給旅遊局的互聯網營銷培訓內容

來自專欄張鵬遠說文旅4 人贊了文章

我自認為是對旅遊局除去行政工作以外的實質性業務有一定了解的人，講旅遊行業我作為企業格局不夠，講實戰營銷我資格不夠另外旅遊局真正應用並不多，思前想後決定講一下旅遊行業的互聯網營銷，將一些行業裡面的知識概念化、構架化、模式化，讓旅遊局的同志們真正對互聯網營銷有一定的了解，再來互聯網類公司談業務能更高效率的判斷並決策，也對欒川旅遊做一些小小的貢獻。

互聯網這個詞定義太大，我僅針對與旅遊相關的一些網站進行講述，通過我這些年工作的一些積累和沉澱，當然對於互聯網行業並不能以偏概全，由於碎片化較多，我通過自問自答的形式來做一個分享。

一、中國的互聯網公司有什麼黑話？

大家都知道，中國互聯網的代表公司是BAT，即百度、阿里巴巴、騰訊，在中國很奇怪，絕大部分的互聯網公司都喜歡用動物或者吉祥物作為logo，於是中國的互聯網公司在業內被稱為「X廠」，不是大公司還沒有資格叫做「廠」

貓廠：阿里巴巴因為旗下天貓的logo而此戲稱。

鵝廠：騰訊最核心的產品是QQ的logo是一隻企鵝，企鵝也是鵝。

狼廠：百度老闆李彥宏鼓勵員工要有狼性，於是百度被稱為狼廠。

豬廠：網易老闆丁磊養過豬，當然網易內部人基本不用。

狗廠：京東將天貓作為競爭對手，於是將logo換成金屬小狗，貓狗是天敵不假。

糧廠：小米是一種雜糧，當然這個名稱也跟網上一場網路口水仗有關。

鳥廠：迅雷的logo是一隻蜂鳥。

豆廠：豆瓣裡面有一個豆字，豆瓣員工自稱廠工。

二、與旅遊相關的互聯網公司如何分類？

以個人工作的經驗來看，主要可分為綜合型、門戶型、平台型、銷售型、資訊型、媒體型、博客型等，以下分別列出：

綜合型：BAT，資本實力雄厚，業務種類全面，幾乎涵蓋相關的所有行業，旅遊作為其中一個點，這些大公司在行業中主要起到一個平台和協調的作用；

門戶型：門戶型就比較好理解了，傳統媒體大站，如新浪、搜狐、網易、虎撲等，這些網站從權重上要弱化與綜合型BAT，但是在某個點有獨特之處，並且有足夠的流量，這類網站對旅遊的推廣作用很大；

平台型：平台就很好理解了，淘寶、京東、拼多多，運營公司提供平台，有商家企業在平台上銷售，也有買家在平台上購買，平台是起到信任背書的作用，這類平台起步很難，沒有天時地利人和根本沒有機會做起來，當然在國家互聯網發展的大形勢下，美團、嘀嘀打車、摩拜單車等小類目也做了起來，相信還會有一些行業翹楚出現；

銷售型：跟旅遊相關的平台銷售網站，我們叫做ota，online travel agency，中文譯名為在線旅行社，常見的有同程、攜程、途牛、驢媽媽、去哪兒等，也有一些區域內做的比較好的，如周邊游、酷秀等，專門做行業分銷的，同時也有一些門戶型做的比較好的，如阿里飛豬、美團等，這個在後面單獨講；

資訊型：除去一些旅遊新聞以外，還有一些遊玩攻略型的網站，他們依靠非常優質的內容在旅遊互聯網這個行業中競爭，比較有代表性的有馬蜂窩、欣欣旅遊網，還有一些非常運營非常有品位的如麵包旅行、悅旅行、蟬遊記、在路上等等；

媒體型：為了跟上面的綜合型和平台型區分開，這裡主要說視頻類網站，如騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆等，近兩年剛開始流行的短視頻如抖音、快手等，如果有優質的內容可以快速傳播，可以做品牌廣告，作為旅遊局也應該引導管轄內的涉旅企業了解並且學會使用這些媒體；

