有效的營銷洞察，才能做出正確的營銷決策

營銷策劃最根本、最基礎的一步就是營銷洞察。只有真正獲得有效的營銷洞察，才能做出正確的營銷決策。

通過營銷洞察，你才能制定出與眾不同、直擊需求的定位；通過營銷洞察，你才能創作出改變人心、口口相傳的廣告語；通過營銷洞察，你才能優中選優，從大量傳播媒介中找到最適合的那個傳播渠道。一、營銷洞察的基礎——設定正確的洞察目標、進行有效的市場調研營銷洞察是一種思維方式、是一種分析事物的過程，如果你沒有設定清晰、明確的營銷洞察目標，那你註定不會得到非常有價值的結果。

整個營銷工作，最重要的其實就是三件事：1、分析用戶需求及競爭對手，找出自身與眾不同並且直擊需求的營銷定位2、基於營銷定位，來策劃傳播素材，比如品牌命名、廣告語、品牌故事、網站等3、基於媒介的特性和目標受眾的習慣，來選擇最合適的媒介傳播渠道要想通過營銷洞察做出正確的營銷決策，先要想清楚上面三件事情當中，我們重點要解決哪個問題，然後圍繞這個問題來設定清晰的洞察目標。

當有了明確、清晰的洞察目標之後，進行有效的市場調研就是至關重要的一個環節了。之所以重點提出「有效」這個概念，是因為大量的市場調研，方法是錯誤的、結果也是無效的。

最終浪費了大量的時間、金錢、人力、物力，更可怕的是，讓企業做出了錯誤的商業決策，後患無窮。

比如說，你打算做一個針對大學生的就業培訓課程，於是你走到一所大學校園去做市場調研，問了這麼一個問題：我們打算推出一個幫助大學生就業的技能培訓課程，定價是980元，你覺得價格能接受嗎？或者你覺得多少錢合適？

錯誤的問題，一定是得到錯誤的答案。如果你設計出這樣的市場調研問題，註定只能得到錯誤的決策。當一個具體的產品沒有擺在用戶面前時，你永遠不知道用戶是不是真的會買單，到底願意花多少錢買單。就像可口可樂在1985年決定更換配方的時候，其實是做了大量的市場調研，也做了大量的新配方口味測試，得到的結論是消費者更喜歡新配方的口味。但最終的結果是，新配方口味的可口可樂大規模上市後，遭受到大量消費者的抵制和抗議，損失慘重，不得不改回原來的口味。

對於營銷策劃人員來講，如果你連以下幾項最基本的工作都沒有做過，是不可能做出有效的市場調研的。1、使用過、體驗過自身的產品2、和用過自身產品的消費者深入交流過3、使用過、了解過主要競爭對手的產品關於怎麼設計調研問題，以及市場調研的具體方法，岳浩會在今後的文章中，用專題進行詳細闡述。

今天和大家想說的重點是，要想獲得營銷洞察，第一件事情是制定正確的洞察目標，第二件事情是進行有效的市場調研。沒有這兩件事作為基礎，所謂的洞察就是天馬行空、自以為是。

二、營銷定位的洞察——從需求出發，來確定自身與眾不同的定位（一）營銷定位是「用戶需求」和「與眾不同」的交集部分營銷定位的出發點是用戶需求，因為需求是用戶購買產品的根本原因。營銷從本質上來講，就是通過滿足別人的需求，來達成自己的目的。

如果一個營銷定位，不能從用戶需求出發，即便是與眾不同，也無法讓消費者產生購買決策。這樣的營銷定位，是毫無用處的。

而與眾不同，又是和競爭對手相比的與眾不同。

因為在用戶的心裡，大部分產品其實都差不多，即便真的有一些差異，用戶因為不夠了解，也無法作為有效的購買決策依據。

這個時候營銷定位的作用，就是讓你的產品看起來與眾不同，看起來和其他品牌的產品不一樣。這個與眾不同，就是消費者的購買理由。所以營銷定位應該是「用戶需求」和「與眾不同」的交集部分。而且這個定位，還要在用戶的心智中佔領一片空白的位置，才能發揮巨大的效果。（二）同一個產品品類中，與眾不同的需求定位，才能抓住市場機會消費者之所以會購買你的產品，是因為他存在某種需求，這個需求就是消費者理想和現實之間的差距，你的產品就是用於彌補這個差距的解決方案。消費者理想和現實之間的差距，就是消費者心中的缺口，而你的產品就是用來填補這個缺口的。

對於某個具體的產品品類，消費者的理想和現實之間其實是存在著各種各樣的缺口，你選擇不同的缺口來進行填補，就意味著你選擇了不同的需求。比如智能手機市場，小米手機推出之前，像蘋果、三星這樣的高性能手機，往往價格非常昂貴，而一些國產手機，雖然價格便宜，但是性能和使用體驗非常糟糕。

