營銷的道、法、術、器、勢——中國式營銷系列

來自專欄中國式營銷

中國企業的營銷，大多還停留在術和器的階段。

為什麼這麼說？先來看一下美國市場營銷協會和營銷大師菲利普·科特勒對營銷的定義：

美國市場營銷協會：

市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。

營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

菲利普·科特勒：

市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合。

市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

而實際中國內大多企業對於營銷的踐行呢？

通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。

這就是所謂的將營銷和推廣銷售划了等號，那麼考慮的問題自然就是市場部怎麼打廣告、銷售部怎麼快速成單了。

為什麼說這樣的營銷方式會陷入術和器兩個層面？

1. 首先是企業價值觀與營銷脫節。企業的價值觀，是通過生產產品、提供服務，為用戶提供的某種價值。所以營銷傳達的也應當是這種價值，脫節之後，就會演變為功能上的叫賣。

2. 其次是企業戰略與營銷斷層。企業的戰略，定義的是產品與服務的邊界、合作與競爭的邊界、用戶的邊界。有清晰的邊界，就能夠從大局角度選定好的合作夥伴，並為準確的用戶提供服務。

3. 最後，推廣和銷售，本就是術。提起推廣，就是網路營銷、線下活動、新媒體運營、廣告投放，這些都是術；而提起銷售，就是話術、CC、陌拜、關係，這些也是術。

落入術，就不自然的關心推廣平台用了哪個、通訊錄從哪購買，這就變成器的使用了。

現在來談一談營銷的道、法、術、器、勢。

一、道：企業的價值觀

對企業而言，道是組織存在的意義，也就是企業的願景。企業只有先定義了要傳遞的價值，才能做的好長線的營銷，形成品牌價值，也才能有機會成為百年企業。

這種意義，也即企業的價值觀。要做到公司從研發、生產到營銷、服務的統一；要做到從公司制度、部門規划到人事設置、賞罰措施的統一。

唯有這樣，研發才知道創新的邊界、營銷才知道價值傳遞的邊界；也唯有這樣，公司聚集的才是有相同價值觀與願景的人才，大家才會有統一的行事準則。

比如搜索引擎企業的價值觀，可以是讓用戶便捷的獲取有價值的信息；飲食企業的價值觀，可以是讓用戶體驗健康的味覺享受；醫藥企業的價值觀，可以是讓更多的人有負擔得起的藥品使用；電商平台的價值觀，可以是讓用戶以便捷、經濟的方式，購買到真實的商品，等等。

為什麼說「可以是」而非「是」，因為企業自有不同的定位，有大、有小，有生活層面、也有精神層面，而價值的定位也會隨時間變化。但有和沒有會有極大的差別，這是檢驗公司內所有人的行為是否遵照統一標準的準繩。

二、法：營銷的方法論

在整個組織有了統一的定位之後，企業的營銷團隊就可以依照此定位來構建企業的營銷方法論，這裡的方法論，指的是企業內部的行事原則與方法。

注意，是營銷團隊而非營銷部門，部門是一個獨立的概念，而營銷團隊，則是所有參與到營銷建設中的人。比如企業的營銷戰略需要CEO的參與，企業的內容營銷需要產品、研發或其他崗位專業人員的參與。要讓所有營銷的參與者，形成統一的認識。

如何落實呢？

1. 確定營銷定位。這一步，最重要的是標定目標市場、目標客戶、用戶畫像，確定企業統一視覺識別系統。定位的目標是形成評判標準，比如推廣渠道是否有效，就看與目標用戶的匹配程度；推廣物料設計是否合理，就看與企業視覺識別體系是否一致。這樣就能提高效率、避免出現偏差。推薦閱讀傑克·特勞特的《定位》、勞拉·里斯的《視覺錘》

2. 選定營銷的方法模型。市場方面的營銷組合模型，以生產者為導向的4P理論早已演變成7P，也衍生出以消費者為導向的4C理論，以及7C羅盤模型。當然還有SWOT模型、波特五力模型等分析框架。需要注意的是，可能沒有任何一套方法論是能夠完全適用於你的商業模式的，但像任正非所說，先僵化，後優化，再固化。在企業還沒有足夠的實踐經驗能夠建立自己方法論的時候，先選用經過時間檢驗的理論，機械的學習應用，然後再結合實踐經驗調整、優化，最後形成最適合企業自己的方法論。推薦閱讀菲利普·科特勒的《營銷管理》、布姆斯和比特納的《Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms》、羅伯特·勞特朋的《4P退休4C登場》、清水公一的《Advertising Theory and Strategies》。