博客型：可以理解為個人品牌，相比於門戶型的信息，這些個人博客受眾群體小，但是粘性高，微博和朋友圈都可以理解為個人媒體，之前也有大學生媒體校內網後來改名為人人，毛主席講星星之火可以燎原，娛樂行業運用的比較好，范冰冰完全是依靠購買新浪微博粉絲頭條火起來的，這是一個很好用也很難用的媒體，中國網民太多，很容易被帶節奏，在言論自由的西方，這些媒體甚至能夠綁架政府，所以中國設置了牆，facebook、twitter等無法在中國打開；

三、危機公關問題如何處理

在這裡講兩個案例，第一個是發生在我們身邊的，在14年10月黃金周第二天，老君山遊客井噴，當天遊客90%以上為自駕遊客，天氣非常好，遊客從上午九點開始陸陸續續上索道，到下午三點索道站依然有遊客在排隊，當時老君山的雲景索道尚未建好，僅有一條中靈索道，運力為開足馬力每秒6米的情況下可以每小時運送1200名遊客上山，當天我們的系統顯示上山了將近10000個遊客，這個數據放在現在感覺是常規操作，但是在當時是很可怕的一件事情，由於天氣非常好雲海很漂亮，下午3點中很多遊客才開始下山，我們按照基本的演算法，10000/1200=8.3小時，也就是說如果大家有秩序的按照最大的索道最大的運力，需要到晚上11點才能將遊客全部運送下山，這是一個非常大的工程，在這裡景區的反應是非常快的，大約在四點多中靈索道上站開始排隊的時候，景區已經開始調配山下所有的工作人員上山維護秩序

當時我作為參與者，拍下了一些很珍貴的圖片，工作人員手拉手，將遊客分流，防止踩踏事件的發生，同時在縣城調動安泰汽運公司的車輛上山開始接送遊客，於是每小時可以多送下山300人左右，由後勤人員準備的速食麵和熱水快速運送上山，讓排隊等候的遊客不至於餓著肚子，大約晚上七點，縣委縣政府、旅遊局相關領導全部到達，親自拿擴音器安撫群眾，讓一些帶小孩的遊客先行下山，大約在晚上十點半左右，終於將遊客全部送下山，一次可能出現的輿論事件在第二天變成了頭條，「黃金周河南某景區員工用身體預防遊客踩踏事件發生」。

晚上十一點，景區緊急組織會議，開會討論這個事情解決辦法，連夜調配20名工人，用最簡單的手腳架做出一條排隊等候區，事後楊總回憶起來也很後怕，如果第二天以另外一種形式上了新聞聯播，可能欒川旅遊都受很大的影響。

在出現緊急情況等時候，政府部門的發聲非常重要，現在國家很重視意識形態的培養，暴走漫畫估值過億由於調侃董存瑞直接被人民日報、新聞聯播點名從此在所有平台下架，山東旅遊局努力打造的好客山東被38元大蝦搞的這兩年都不怎麼提好客兩個字，對於官媒一定要有敏感性，出現輿情事件務必要第一時間解決；

我在2017年6月參加了由洛陽旅發委組織的中原旅遊商品博覽會，代表老君山參展，由於這個展會之前是有欒川舉辦，洛陽第一次接管這個博覽會，事件準備不夠充沛，僅有一天半的建館事件，其中有一家參展商做的場館在前一天搗塌，在我準備的場館旁邊，我就隨手拍了一張照片，發了一條微博，參加旅博會差點被砸到，在大約15分鐘後，欒川的協調人員何文潔同志給我打電話說洛陽旅發委檢測到了我這條微博，要求儘快刪除，然後在半小時後，魏局長帶隊出現，將近30個工人開始重新搭建展館，在開幕式當天的凌晨3點場館搭建完畢，魏局長才離開。

