策劃一場落地執行的營銷方案，哪些地方需要特別注意的

而今無論是大企業還是大品牌，抑或是小企業小品牌，都在試圖以某個聽起來非常高大上的「戰略理論、戰略高度」來為自身的品牌規劃做「鍍金」處理。

誠然這些戰略理論對一個品牌塑造和規劃來說具有不可忽視的指導意義和作用。

但如果缺乏對其足夠深刻的內核理解，加之與自身實際情況不相「掛勾」，只知其然，而不知所以然的話，最終將會鑄成對品牌的盲目定位和實施偏差。

這種現象想必在各大商學院（培訓學校/課本）中較為常見，也是各大企業CEO或品牌經理最為樂道「分享」的話題。

But，一旦到具體的項目落地實施時，卻發現各種問題就出來了，如在組織相關人員開品牌營銷策劃會時，只看到項目組的主管/經理帶了一大堆關於「品牌營銷方案」的規劃大綱。

如：品牌的定位、營銷的4P、網路的營銷推廣......最終卻沒見到品牌的價值提煉與區隔定位和實施方法，更沒有對市場和用戶背後的洞察、衝突進行詳細的梳理和歸納。

其中最突出的問題就是，（項目）最底層也是最重要的工作落實由誰來執行，怎麼執行，用什麼方式來達到既定目標等等問題，這些方案中的重點執行事項卻沒有被包含進去，更沒有具體細緻的明確分工。

一個營銷策劃方案如果缺少了從上至下的綜合考慮，搞到後面只剩2-3頁大綱的列印紙，卻沒有具體而得力的人員來落實這一計劃，那何談稱之為「營銷策劃方案」。

那些聽起來非常高深的品牌定位理論並非沒用，而是某些品牌部的負責人在制定品牌營銷策劃方案時，過於把這些理論當「聖經」，從而缺乏從頂層戰略到底層實施的細節規劃，即只知道為什麼要做，具體要怎麼做卻沒有行之有效的步驟規劃（細節制定上），這些統稱為「營銷大綱」，而非營銷方案。

當今處在信息過度泛濫於嘈雜的洪流中，愈發激烈的市場競爭確實需要有效的營銷策劃方案才能促品牌升上一個台階，當然最終的目的是實現產品銷量的倍增與品牌價值的塑造。

劃重點！那麼真正可以落地執行與驅動營銷的策劃方案，應包含哪些組成部分呢？

市場的進化與細分，當下已由傳統的4P營銷，逐漸演變為一線銷售驅動並可落地執行的4W，即向數量-質量-變數的商業市場運行法則遷徙、過渡。

【案例】：

一家以經營「酸菜魚」為主打的連鎖餐飲品牌（初期設想以加盟為主，待定）。當該企業負責人向得道品牌營銷策劃公司諮詢相關品牌營銷方面的問題時，通過雙方溝通得知他們主要是以直營+加盟（後續）的模式作為市場運營方式。

其加盟方式包括提供選址、技術培訓等服務，大多是按常規方式選擇人流量密集的地段開店，而後以品牌授權、利益分成、資源共享等方式吸引有意從事餐飲方面的人員來加盟，以實現連鎖品牌經營的運作方式。

經過與該負責人深入溝通交流後發現，其中他們在品牌戰略規劃與營銷定位上存在很大的問題，如在菜品（酸菜魚）的價值定位和品牌塑造、賣點提煉等方面有明顯的認知偏差和實施策略上的問題。

他們（餐飲品牌方）始終認為只有用「低價+產品分量」（讓顧客感覺實惠）才能吸引顧客光臨消費，卻忽視了一個更為嚴重的問題，即缺乏對「酸菜魚」這一菜品的價值延伸和塑造（一家店做不好也會影響後期想要加盟的商家）。

如：魚肉的鮮嫩、口感，酸菜的腌制手法等，魚是自養還是市場採購，是活殺還是冷凍這一核心訴求缺乏有效的洞察和策略支撐，更沒有相應的品牌文化作融合協同（文案提煉缺乏）。

倘若一味以「價格」這一屬性來招攬顧客的話，最終只會讓消費者光顧一次，而不能形成二次的消費轉化（沒有忠實的顧客）。

Ps：因方案項目涉及過多內容和細節，鑒於合作原因，過多的不便透露，如有不明白的可發私信溝通。

最終得道品牌營銷策劃團隊，是如何來解決這一從品牌頂層到策略實施的呢？

破解之道：

【市場分析】

「酸菜魚」隨著近年來在市場上的火熱上升，而今成了在全國各地盛行的餐飲細分品類。

酸菜魚由於其「魚肉嫩滑、酸菜下飯、湯也好喝」等特點深受人們喜愛，當下已成了多數餐館大力推介的菜品，還不斷被衍生開發出了細分的麻辣酸菜魚、檸檬酸菜魚、藤椒酸菜魚等餐飲新品類。