銷售方面，顧問式銷售可以了解SPIN理論，即通過Situation狀況了解、Problem探究問題、Implication引導方案、Need-Payoff提供方案的過程，完成客戶需求挖掘、引導、響應的閉環。解決方案式銷售，可以了解PPVVC模型，即先找到公司有能力解決的客戶痛點Pain，然後要找到關鍵人物Power，對於需要較大投入的非標準化產品要有遠景Vision，同時與客戶還要建立共同的價值觀Value，此外，銷售要對真箇過程進行管控Control。這是一個朋友分享的一家國外百年企業的銷售思維，其提出，要解決公司自己不是特別Pain的客戶的Pain，同時關注遠景與價值觀。這是這家百年企業的銷售方法論的實踐與凝練。推薦閱讀：尼爾·雷克漢姆的《銷售巨人》、傑弗里·吉莫特的《銷售聖經》

3. 選定合適的人才並培養。選人用人，一看德行、二看能力、三看技巧。德行，不僅是品德的好，還要有自我驅動的價值觀與追求；能力，則是思維方式、學習速度、性格特點，這些靠培養不一定能有大的提升；技巧，決定了能否做好職責之內的事情，或掌握某個工具，或有足夠的實踐經驗。當然，這不意味著技巧最不重要，如果選個德行、能力都很好的，但卻做不好執行，一樣是不好的。但成年人，如果沒有內驅力，靠培養是很難有天翻地覆的變化的，所以選人一定是重要的。

除非是企業到了變革的時期，否則是很避諱換一個高層、換一個部門領導就換一套打法的，因為企業的方法論需要沉澱與傳承。

曾經聽一個從華為出來後來去了阿里的朋友分享到，相對而言，華為對年輕人是更友好的，因為華為有很成熟的體系，而阿里則仍處於野蠻生長的狀態。

我們看一個企業，是斷不能只看外界在說的華為加班多麼兇猛、辭退員工多麼不仁慈。要看到華為是一步步在強化其價值體系、用人標準體系、成熟的有傳承的方法論，這些方面，對力求上進的青年人才來說，又何嘗不是非常珍貴與難得的呢。

三、術：營銷的技巧

到這，其實就是分工、協作、執行層面的事情了，是相對簡單的，反倒成了很多企業百分之八九十的重心了。

於市場，內容營銷、廣告投放、社群運營、線下活動、SEM/SEO，形式多樣，依照著營銷戰略，搭配專業人才、使用順手的工具、選擇合適的合作夥伴，在產品、方案有獨特價值的基礎上，沒有做不好的道理。如果有，一定是企業缺乏獨特價值，陷入了無休止的惡性競爭。這個時候，如果能從頭梳理一遍，尋找獨特的定位，也許能找到新的出路。

於銷售，良好的儀容舉止、完整的銷售材料、真誠的態度、懂得傾聽、不怕拒絕、積極勤奮、足夠專業，不論是電話銷售、顧問銷售、解決方案銷售、關係銷售，都脫不開這些細節。不斷的打磨銷售團隊為人處事方式的細節，並且在銷售的考核制度上，不要一味的追求3000元底薪20%提成，這樣看企業的財務風險是小了，但莫不知其實逼迫的銷售動作變形，追求短期利益，怕是將為客戶創造價值早都拋到腦後了。打電話有打電話的技巧，見面有見面的技巧，這些就都是術了。

在合適的地方、合適的場景、以合適的方式觸達用戶，這是市場曝光；在合適的時間、以專業的方式、用真誠的態度和客戶溝通，這是完成銷售過程。

營銷技巧方面，特別要提的是內容營銷與用戶的運營。to C的業務打個廣告，客戶一次性購買，這個時候，客戶還只是消費者，下次是否還會來你這購買？不一定。在這種情況下，難道下次還是期望通過廣告吸引已經購買過的用戶回來嗎？to B的業務，要相信自己公司在某些方面一定是強於甲方的，而甲方也很樂意提升，方法論的輸出，也是價值輸出的一部分。所以通過方法論（依靠內容營銷和顧問式銷售承載）的輸出，吸引用戶，然後進行用戶運營， 最後自然而然的提供解決方案即可。這個法子對於to C業務也是一樣的，所有用戶都有吸收知識、提升認知的慾望，好的內容，就會有自然的傳播與增長，這是互聯網時代的饋贈，「口口相傳」從沒有像現在這樣便捷。

四、器：營銷的工具

工欲善其事，必先利其器。但這裡的器，卻並不單指工具，還有合作夥伴。好的工具能夠節省精力提升效率；而好的合作夥伴，則是方法論與專業技能的借用。給乙方賺錢的機會，是給了自己企業提升整體實力的機會。

