疫：一是定製產品泛濫，且品質參差不齊；二是簡單地在包裝上凸顯個人印記已經不足以滿足消費者對個性化的需求；三是部分定製產品無法滿足消費者對增值服務的需求。

不過，這並不代表消費者不喜歡定製產品，尤其是以稀缺、尊享和面子見長的超高端定製。品牌、品質、私享、服務、投資……即使超高端定製酒是小眾需求，但茅台、五糧液、國窖1573、洋河等仍在此領域不遺餘力——為什麼這些名酒企業要持之以恆地發展超高端定製酒？超高端定製酒對這些企業來說又意味著什麼？

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深入c端，定製的「兩極化」走向

「隨著我國經濟快速發展和人民生活水平的不斷提升，消費主權時代已經開啟。定製酒作為滿足消費升級的重要手段，是酒業未來的發展方向和白酒發展的必然趨勢。」這是中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在2017年中國酒業協會定製酒聯盟年會上的講話。

定製酒是酒業的趨勢，那定製酒又在如何發展？

渠道定製遇困境，深入c端漸熱

貼牌產品大概是最早的渠道「定製「產品。企業針對渠道商的需求開發定製產品，廠家的服務對象是渠道商，主要為了滿足經銷商對包裝及利潤的需求，起定量大、門檻也相對較高。如當時五糧液的OEM產品金六福、瀏陽河等。

但是，OEM產品會稀釋主品牌的品牌力，透支主品牌資源，為企業的發展埋下隱患。

隨著消費者的多元化和個性化需求的增強，企業不再強勢的指導消費，而是以消費者為中心去滿足其需求。

現在，渠道驅動的定製熱潮已經無法再現，取而代之的是為適應渠道和消費升級、針對核心客戶所進行的定製，如封壇酒、專供酒、宴席會議酒等。

如今，企業開始進一步滿足消費者的需求，把服務做到了個體消費者，如禮品定製、姓氏定製，而且起訂量也降低到了箱級單位。

在國酒茅台定製營銷（貴州）有限公司的官網上，需要個性定製的消費者可以直接選擇酒質、酒體年份和包裝，並可以直接填寫個性化需求。

定製正走向「兩極化」：大眾與超高端

目前，市場上的定製產品呈現出兩個方向，一個在大眾酒市場，參與者多為區域酒企，另一個則是在超高端領域，主角們是一線名酒企業。

有專家表示，由於大眾消費升級，大眾化宴席、商務招待對定製酒的需求也在不斷擴大。100-300元價格是區域強勢品牌與全國性名酒對抗的主戰場，區域強勢品牌利用定製產品切割市場，在大眾酒市場收穫了不俗的成績。如白雲邊2017年的定製酒總銷售額就超過了7000萬元。

另一方面，一線白酒企業的定製產品更加註重稀缺性，強調高品質，以求提升產品形象和品牌溢價能力。

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調整期，「超高端」定製處於野蠻「收割「時代

廠家、商家和消費者都在竭盡全力挖掘定製酒的價值，滿足自身需求。相較一般定製而言，超高端白酒的價值更加凸顯。即便是在白酒調整期，高端酒遭遇滑鐵盧，價格和銷量都嚴重縮水的情況下，超高端定製酒也顯示出巨大的生存空間。

2013年，「生命中的那壇酒」為瀘州老窖貢獻了超過10億的份額，在高端酒乃至整個行業都遭遇重大挫折的時候，2.5升，售價2萬元的「生命中的那壇酒」開啟了一線名酒超高端定製酒的美好嚮往，渠道、高端消費者，都對這壇酒釋放出了利好的信號。

為什麼在高端酒整體遇冷的背景下，「生命中的那壇酒」會取得如此成績？

有業內人士認為，「生命中的那壇酒」的成功有三點：一是以消費者訴求為中心，深度挖掘產品的情感和文化價值；二是瞄準了受環境影響小的超高端市場，創造了新的消費需求；三是品牌與品質支撐，使其切中了消費者對收藏、投資的需求。

