內容做不好可能讓你的營銷預算打水漂

內容電商、種草營銷的紅利下，怎樣的內容更能讓消費者種草？品牌的種草內容該如何產出？

MD安瓶精華、植觀洗髮水、Downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產品，轉眼間就靠「種草」成了人人追捧的網紅產品，獲得了爆髮式的銷量增長。

在社交電商和內容電商時代，品牌、KOL達人、平台（包括雙微、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商），都熱衷於種草。

然而，有的種草內容能讓消費者深深記住產品賣點，乖乖交出錢包；有的內容儘管由KOL發出，也最終變成了硬廣投放。這時候你會發現，精明的消費者也沒那麼容易被種草了。

今天，我們就來談談品牌種草該如何做內容。

「邊看邊買種草法」

結合眾引傳播在品牌種草中的實踐，我們認為，為了最大化地縮短消費者從認知到購買的路徑，產出種草內容時必須解決兩個問題：

1、什麼內容能吸引消費者來看？

2、什麼內容能促使消費者最終購買？

什麼內容能吸引消費者來看？

第一類是生活場景類，它可以引發消費者的需求共鳴。在某一場景下，營造出隨手拍、記錄生活的感覺，能產生很強的代入感和共鳴感。因此記錄生活中的某個場景、某段體驗（比如「夏天晒黑」「睡前護膚」「親子出遊」）可以直接喚起消費者「我也有這種經歷」的意識，或者激發消費者「我也能變得這樣」的情緒，從而實現種草。

場景式的內容多用於抖音、小紅書、微博等分享個人生活的平台。比如眾引傳播為斯凱奇SKECHERS在小紅書上的種草，很多內容就是採用了達人夏日穿搭LOOK的方式，引發受眾對產品的好感和共鳴。

第二類是知識乾貨類，它能指導消費者解決生活遇到的某種問題。這類內容有很強的技巧性、經驗性、科普性。比如「五官扁平的臉，怎樣才能變立體？」「怎麼挑選一款凈水器？」這些問題對於普通消費者來說有一定的難度，而KOL達人可以憑藉自己積累的經驗，或者引用專業知識，為消費者提供有用的信息。

知識乾貨類的內容，一般會用於知乎、垂直類論壇、微信、小紅書。淘寶在3月份推出的優質內容獎勵計劃中，明確規定了必買清單要圍繞「怎麼辦」「怎麼挑」兩種角度來撰寫，也是屬於這類。

什麼內容能促使消費者最終購買？

從種草到拔草，是讓消費者對產品產生認同、信服、購買決策的過程。產出讓消費者信服的種草內容，在購買轉化階段是至關重要的。

消費者更相信什麼樣信息？

傳統廣告時代，有郭冬臨和主婦們親眼見證洗衣效果的TVC；在社交媒體時代，這種「眼見為實」也並不過時。參觀實驗室、before & after對比、素人採訪、成分黨解析等等，都是利用了消費者眼見為實、尋根究底的心理，我們把這類內容歸為實驗測評類。它們比較適合種草功能性、科技性的產品。

在一波種草推廣中，我們常常需要將生活場景、知識乾貨、實驗測評這三類內容結合，以便完成從興趣到購買決策的轉化，讓消費者邊看邊買。那麼我們該如何找准切入點，產出符合「邊看邊買種草法」的內容？

從產品賣點到「讓人邊看邊買的內容」

通過「產品三問」和「消費者三問」，我們可以找到產品與消費者的鏈接點。（見下圖）

以戴森V7 Mattress手持除蟎吸塵器的種草為例，我們的任務是激發媽媽們對「除蟎」的需求並說服她們「為什麼要選擇戴森」。

經調查發現，媽媽們更在意的是孩子顯而易見的異常癥狀，比如噴嚏、咳嗽、哮喘，而很少注意到塵蟎對生活的影響，因此我們將「除蟎」的產品賣點轉換成了消費者可感知的「塵蟎過敏」場景。而針對「避免塵蟎從通風口吹出、造成二次污染」的產品差異化優勢，我們用「吸塵時減輕打噴嚏的頻率」這種消費者可實際感知的價值來種草；同時搭配如何清潔除菌、秒殺蟎蟲、改善過敏體質等知識講解，以及素人採訪的視頻，戴森在淘寶和京東站內達成了CPC=0.61，遠低於行業平均水平。

總結

在信息大爆炸的數字營銷時代，除了選擇平台，評估和篩選最具帶貨力的KOL以外，產出優質內容也是決定種草成效的重要一環。基於產品特性，結合消費者愛看愛買內容的特點，產出精細化、定製化內容，才能俘獲消費者的心智，成功種草。

眾引傳播通過十多年電商實戰經驗，總結出電商「5C策略」為品牌定製「品效合一」的電商營銷方案。同時眾引傳播深耕天貓、京東、小紅書、雲集等電商平台，整合旗下KOL營銷機構和10000+達人，為品牌提供一站式的內容定製、種草帶貨服務，助力品牌用低投入的方式快速獲得高回報。

5C策略

Collaboration——全方位資源整合

Connection——全鏈路鏈接用戶/粉絲打通數據

Customization——全渠道獨有/首發/定製網紅產品權益

Campaign——緊跟電商節奏和趨勢，創意玩法達成品效合一

Content—— 內容運營，深度分發

文章來源：眾引智行沙龍 wechat id : mgccinfo