選擇合適的合作夥伴的標準：好的方法論、成功的經驗、優質的資源、可驗證的效果、明確的服務方案、認可的價值觀。可能很難找到完美符合所有方面的乙方，如果有，價格也應當高於市場價。但碰到這樣的合作夥伴，即使沒有選擇業務上合作，也一定記得要積極交流、學習，吸收優秀的經驗。大到營銷策劃、知識產權管理、廣告投放、媒體公關，小到印刷、活動組織等，各個方面都應該有專業的合作夥伴或者顧問。

工具方面的推薦則是個無底洞，原則是團隊內盡量統一、能滿足要求的情況下越簡單越好。

做新媒體運營， 類似新媒體管家這樣的插件，可以同時管理公眾號、一點資訊、大魚號、簡書、知乎、頭條號、微博、網易號、企鵝號等這些平台賬號；

做廣告投放，騰訊廣點通、百度鳳巢、阿里淘寶直通車、品銷寶，各種網路推廣聯盟；

推廣中的表單收集可以用麥客、金數據之類；

做數據分析，可以應用谷歌的GA系統；

線下活動照片分享可以用vphoto；

線上語音直播又有千聊、小鵝通平台；

EDM管理、營銷自動化管理、智能語音客服等方面，也有很多可付費使用的系統。

技巧的使用、工具的選用，要注意盡量避免虛榮指標，典型的虛榮指標有閱讀量、點擊量、電話/拜訪客戶次數等。這牽扯到數據分析、營銷的假量識別、銷售有效性等方面的知識，這裡暫不展開了。

對於市場和銷售，以下4個方面的系統或統一管理方式是一定要有的。

1. 一是數據分析系統。不一定以系統形式呈現，可以是統一的制式excel表格，統一語言、重視數據；

2. 二是CRM系統。營銷的過程，一定不能只顧著花錢拉新，積累到的訪客、用戶、客戶，都是企業的資產，要有所積累、持續應用；

3. 三是文件管理系統。統一文件管理系統，能夠制定統一的命名、備案管理機制，也能夠保證關鍵文件不丟失；

4. 四是任務管理系統。團隊內統一工具，是為了實現透明、統一、效率提升，即使從簡單的工作計劃表開始，也是團隊統一語言與工作方式的積澱過程，這會促進方法論的優化。

五、勢：增長的勢能

勢可能是這篇內容里最虛也最難評價的了。我對於營銷里勢的定義，不是勢力，而是勢能。

舉例來說，公眾號的文章，被不斷的分享轉發，為勢；一款產品被用戶購買後不斷推薦給其他人，為勢；企業舉辦線下活動，能夠邀請行業有頭有臉的人物捧場，也為勢。

大環境、合作夥伴、客戶/用戶、甚至是公司的員工，都喜歡做順水推舟、錦上添花的事，但很多時候錦上添花並非不請自來，需要企業給一定的刺激，去釋放勢能。

比如文章里設定調動讀者情緒、收穫感的內容，為分享產品的用戶提供獎勵，給行業專家發送正式的邀請函，都是為了讓水順推舟變得順理成章。

但這還只是形成了小勢，通過刺激才能維繫的。一個企業的大勢，是形成品牌價值、用戶忠誠度，檢驗的標準是雪中送炭的人有多少，遇到困境應對「牆倒眾人推」的頹勢的抵抗力有多少。

典型的外賣補貼、打車補貼、拼多多拼團，都是刺激下的小勢，這樣的勢能其實用戶並沒有多少忠誠度，就更談不上品牌價值。但比如餓了么所做的「透明餐廳」的努力、小米用戶的參與感、華為品牌價值在世界範圍內的認可，這就是大勢。

這些，是一點一滴積累的，是通過企業價值觀的傳遞、優質的產品/服務/方法論的輸出形成的。但也如人與人之間的信任與情感一樣，百次「對」是抵消不了一次「錯」的。企業的邊界里，除了定位做什麼，界定不做什麼也就尤為重要。

營銷是為了價值傳遞，順帶賺錢。與創業相同，創造價值，順帶收穫財富。

喬布斯之所以被稱為營銷天才，雷軍先生之所以有東方雷布斯的稱號，並不是因為他們在術和器的應用方面有多厲害，而是在價值定位與勢能積累方面有超出常人的洞見。喬布斯讓蘋果成為了優秀品牌的代名詞，而雷布斯打造了參與感極強的米粉文化。

所以，營銷一定是從戰略、初心出發的。道、法、術、器、勢里，道和勢是最容易被忘記的，而法、術、器則和所有的管理遵循一樣的方法。

想要做好營銷，從價值定位開始，以積累品牌價值結束。

文/韓伯伯（公眾號：後來才知道）