這個時候，智能手機消費者就出現了一種需求：想買性能好一點的手機，但是又不要像蘋果、三星那麼貴。這種想法實際就是智能手機消費者理想和現實之間的差距，小米手機去填補了這個缺口，滿足了用戶「性價比」的需求，所以小米手機取得了巨大成功。在小米大獲成功之後，華為手機又異軍突起，通過主打「高品質商務手機」這一需求，贏得了大量商務人士和企業老闆的喜愛。而oppo手機更是通過大量的明星代言和綜藝節目的冠名植入，滿足了年輕人群「用oppo手機，酷炫、時尚、我最潮」的心理需求。同是手機品類，不同的品牌滿足了不同的差異化的需求，最終都取得了巨大的商業成果。

如果你想在競爭激烈的市場中異軍突出，找到一個新的、差異化的「需求點」，來確定自身的營銷定位，才是最核心的營銷洞察。

具體的需求可以分為很多種，比如低價需求、性能需求、便攜性需求、替你做需求、可達性需求等等。餓了么這樣的外賣送餐APP，其實是滿足了消費者「替你做」的需求，替消費者跑腿購買飯菜；美圖秀秀其實滿足了消費者「可達性」的需求，因為在美圖秀秀之前，大部分普通人無法使用PS這樣的軟體進行修圖和美顏；電子血糖儀，其實是滿足了消費者「便攜性」的需求，省去了消費者跑到醫院、抽血化驗的麻煩。

當我們通過營銷洞察，來確定營銷定位時，先問問以下幾個問題：1、 消費者在購買、使用這個產品品類時，還存在哪些理想和現實中的差距，未被滿足？2、 你的產品到底是填補了消費者心中的哪個缺口？彌補了消費者理想和現實中的哪個差距？3、 你確定的營銷定位，和競爭對手相比，是否是真正的與眾不同？是否能在用戶的心智中佔領一片空白的位置？三、營銷文案的洞察——改變人心是目的，降低傳播成本是關鍵在這裡，我把一切用於傳播的營銷素材都定義為文案，包括品牌名稱、廣告語、品牌故事、網站、宣傳單、公關稿件等等。

營銷文案最主要的目標，就是影響消費者的購買決策，讓消費者購買你的產品，無論是採用廣告這種直接的方式，還是採用公關這種間接的方式。要想改變消費者的行為，讓消費者買單，先要改變消費者的想法。所以營銷文案的目標只有一個，就是改變人心，改變消費者的想法，讓他產生對產品的需求以及購買動機。

（一）文案要想改變人心，先要站在用戶視角，和消費者建立關聯對於消費者而言，消費者關心的永遠是自己，而不是你的企業或者你的產品。要想通過文案改變人心，首先就讓消費者覺得，這個文案和他是有關的。如果一篇文案自說自話，一直在強調自身企業的實力、自身產品的高性能，其實並沒有太大的卵用。因為這樣的文案沒有和用戶的生活建立關聯，不會獲得用戶的關注，更不可能改變用戶的想法。

所以當我們寫一句廣告語的時候，策劃一個網站的時候，先想想如何與用戶的需求進行關聯，如何與用戶的生活進行連接。在這個前提基礎之上，我們再去考慮，如何突出自身的產品優勢，如何突出自身的企業實力。

具體在實施的時候，往往會在文案中先明確指出消費者生活中的痛點，然後再告訴消費者，我的產品可以幫你解決痛點，滿足你的需求。大家抽空可以關注一下知名衛視的電視廣告，除了那種享樂型的產品之外，幾乎所有實用類的產品，都會先指出用戶的痛點，甚至是強化用戶的痛點，然後再指出自身的產品可以有效的解決這個痛點，滿足消費者的需求。

比如某個治胃病的藥品廣告，先會呈現出胃疼、胃酸的痛苦場景，和某些有類似經歷的消費者建立關聯，然後才會說自己的胃藥是傳承多少年的中醫配方，有什麼獨特的效果；比如大吸力抽油煙機的廣告，首先會呈現出廚房內滿是油煙、家庭主婦咳嗽難受的場景，然後才會出大吸引力油煙機，可以吸走所有油煙，瞬間讓人呼吸清爽的結果。

所以進行文案策劃時候，一定要記得先從消費者出發，和消費者自身進行關聯。（二）文案要想獲得好的營銷效果，一定要降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本前兩天，看到一個關於「90後的消費者，對哪些廣告印象最為深刻」的統計數據，沒想到排名第一的廣告語還是「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」的廣告。

腦白金之所以能夠讓消費者印象深刻，而且還願意買單，主要是因為他的電視廣告大大降低了品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本。首先，「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是一個病句，這種病句因為形成了不合邏輯的反差與對比，特別容易讓人記住。並且廣告語包含「腦白金」這個品牌名稱，每一次廣告的曝光，消費者都會對品牌的印象加深一次。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這樣的廣告，最大的問題就在於，沒有包含品牌名稱。即便很多人對廣告非常熟悉，但是消費者卻對品牌不熟悉，因此這樣的廣告無法有效影響消費者的購買決策。

