影響用戶購買行為3種常見心理：恐懼心理、同儕壓力、稀缺心理

08-23

來自專欄怪獸先森4 人贊了文章

讀前思考3秒：
你過去一直難以改變的習慣或觀念，後來是什麼原因讓你改變了？

下面的幾個場景，看看你有沒有遇到過？

1.你過去經常喜歡親吻紙幣，然後說「人民幣太香了，我愛人民幣！」
但是突然有一天你看到一篇權威文章說人民幣是最髒的東西，因為在你拿到它之前，不知道被多少人碰過，甚至有某種傳染疾病的人可能會拿著它來擦屁股……看到這裡，我相信你不再喜歡「親吻「紙幣了。

2.本來你不怎樣看電影，但是你身邊幾乎所有的人都在討論《我不是葯神》，打開朋友圈都是這部電影的信息……終於，你也主動地去看這部電影了。

3.你淘寶購物車裡的商品一直沒有下單。突然收到商家信息說今天搞活動5折，且只限今天！
即使你是開會時看到這條信息後，但你還是偷偷地拿起了手機，打開淘寶，找到購物車，點擊付款購買，然後嘴角露出了一絲滿足的笑容，甚至還發了條微信把你的「快樂「告訴了你的閨蜜。

上面的場景中，可能會有很多人經歷過。但你知道讓你做出某種行動或改變的原因是什麼嗎？

相信有些讀者已經回答出來了。以上就是怪獸先森今天要給你分享的三種常見的營銷心理。

1.恐懼心理

2.同儕壓力

3.稀缺心理

這三種心理經常伴隨在我們的日常生活和營銷活動中。了解它們，甚至掌握它們，將會更好地幫營銷人改變消費者的行為習慣，還可以給你的個人生活帶來改變。下面就和你詳細說說。

一、恐懼心理

餐廳的老闆偷工減料，把你點的牛排參入其他的肉來忽悠你，如果你知道後，你會很生氣或不安。

但是當你得知該餐廳里的牛肉含有大腸桿菌（有些會致命），你很可能都不會再來吃這家店的餐廳，甚至感到全身顫顫發抖。這個時候，你就產生了恐懼心理。

當看到一些恐怖片，有些人也會恐懼；當得知某種老鼠會帶來瘟疫，且自己家經常發現這種老鼠時，也會感到恐懼…很多事都會讓我們產生恐懼心理。

1.人為什麼會對某些事物產生恐懼心理呢？

根據實驗研究結果得知，當人接觸到恐懼的事物時，會提升人的腎上腺素，創造出原始和本能的「攻擊或逃避」的反應。也就是說，恐懼是人類的一種本能反應。

很多廣告宣傳經常採用恐懼心理來影響消費者做出購買行為，尤其是對衰老、死亡、孤獨、黑夜、疾病等方面的恐懼。

我身邊有個朋友很喜歡喝可樂，而且還是冰凍的那種。尤其是炎熱夏天剛打完球，他拿起一瓶可樂，一口喝下去，閉著眼睛能感受到清涼冰爽的感覺從喉間到腸間、再到全身，再打個嗝，感覺非常爽，瞬間整個人猶如置身於冰雪世界…

我跟他說，這樣對身體不好。當然，他沒覺得哪裡不好，我也覺得沒多大問題，就不怎麼勸說了。突然有一天，我看到一篇文章介紹說剛運動完半小時內喝可樂會導致「碳酸中毒」。我一看文章來源還挺權威，就轉發給他看。從此，他再也不敢一運動完就暢飲冰凍可樂了。

因為我所轉發的文章里含有能夠引起朋友產生恐懼心理的信息，所以更容易改變他過去的行為習慣。（當然，「碳酸中毒」的很多數據我還沒有證實，此說法不能做為權威參考。當時是為了說服，忽略部分細節）

還有前段時間很多人轉發各種「鹽含有亞鐵氰化鉀有害健康」文章，也是一種對健康等恐懼心理而引發（此消息後來被證實為闢謠）。

2.廣告營銷對恐懼心理的應用

我回想一下，在我了解恐懼營銷之前的那些年裡，似乎就被這種恐懼心理「營銷」了無數次。應該很多人都有類似的經歷。

我們不妨來看看恐懼心理是怎麼應用到營銷上的（看來學營銷作用之一，還可以讓你不被「營銷」，哈哈）

根據《品牌洗腦》和《爆款文案》一書所總結，恐懼營銷的廣告文案可簡化成三個主要步驟：

（1）痛苦場景：指出一個痛點問題，或許是消費者沒有意識到的問題，然後用場景手法展現出來。

（2）嚴重後果：加劇消費者對於這個問題的焦慮

（3）解決方案：提出解決方案，讓消費者購買你的產品。

比如勸導大眾來讀書，很多人一般會說「好好讀書，不然沒有出息！」這樣的話似乎對不想讀書的人沒有什麼效果。而有一個台灣出版機構的讀書勸說文案利用了恐懼心理，達到了很好的效果。

