手機行業認知地圖（精華版）

來自專欄本來科技2 人贊了文章

對於消費類電子，不管是白色家電，還是黑色家電，因為同質化競爭，價格戰都是揮之不去的宿命。手機行業如何跳出價格戰宿命，實現業績增長？我們的觀點，手機行業有兩大主攻方向：

一是技術級壁壘；

二是消費級體驗。

從這兩個主攻方向，我們來列舉手機行業兩條戰略增長路徑：

邏輯一：頂級品牌戰略

先看看頂級手機品牌。

案例1. 蘋果手機：時尚+技術

一提到蘋果，我們通常的認知是「智能手機」的代名詞，「全球最大的智能手機生產商」，「全球第一家突破1萬億美元市值的美國公司」，等等。

數據給了我們一些錯覺，比如蘋果現在約佔全球智能手機市場份額的20%，卻拿走整個行業利潤的80%。真實情況是這樣么？顯然，不是。蘋果收穫的不僅是手機行業利潤，還動了其它行業的乳酪。

這下看我們就看懂了，其實手機本身沒那麼賺錢。

2007年1月9日，在美國舊金山Macworld年會上，喬布斯推出了iPhone，重新定義了「智能手機」。這是全球第一個「音樂+照相+上網」三合一的「全屏無鍵盤」手機。

手機業界一片嘲笑之聲，「這是史上最貴的手機，（沒有鍵盤）商務人士不感興趣，肯定不好賣。」微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）是這麼評價的：

然而出乎意料，iPhone在2007年6月底上市第一周，銷量達到 27 萬部，當年銷量超過400萬部，被《時代》雜誌評為"2007年度最佳發明"稱號。

此後，經過iPhone3G、iPhone3GS兩代產品迭代，真正讓蘋果手機大火的，是2010年6月7日發布的iPhone4。為什麼大火的是iPhone4呢？

1、我們來看看iPhone的品類成長戰略路徑：

2、iPhone4使用了視網膜Retina的顯示技術，解析度高達960×640。在視覺體驗上，吊打所有的競爭對手，重新改寫了手機行業視覺標準。全球「最時尚手機」當之無愧。

3、2008年7月11日，iPhone的App Store上線了，與其它手機形成了巨大的差異化。從此，iPhone就成了內容型手機。

4、2009年，QQ等中文應用在蘋果商店大量上線。

5、工業設計+用戶體驗+行業標準+應用商店+海量的應用軟體上線，成就了iPhone4。

我們通常只知道蘋果是全球最大的手機生產商，往往不太清楚它還是全球最大的音樂分銷商和全球最大的遊戲分銷商。它有多厲害？

1、報告顯示，2010年7月到2018年5月期間，App Store下載量超過1700億次，用戶在App Store中花費了1300億美元。

2、蘋果擁有2億開發者，App Store每周訪問用戶達5億。

3、Facebook是App Store下載量最大的，7億人次。

4、《部落衝突（Clash of Clans）》是App Store收入和下載量最高的遊戲，銷售收入超過40億美元。

5、2018年8月3日，蘋果成為全球市值第一個突破萬億美元的美國公司。1萬億美元是個什麼概念呢？美國2017年GDP是19萬億美元；中國公司在美股上市的巨頭是阿里巴巴，市值不到4700億美元；在A股上市的巨頭是工商銀行，市值為1.9萬億元人民幣，約合2800億美元。

6、2018年8月，蘋果公司持有現金高達2437億美元，可以買下3個百度、5 個京東、8個網易。

7、我們知道巴菲特從來不投科技公司，但是巴菲特選擇重倉蘋果，現在持有蘋果5%股票，市值接近500億美元。這背後的邏輯是什麼呢？巴菲特認為，蘋果不是一家科技公司，它是一家高品質消費公司，消費能力「無與倫比」，生態系統更是「無與倫比」。

案例2. 三星手機：商務+技術

iPhone創新了「智能手機」這個品類之後，HTC、黑莓、塞班、多普達、三星等手機也呈現了百花齊放態勢。2010年前後，HTC一度是美國市場份額第一的智能手機。

但是，好景不長。也就在2010年，HTC與蘋果的專利戰正式開打。第二年，美國國際貿易委員會（ITC）裁定：「HTC部分設備侵犯蘋果專利，禁止HTC部分型號手機在美國銷售。」

HTC是代工廠起家，業務增長了，但格局沒增長。比較忽視技術研發，缺乏對整個手機全產業鏈的掌控，最終被一腳踢出了美國市場。

而三星手機，與HTC正好走了一條相反的道路。我們來看看：

1、三星手機的品類成長戰略路徑：

2、iPhone4是小屏手機的巔峰之作（時尚品類），三星Galaxy Note則是大屏手機的開創者（商務品類）。

3、從手機屏容易摔碎，到Note爆炸事件，三星在消費級體驗上踏步不前，最終向2B業務和2C重點區域業務收縮。

4、很少有人知道，三星投資內存，連續虧損13年；三星投資顯示屏（含電視面板），連續虧損7年。三星手機的全產業鏈技術（特別是在半導體領域的深厚積澱），值得我們深思與學習。