這個事情我的印象非常深刻，這些年鮮有洛陽旅遊的負面新聞，我們作為旅遊行業絕對了解旅遊中尤其是高峰期的情況，作為第三產業服務業我們願意全心全意服務每一位遊客，但是難免有遺漏，應對輿論事件一定要前有預案，中有發聲，後有措施，一些只是在喊話的輿論發聲，絕大部分都是搬起石頭砸自己的腳，最後被神通廣大的網友無情揭露，罪加一等。

四、互聯網營銷如何解決問題

我見過各行各業的營銷老總，基本上都有一個共同的特點，就是思路清晰，能夠認準方向，在這裡需要強調一下戰術和戰略的作用，所有的營銷都是以結果來說話的，方案做的再好，中間再辛苦再折騰，都沒有用，如何解決問題才是王道；

想要解決問題，首先我們要知道解決問題的方向，關於互聯網營銷有兩個核心詞語，流量和轉化，讓多少人看到，讓多少人感興趣，轉化為多少人遊玩，多少人二次消費，旅遊局政府做前面的事情，景區企業做後面的事情，當然旅遊局作為主管部門，要有意識的引導涉旅企業超一個方向，喊一個口號，才能達到「增加流量、提高轉化」的作用；

找對了方向，就需要解決辦法，我們舉一個例子，旅遊局領導覺得抖音很好，我們在抖音上做一些宣傳吧，讓欒川再火一把，抖音屬於媒體平台型，就是有人可以在平台發布原創小視頻，也有人在上面觀看這些東西，如果想達到在抖音上推廣欒川，有三種辦法：投放廣告、引導大家玩抖音、自己玩好抖音；

太多的人把精力放在「自己玩好抖音」上了，網路上現在這麼多直播網紅達人，你認為你比他們玩的更好么？即使你掌握了各種拍攝技巧並且創意十足，你有他們的粉絲多麼？行政工作有行政的推進解決辦法，作為旅遊局，只有兩種解決辦法，投放廣告，引導大家玩抖音，千萬不要也不能把精力放在「如何做好XX事情」上。

五、OTA的關係

其實我很想穿越到12年或者13年，在那個時候，ota互相為競爭對手，景區本身作為資源方，玩好帝王術就可以了，就像現在的美國總統川普，雖然景區做的是第三產業服務業，遊客就是上帝，但是還有給景區服務的第三產業，就是ota，互聯網行業剛才說了，玩的是流量和轉化，但是在流量之前，拼的是用戶；

於是曾經有一段時間我們可以一塊錢買到門票、一毛錢點到外賣、打車本身需要十塊錢，我付了一塊司機收了二十塊，互聯網企業為了佔領市場，拚命補貼，當時社會上專門有一批人，叫做薅互聯網羊毛，每天守著幾個手機，註冊個會員，下個app什麼的，月入幾萬，但是在未來幾年恐怕很難出現這種情況了，國家對互聯網補貼定義為不正當競爭，補貼會不會有？依然會有，可能會換一個名字了。

繼續說旅遊ota，13年洛陽老君山的門票為80元，當時補貼力度能達到79元，遊客1塊錢就能遊覽5Ａ級老君山，如果能穿越，帶著這個紅利，我覺得我能把老君山在一年內做到五嶽的級別，但是時代都有時代的局限性，那是一個拼了命想給你錢求你下一個app的時候，現在卻搖身一變做主人，打車10塊錢，差不多四分之一要給嘀嘀打車平台，計程車司機才意識到，姜還是老的辣，開了二十年計程車還是被一些小年輕帶上道了，還下不來。

想要做好互聯網營銷的工作，要了解ota的關係，現在的關係就是這些ota平台已經聯姻了，攜程還是爸爸，畢竟起步早錢多，全資收購了藝龍，並且幾乎在所有的旅遊ota中都有股份，基礎性業務都有保留，但是屬於資本運作，坐著吃旅遊紅利；