首先是用「高人在談笑風生，而你只能尷尬到無話可說」的痛苦場景來激起用戶的情緒，

然後再說「不讀書的成年人就像無知的小孩一樣，在眾多場合下還是顯得愚蠢的感覺」等嚴重後果。最後，怎麼辦？那就讀書吧！（解決方案）

摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

尤其是，還在閱讀的人。

需要注意的是，恐懼程度不能過度使用，否則會導致消費者不再關心你的產品，而是關心恐懼本身。比如有些公益廣告為了讓人戒煙，然後廣告說「吸煙等於自殺」，導致吸煙的人看了嚇了一跳，只能再吸支煙壓壓驚。

二、同儕壓力

什麼叫同儕壓力？簡單來說，同儕(chái)壓力就是指在基礎條件、身份等相似的人，而這些人的行為決策會對我們的行為產生很大的影響。這種心理對我們的影響，在生活中隨處可見。

比如我們與朋友聚會拍了集體照，如果朋友上傳到微信或QQ空間，我們看到照片的第一反應就是找出自己的，然後第二件事是什麼呢？再打量一番自己與其他朋友相比起來怎麼樣。因為大部分會在想「照片里的我，看起來是我想要的樣子嗎？別人看了我和周圍的人相比，會是什麼印象？」等等。

又如去淘寶天貓等平台買一樣商品，大多數人都會去看看別人是怎麼評論的，再去決定是否購買。

再比如之前有篇文章叫《摩拜創始人套現15億！你的同齡人，正在拋棄你！》在社交圈傳播很廣，引起了很多90後的焦慮。

（微信文章截圖）

以上常見的現象說明了我們人類評估自己的行為或決定，大部分是與他人進行聯繫的。因為我們是社會動物，生來就有表現出從眾的行為。就算是在認知自己的過程中，我們前期也是通過他人與外界的反饋來不斷判定自己是怎樣的一個人。

利用這種「同儕壓力」來營銷，關鍵就是背後的虛榮心。比如「微信運動」功能的每天步數排行榜，遊戲的排行榜，公司績效的排行榜（看到和自己差不多基礎的同事拿了獎金，也會激勵部分人想要努力工作得到獎金）。

再比如我曾經寫過一個產品文案：

「你和他同一年上班，兩年後他卻成了你的上級

——XX培訓機構，為你的職場加速」

我這裡講的「虛榮心」不是一個貶義詞，是一個中性詞。若用得好，可以改善我們很多問題。比如你在演講訓練中，受眾對你的鼓勵與認可，你虛榮心的滿足與反饋會促使你不斷進步。

三、稀缺心理

社會學家艾爾德·沙菲爾和桑德希爾·穆萊納桑說，只要我們覺得自己缺少什麼，比如食物、金錢、或者時間等，就可能會念念不忘，以至讓自己的想法發生偏移，容易讓人的大腦里產生一連串強烈的需求感。這就是怪獸先森要給各位分享的第三種常見的營銷心理——稀缺心理。

想像一下這樣的場景：某天，你本來只是在街上隨意逛逛，突然看到一個服裝店搞大促銷，你被吸引進去看了一下。在隨便看看的過程中，你發現有件衣服很喜歡，但你並沒有打算購買，你只是感興趣。

可是當你看到店的促銷廣告寫著「周年慶優惠，全場5折，只限今天！」於是，你又考慮了一下，再次摸摸那件衣服，遲遲不肯放手。你最後安慰自己說：「今天不買，就錯過了這麼好的價格了…還是買了吧！」

（圖片僅供參考）

以上是我們大多數人常碰到的情況，而這家店採用「只限今天」的營銷方法就是「稀缺心理」的運用，讓本來沒有什麼購買打算的人在產生購買慾望後，從而促使他快速下單。

稀缺心理常見的營銷方式有「限時優惠、前XX名限量優惠」等。上面的例子和雙11、618等網購促銷節日，就是利用限時的方式；還有我之前幫人寫一篇零食的銷售文案，在文章末尾寫上「前200名下單可享受7.8折優惠與包郵!」——雖然很平淡的一句話，但是寫或沒有寫上這句話，轉化率天差地別。

不過這裡需要注意的是，在利用稀缺心理進行營銷時，最好需要說明這樣做的理由，來消除用戶對產品質量的顧慮。不然用戶會有「你的產品是不是質量有問題/賣不出去才搞促銷啊」的負面認知，而如果你說今天是周店慶或情人節或會員日等原因才降價，那麼就能大大降低用戶對你產品質量的負面認知。

總結

如何更有效地影響或改變你的用戶行為？怪獸先森在本文給你分享了常用的三種營銷心理：恐懼心理、同儕壓力、稀缺心理。合理運用它們，不但給你的營銷活動帶來一定的改善，還可以給你的生活帶來改變。

你也可以在留言區分享其他影響或改變你行為的心理方法。

（圖片來源網路，侵權聯刪）

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