彼時，各名酒企業都加大了對定製酒的投入，且不斷挖掘白酒和品牌文化。文化定製酒、生肖定製酒、大事件定製酒紛紛成為超高端定製酒的名目。「超高端定製酒往往具備稀缺性、複雜性、藝術性和增值性的特點，既擁有珍稀的酒體，更滿足了客戶個性化的需求。隨著中國經濟的進一步發展，會有更多的中國高端白酒品牌進入定製酒時代。」有專家在幾年前就這樣斷言。

深圳某茅台大商表示，在調整時期，茅台、五糧液、國窖等高端白酒價格下滑，消費者對超高端白酒的需求主要是由定製酒來滿足的，而且市場缺口不小。該經銷商透露，在2015年下半年，茅台100斤裝的定製產品賣出了999套，按單價23.8萬來算，收入在2億左右。

「超高端定製產品不僅是消費品，其更多的價值在於收藏和投資價值。尤其是茅台、五糧液的超高端定製產品，已經是硬通貨。」有業內人士認為，超高端定製產品是文化內涵價值與物化金錢價值的統一，因此深受高端消費者和白酒收藏愛好者的喜愛。

現在，名酒企業們仍在繼續推動超高端白酒的定製，如瀘州老窖、洋河、汾酒等所推出的價格不菲的封壇定製已經成為每年封藏大典上的必演節目，超高端的生肖酒定製也是近年來的「當紅明星」。

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新時代，五、郎的超高端定製正助力高端逐位競爭

最初，超高端定製或許只是高端白酒在調整期的救命稻草，而這些年來，其作用卻越來越重要。例如與主序列產品一起，參與高端競爭。

在消費升級的大背景下，高端市場是一線名酒企業品牌優勢的主要發力點，就算超高端定製酒只是小眾市場，但也對提升品牌形象、穩定價格體系有著重要意義。還有經銷商認為，超高端定製酒培育了高端消費者，增加了消費者對品牌的粘性。於是，名酒企業們相繼推出超高端定製產品，而且玩出了花樣。

五糧液細分超高端人群

以五糧液的緣定晶生為例，這款應市場需求而生的超高端定製產品再次將超高端人群進行了細分。緣定晶生是行業首款超高端、時尚婚慶定製的禮品用酒，把市場聚焦到了高端婚宴，將消費人群定位於有購買力、有鑒賞力的年輕意見領袖，有別於只定位於有購買力的消費者的其他超高端定製酒。

此外，緣定晶生與國際時尚品牌施華洛世奇合作，外觀設計時尚高端，更加凸顯了其超高端的地位。

有專家表示，緣定晶生兩款產品的定價都直接超過了茅台酒的定價，五糧液希望通過該產品，為超高端消費者提供差異化服務體驗，展示五糧液高端、時尚和稀缺的屬性，這其實是通過超高端定製來切割茅台之外的市場。

郎酒的體驗「一條龍」

素來野心勃勃的郎酒在今年的經銷商大會上明確提出，要用人和洞、景觀陶壇庫來高標準地接受私人定製，要決勝超高端，形成郎酒在行業中的絕對優勢。

郎酒的超高端洞藏私人訂製致力於讓消費者親身體驗產品和服務。為此，郎酒大手筆的修建、完善了各項配套設施和基礎建設，將五星級酒店、天寶洞、人和洞以及天寶峰串聯起來，使之成為一條完整的工業旅遊線，形成集參觀、體驗、品酒、定製、自己勾調、老酒品鑒和銷售為一體的完善體驗營銷系統，給消費者以個性化、場景化、互動性的消費體驗。

郎酒的這一舉動正好切中當代消費者的體驗追求。高端消費者不僅要求產品有形象、有品質、有特點，還需要優越的體驗和服務。郎酒在滿足消費者個性化需求的同時，注重消費行為的生活場景化，以及與消費者形成良性互動，用增值服務來增加消費者粘性。

有專家表示，茅台的定製酒價格高于飛天，而且擠壓的是茅台酒的產量，這樣一來，老酒的投資價值被提升，又反哺了飛天的漲價，從而形成了正向循環。不論是五糧液的超高端定製還是郎酒的超高端定製，都以市場、消費者為核心，這與茅台的定製有著相同的邏輯。