案例3. 華為保時捷手機：奢侈+技術

全球把手機做成奢侈品的品牌有幾個？還真有不少，比如Vertu、Mobiado、Tag Heuer 奢侈手機，等等。

比如，上面這款Vertu Signature Cobra眼鏡蛇限量版，全球發行8部，中國僅一部，售價高達31萬美元。

在蛇身鑲有439顆紅寶石，眼睛則為兩顆祖母綠，手機是全手工組裝，嵌滿珠寶的鍵盤由八位設計師共耗費了四年的製作工時完成。

中國奢侈品手機有幾個？華為保時捷肯定算一個。而華為保時捷手機憑什麼算奢侈品？

1、華為手機的品類成長戰略路徑：

2、頂級手機品牌與頂級跑車合作，華為並不是第一家。比如：Mobiado聯合阿斯頓馬丁推出一款one-77限量版手機，全球僅77部。

3、2018年上半年，華為手機把最高端的MateRS保時捷手機拉升到12999元人民幣的天價。華為保時捷、華為、榮耀，分別對應星巴克的超大杯、大杯、中杯，拉升了整個華為手機的品牌價值鏈。

4、華為手機在CPU、GPU上不斷發力，邁進了技術型手機的大門，與三星的技術呈現高度差異化。

邏輯二：單一用戶利益點的路徑

普通手機品牌，會選擇哪幾種用戶利益點呢？

案例4.小米手機：高性價比手機

國內主打高性價比的手機比較多，我們來看看小米手機：

1、小米手機的品類成長戰略路徑：

2、由於產品力略顯不足，小米從錨定蘋果的「時尚手機」、「發燒級手機」，轉變為推出低端紅米手機，把國內無品牌的山寨機給團滅了。

3、顯然，在手機全產業鏈上，小米目前還沒找到屬於自己的技術壁壘。

4、於是，小米退而求其次，先壓寶客廳路由器是下一代智能終端的入口，後又主打家庭IOT電商，近期主攻電商，遠期主攻IOT賽道。

5、高性價比，是一個巨大的坑。就像美女，不能自誇漂亮，而要讓第三方口碑來傳播。從認知心理學角度來看，當一個手機誇自己性價比高的時候，就把消費者的注意力聚焦到價格上去了，吸引來的往往是價格敏感型用戶，形成惡性循環，再提價就難了。

在這一點上，不得不說華為就比較老道。華為也主打高性價比，但它宣傳的價值點是「進口替代」，替代三星進口商務手機，把價格拉到2999元，成功地突破了國產手機2000元的天花板。

還有OPPO和VIVO，也是高性價比手機，宣傳的價值點是在二三線城市，替代蘋果「照相、音樂」兩種特性的時尚手機，都為後續保留了價格提升空間。

案例5. OPPO和VIVO手機：年輕人手機

年輕人手機，重點不在手機，而在年輕人。

1、OPPO和VIVO這兩款手機，表面上相愛相殺，其實背後都是一家人。用戶下沉，渠道下沉，本質上走的也是高性價比路線，只是它迴避了價格宣傳。

2、OPPO和VIVO，相互之間形成了一種非常好的品類區隔。一個是照相手機，一個是音樂手機。

3、OPPO和VIVO，兩家的營銷能力也是技術活。在本地生活圈廣告、商旅行程廣告、綜藝節目贊助廣告、明星代言等等，到處可見OPPO和VIVO的蹤跡。總之一句話，年輕人看什麼？OPPO和VIVO就贊助什麼。年輕人喜歡誰？OPPO和VIVO就請誰代言。

4、在國產手機吊打三星的過程中，華為搶走了一批20-40歲之間的男性用戶，OPPO和VIVO搶走了一批20-40歲之間的女性用戶。

案例6. 華為手機：照相手機

照相，現在成為手機特性裡面，最大的單一用戶利益點。

除了華為之外， OPPO、VIVO、小米等都在使用「照相特性」在進行營銷推廣。

華為手機開創了「照相手機」這個新品類。它的話術體系是這樣的：

品類第一：華為手機，人相攝影大師。

客戶利益：拍照發微信朋友圈效果更美。

商業增信：徠卡鏡頭，全球第一。

5G時代即將來臨，需要處理大量的視頻、數據等。華為已經開始進行GPU優化，下一步準備搶佔視頻手機、遊戲手機等消費級體驗。

一個非常有意思的現象：2017年，蘋果公司宣布將自主研發GPU。消息一出，蘋果手機GPU供應商Imagination Tech瞬間股價蒸發了65%（蘋果公司也是股東，約佔8%股權）。

可見照相手機下一步就是技術驅動的惡戰，以營銷驅動為主的照相手機會處於下風。

後台回復「手機」

可獲得手機行業認知地圖（2018.3.18演示版）

總結：智能手機的未來在哪裡？

1、過去的智能終端是筆記本電腦，現在的智能終端是智能手機，未來的智能終端是無人駕駛汽車的車載系統。

2、智能手機當前分為技術級壁壘（技術驅動）、消費級體驗（營銷驅動）兩大流派。其中蘋果是技術驅動+內容營銷驅動，孤獨求敗，傲視群雄。

3、國產手機中，華為主攻「技術驅動+照相手機」；OPPO主攻「年輕人照相手機」、VIVO主攻「年輕人音樂手機」，這3家相對活得有滋有味。小米壓寶的家庭IOT電商，現在還看不清楚，未來是否有機會成為智能終端的垂直品類之一。小米加油！

作者簡介：曹升，灰度認知社創始人，專註研究企業業績增長的兩大引擎：營銷與金融。每周解讀一個業績增長的技術訣竅（Know How），一起拓展我們的認知邊界。

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