同程旅遊變成了同程文旅，開始逐漸弱化門票業務，利用之前與景區建立的合作關係做投資做第三文旅服務；

去哪兒模式與其他幾家不太一樣，百度百科定義為旅遊搜索引擎，之前曾經非常強勢，自從與攜程、與百度發生了資本性質的關係後，開始收縮業務；

驢媽媽是景域旅遊旗下的門票大業務部門，相對獨立一些，現在的經營思路依然是幾年前的，變化不大，景區覆蓋率高；

美團是O2O的老大，流量足，畢竟做吃喝玩樂起家，旗下的貓眼電影早都獨立出來，現在是旅遊ota中姿態比較高的，從傭金中可以體現的到，當然景區也要合作，我到外地找賓館住宿特色小吃還是首選美團；

阿里飛豬由於是平台運營，完全另外一個遊戲規則，有一定的門檻，相比於其他的業務合作，首先要開具天貓旗艦店，相對來說做的景區並不多，但是並不代表它不行，阿里巴巴可以調動的資源是非常龐大的，待老君山旅遊產品豐富後，準備運營一個精品的旗艦店，目前國內的樣板工程是北京故宮，但是受制於天貓運營規則，它開設了兩個店鋪，門票旗艦店和文創旗艦店，雖然希望阿里飛豬在規則上有一些讓步，但是整體淘寶指數並不高，這個願望可能很難實現，畢竟北京故宮都讓步了；

總結一下，在旅遊局的分享要有旅遊局的特色，ota找地方政府洽談業務主要分為幾個方面，其一，戰略合作，開始旗艦店，地方館什麼的，形式大於實質性意義；

其二，協調資源合作，跟全國甚至世界級的品牌合作，比如跟可口克拉、哇哈哈或者綜藝節目影視劇什麼的，這個可行性非常高，但是要因事而論，是一種對於地方政府來講性價比非常高的合作辦法；

其三，協調管轄區域內的景區合作，個人認為對國企效果會好一些，企業對企業有企業的一套辦法，政府在中間起到牽線作用即可；

其四，ota準備做一次活動，讓旅遊局或者景區參與的，這種搭順風車的一半效果較好；

其五，全方位的合作，這種是企業甚至地方政府夢寐以求的，比如縣委書記與某個總裁私交甚好，或者說ota老總的家鄉就在某個地方，除去工作外帶一種主觀情緒去合作，在所掌握的資源中優先並且最大限度的支持，可以縮短數年旅遊營銷的周期，這是當地政府可以做的；

六、旅遊的ip是指什麼？

ip是近兩年剛興起來的一個熱詞，經常有人講「得ip者得天下」，最早出現在電影行業，之後出現在網遊行業，現在非常適合旅遊行業，具體表現在比如《戰狼》票房非常好，於是按照《戰狼》這個ip拍攝了《戰狼2》，ip的全稱是指intellectual property，是指知識產權，我們可以理解為獨特識別物，對於景區來講就是景區形象認知產品，進一步理解就是旅遊行業中代表性的旅遊產品。

旅遊ip具體包含什麼？旅遊點設計、旅遊穿線調整、旅遊片區打造、旅遊目的地形成。

好的旅遊ip具有傳播性，比如重慶的懸崖鞦韆或者西安的摔碗酒，媒介可能隨著互聯網的發展在變，但是ip不會變，可能現在通過抖音傳播，也可能之後通過另外一種更新的媒體、更新的平台傳播，對於絕大多數旅遊資源影響力達不到頂級的項目來講，更適合走ip內容先行，旅遊項目後上的路子，這個旅遊ip的概念非常適合欒川的所有景區。

在傳統的規劃中，考慮的是面，很少考慮旅遊ip，即其中某個點，如果一個旅遊項目的規劃中有若干個亮點，對後期的營銷有非常強的推動作用。

七、旅遊ip如何創造？

旅遊ip內容在創造過程中，需要三個團隊的配合。

第一個團隊是創意團隊，第二個是規劃團隊，第三個是執行落地團隊。目前來看這三個團隊都是現成的，有專門的創意公司，專門的規劃公司，專門的落地公司，問題的關鍵就是三個團隊之間缺少融合的力量，這就會導致三個團隊無法進行高效的協同工作，好比一個藝術皮需要一氣呵成氣勢。