基於激烈的市場競爭，更源於其屬後來之品牌，從直接的正面競爭可能沒多大勝算。著實讓得道營銷策劃團隊面臨了不小的挑戰和壓力，包括從市場環境的分析、品牌的定位，再到最終的菜品呈現和內容連接，無不都是團隊人員在抽絲剝繭中洞察而產生的。

【區隔定位】

經過對眾多競品（酸菜魚）的分析，在目前處於前堵後追的形勢下，得道品牌營銷策劃團隊避開對酸菜魚這一品類的思維固化認知模式，繞開其它品牌以「老壇酸菜」為賣點的思維陷阱，開創性的提出了「賞天下第一秀水，吃野生千島湖魚」的差異策略定位（以深厚背景文化驅動+差異優勢區隔同行）。

這一戰略定位有效避開了與其它具有一定知名度的酸菜魚品牌形成正面競爭，從而實現「曲線進攻」的迂迴包抄策略。

【品牌策略】

市場分析與區隔定位只是作為戰術實施的一個重要支撐，其關鍵還是看後面的品牌策略和具體方案實施，如品牌的視覺規劃、內容的核心打造與傳播等。

一個品牌的塑造除了對市場與用戶背後的深刻洞察之外，其核心的內容連接必不可少，從某一方面來說，內容的塑造與傳播還是激發年輕一代（8090）去選擇消費與分享的重要參考依據（拍照發朋友圈，起到社交幣的作用）。

那麼，作為後來者的酸菜魚品牌，如何協同頂層的品牌規劃來作戰術支持呢，它的品牌策略又如何才能制定出來？

主要從以下幾個維度出發？

傳統的品牌包裝術大多以單純的視覺形象來定義，缺乏有效一致的營銷戰略考量。那麼以後來者身份出現的「酸菜魚」品牌的包裝需要在哪些地方創新呢？

·以「第一秀水+千島湖」為依託，用大量的手繪刻畫山、水、湖的自然生態景觀，進而詮釋「酸菜魚」的來源與最本真的「鮮香嫩」味道，以起到顧客未食先進入自我喚醒的狀態（味道非常好的酸菜魚感知），進而拉近與用戶的心理距離。

·空間呈現以「湖、魚、水紋」相互交疊為主軸，起到與品牌戰略定位一脈相承的作用，進而呼應「野生魚」的品牌價值主張。

·文案提煉以厚重的文化為載體，通過與現代年輕消費族群的偏好、特徵、社交屬性相融合產生，進而將「酸菜魚嫁接於文化上」起到讓消費者樂於傳播與分享的作用，以構建品牌的自傳播效應（省了廣告費用）。

【文案塑造】

1、「一條魚有沒有奮鬥精神，關鍵看它是否能逆流而上」 。

2、爭做「三好」魚，堅決跟凍魚劃清界限。

3、「如果不做一條有文化的魚，那跟鹹魚又有什麼分別」。

通過大量契合品牌主張的文案塑造與傳播，進而協同整個品牌策略加以迅速推進，最終形成了「酸菜魚」品牌的獨特文化。

【價值連接】

價值連接是最重要也最能驅動用戶是否來消費的核心要素，無論是產品利益還是品牌價值，若缺乏價值的輸出與連接，那麼最終也只能成為一件自我欣賞的藝術品而已。

當對以上的多項核心要素進行了梳理與構建後，其價值連接成了一道攻克陣地的最後一道城牆。

如何連接？

傳統的掃碼減XX元，分享送券等方式可能很難行得通了。那要怎麼辦？通過深入的綜合了解，最終從來消費者顧客的年輕客群作延伸挖掘。

年輕消費群最大的喜好是什麼？對，是社交分享，現大家統稱為裝X。

他/她們來的目的不僅僅是吃一頓正宗的千島湖魚（這雖是原因之一），而是在吃之前看看有什麼可以拍照分享的地方才是其最大的誘因（基於此原因才在品牌規劃中設定了以「湖+魚+文」的大背景牆畫構想），以此讓來者拍幾張千島湖生態景觀和手繪畫在朋友圈作炫耀，進而提升餐飲環境的感召力。

通過他們的自發分享來激活更多的潛在客群或二次消費帶動，同時讓「酸菜魚」的品牌價值更好更直接的連接到消費者身上，那力量可起到四兩拔千金的作用。

因本項目中的營銷策劃方案涉及眾多細節，包括策略的輸出、廣告的投入、渠道的選擇、資源的配置等等，更多其它品牌策略到執行實施的案例/細節將在後期持續送出，你若看完還有哪些不明白的地方，可留言或發私信詳詢。

PS：本文出自東莞市得道品牌營銷策劃有限公司原創作品，未經本公司授權禁止轉載、複製、摘抄本內容（全部/部分）。

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