其次，「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是一句順口溜，用戶非常容易記住，而且還非常容易口口相傳。好的廣告語，銷售人員會用來介紹產品，消費者在推薦產品時會使用，那麼這種廣告語就能極大地降低營銷傳播成本，花少量的錢就能達到同樣的傳播效果。美的電器有一句「原來生活可以更美的」廣告語，看似不錯，但是銷售人員在銷售產品時不會說，消費者在向親朋好友推薦產品時也不會說。那麼這句廣告語的作用就大大下降，換言之，也就大大提升了廣告的營銷傳播成本。

再次，「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是一句指令性的話語，下達了一個明確的指令，因此能讓人產生行動，降低了購買決策成本。這個明確的指令就是「收禮還收腦白金」，同時在消費者的心中也就意味著「送禮就送腦白金」。所有優秀的廣告語，往往是一個陳述句、行動句，具有指令性和召喚性，能夠讓消費者行動，能夠有效影響消費者的購買決策。所以，對於各種類型的營銷文案，無論是廣告語，還是品牌命名，無論是宣傳單頁，還是企業網站，都要把握「降低品牌的記憶成本、傳播成本和決策成本」這個重要原則。這樣才能讓你的品牌用最少的傳播費用，達到最大的營銷效果。

四、傳播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性，作用截然不同從最早的報紙、雜誌，到後來的電視、廣播，再到今天的互聯網，傳播媒介不斷推陳出新。那麼在當下的時代，到底哪個媒介是最有效的？我們在投放廣告時，應該如何選擇？

（一） 傳播媒介的重要選擇依據：做品牌還是做銷售依據岳浩本人十年網路營銷從業經驗來看，單純依靠互聯網廣告來打造品牌，是非常不靠譜的，也是根本不可能的。互聯網廣告最大的優勢在於銷售產品，很多企業僅僅通過百度競價推廣這樣的搜索廣告，就帶來了大量的客戶和業務，甚至成為上市公司。

互聯網廣告，尤其是搜索廣告，比如百度競價推廣、淘寶直通車等廣告，都是「用戶找產品」的廣告模式。因為用戶的需求非常明確，這個時候誰能更好的滿足消費者的需求，消費者就會直接買單。即便是當下最熱門的「信息流廣告」，也是屬於銷售導向型的廣告。

另一方面，要想通過廣告打造強勢品牌，一定需要電視這種具有儀式感的廣告媒介，並且一定需要「能夠聽的見」的廣告。所有深入人心、耳熟能詳的品牌廣告語，基本都是聽覺語言。消費者聽了很多次，熟悉了，就會口耳相傳。聽到的多了，傳播的多了，自然也就成了品牌。

品牌之所以能夠影響消費者的購買決策，最主要的還是品牌知名度。所以一個好的廣告語，可以用5年，甚至用10年，而且需要反覆傳播、大量傳播，最終在消費者的心智中烙下深深的烙印。

（二） 行業不同、產品不同，最合適的傳播媒介大不相同就拿電視廣告來說，城市越大，看央視的越少，城市越小，看央視的越多。如果你的產品主要是面向三線城市、甚至是鄉鎮為主，想要打造強勢品牌，那麼就一定要重點在央視投放廣告。如果你的產品主要面向的是北上廣的白領人群，那麼浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視效果會更好。

傳播媒介從用戶接收信息的方式來分，可以分為「推送式」媒介和「招來式」媒介。

「推送式」媒介指的是，用戶沒想獲取信息的時候，被動的看到廣告了，比如電視廣告。「招來式」媒介指的是，當用戶主動找信息的時候，才會用的媒介渠道，比如百度。對於由問題喚起的產品，主要應該使用「招來式」媒介渠道。比如準備結婚，才會去尋找婚紗攝影機構，剛買房子，才會去尋找裝修公司。用戶必須先有一個問題，才能銷售這個產品。

而對於一些享樂型產品，主要應該使用「推送式」媒介。比如巧克力、飲料等產品，消費者一般不會想到去購買，往往當消費者看到產品廣告或產品時，才會激發自身的消費慾望。

產品複雜程度以及購買決策複雜程度，也會影響傳播媒介的選擇。一瓶幾十元的洗髮水、一件幾百元的衣服、一個幾千元的包包，都是屬於比較簡單的產品，消費者在決策時相對也比較簡單，心動了就會購買。這個時候，電視廣告就非常合適，因為只要傳遞出產品重點信息，打動消費者，消費者就會買單。

如果是一個招商加盟的項目，或者是一個需要學習三個月的職業技能培訓，那麼消費者在決策時就會非常慎重，會花很多精力詳細了解產品的細節，最終才會做出購買決策。這個時候，網站詳情頁引流廣告、公眾號的內容型廣告往往效果會更為明顯，因為它能告訴用戶更多的產品信息和產品細節，從而有效的輔助消費者的購買決策。