旅遊局請過很多旅遊專家學者大咖網紅來做過分享，大家都聽的津津有味，尤其是旅遊專家在短期調研過程中能夠提出問題的解決方向，或者創意點，但是景區很難將這些創意落地，就出現了很多次我聽到非常多的，能不能做一個更細化的方案？我相信在座的同志們見過這類情況，欒川的旅遊資源非常強勢，不缺高瞻遠矚的戰略家、不缺大搞闊斧的決策者，唯獨缺乏能夠解決問題的實幹家，為此協調多景區專門培訓了抖音，但是對於實操落地卻遙遙無期。

我認為這是很多景區的通病，策劃案方向有了、規劃有了，之差在景區外如何推廣，在景區內如何實施，再具體一點，在哪裡放一個展架，在哪裡搭一個舞台的問題，這個問題不是無解的，不是外面聘請專家能夠解決的，落地問題是通過內部團隊協商解決的，在這裡我提出幾個思考的方向：

1.找途徑，2、找爆點、3、找粉絲，4、做參與

找途徑，如何推廣如何宣傳；

找爆點，哪裡最可能傳播，哪裡最可能擴散；

找粉絲，誰最可能對這個事情感興趣；

做參與，誰願意給我的活動做互動；

八、我們能做什麼？

說了太多的空中花園，依然是聽的津津有味，結束後毫無關係，作為一個欒川人，我願意為欒川旅遊做貢獻，不管是進言獻策還是個人表率，其實有一些事情自己可以做到，按照一個方向去做小人物也能為旅遊做大貢獻：

1.建立個人品牌，在某種層面上把自己想像成一個微商，建立自己的自媒體，儘管我們在七八線小縣城，但是互聯網的出現是可以縮短傳播時間的，作為欒川一份子，甚至在很多時間很多場合代表著欒川的形象，作為一名旅遊從業者，代表的是欒川旅遊的形象，從朋友圈做起，不發負能量信息，轉發推廣欒川的文章時增加兩句評論，無聊看抖音的時候見關於欒川的推廣信息點個贊，看到網易或者微博關於欒川的新聞做一個有質量的評論；

抖音作為一個短視頻平台，很有傳播意義，但是再出現第二個懸崖鞦韆第二個摔碗酒的概率很小，政府層面的合作會高效，如果不會原創就點個贊；

新浪微博是一定要有一個的，可以記錄一下日常，甚至抱怨一下欒川旅遊天天加班都可以，經營好微博，如果不是很懂，強制自己每天發一條微博，有文字、有內容相關的圖片、艾特兩個旅遊相關的人、並且插入一個熱門話題，指不定火了呢？

2.外出看到好的創意，分享出來，現在的旅遊是一個不缺資金、不缺項目、不缺規劃、只缺創意的產業，可能一個場景就能激發實施者的靈感，創造一個新的ip，穩欒川旅遊添磚加瓦；

除去行政性政務考察外，可以帶上企業家外出考察，我經常給公司開會的時候就講，外出考察是一定要帶回來東西的，開會是解決問題的，企業一定要務實，儘管旅遊局有很多行政性工作，但是作為旅遊主導產業的欒川，旅遊局需要向企業一樣高效運作；

3.建立交流平台，區域內的涉旅企業發展是不均衡的，僅僅是景區綜合收入都有百倍的差距，下游有更多的賓館酒店餐飲娛樂行業，旅遊局作為行業主管部門，最合適搭建交流平台，促進交流，目前欒川私下已經有多次旅遊分享活動，希望旅遊局發揮引導左右，加強交流，互相學習，身邊就有老師；

最後準備結尾了，感謝旅遊局提供平台，今天第三次說願意將所學所想分享，歡迎關注我的個人微信，我屬於想的多做的少的類型，今年通過文字方式沉澱，希望對各位有所幫助，謝謝！

張鵬遠個人微信：mudi1652

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