小紅書代運營小紅書代入駐，小紅書：如何在品牌上玩出新火花

08-22

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小紅書就是小紅書和所有電商都不一樣

「技術」和「產品」是採訪中瞿芳不斷提到的詞語。

她認為，小紅書是一家技術公司。雖然是做內容起家，但小紅書的推薦邏輯卻和專註內容的「什麼值得買」不一樣，也和其它所有電商都不一樣。

「『什麼值得買』是男性的推薦邏輯，用戶為什麼買這件東西，需要說出一二三四五個不同的理由，但女性的購買邏輯完全不同。」瞿芳說，「她們的購買原因甚至有可能是：哇，今天天氣好好啊！」

面對這樣的購買邏輯，通過加深對用戶的了解，再推薦給他們最有可能購買的東西，是小紅書的做法：推出「千人千面」，以內容的千人千面為基礎，再讓商品做到千人千面，通過千絲萬縷的聯繫增加用戶購買商品的可能性。

這也是其它電商的推薦邏輯跟小紅書的本質差別。

舉個例子，當用戶在其它電商中搜索「冰箱」，系統會推薦給用戶更多的冰箱，或是推薦其他相關的廚房家電。

小紅書的數據維度則更加多樣化：它會根據用戶曾瀏覽過的所有筆記背後的幾百個標籤，通訊錄中的人曾瀏覽過的筆記的標籤以及同時看了此商品的用戶曾經瀏覽過的筆記標籤等等，為用戶構建畫像和數據模型。

目前，小紅書已經建立了多個非常複雜的數據模型，然後再在內容的基礎上給用戶推薦他們最有可能購買的商品。

越來越多的95後湧入小紅書又有新變化

目前，小紅書的用戶數已經達到7000萬，用戶的年齡和地域都在不斷發生突破：70%新增用戶是95，地域開始從一二線城市下沉到三四線城市。

「越年輕的人，一定是越個性化的。」

首先，小紅書內容是滾雪球的模式，95後產生的內容就會吸引更多的95後前來。

其次，因為用戶族群的改變，小紅書的品牌也在悄悄的發生變化：越來越多的年輕化品牌受到追捧。

「年輕化後面的標籤，既有匹配他們消費力的品牌，也有越來越個性的品牌。現在國內有很多很有意思的新中小品牌都很受用戶歡迎。」瞿芳說。

小紅書大策略仍然著眼於產品，瞿芳的理念是，把平台搭好後，社區里有好玩的調性和有趣生活方式，95後上了大學，有了自己的生活方式和消費理念後，自然就會愛上小紅書。

國產品牌正在崛起「跨境」概念會越來越弱

瞿芳認為，以後電商就沒有「跨境」概念了。「跨境其實是一個階段性的概念，之前國內的中小品牌和新型品牌斷檔的時候，用戶只能買國外產品。」

瞿芳提出了一個理論——覺醒論：以前商家發現市場機會並引領消費，是供給端的市場。而現在是用戶導向的市場，用戶不只是購買國外商品，也是在找真的「好」東西。

在這一波新的消費升級趨勢中，用戶正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。

「小紅書是一個捕捉者和觀察者。我們發現用戶的消費行為在改變，開始買中小品牌的東西。」瞿芳說。

讓用戶幫用戶找商品是小紅書的邏輯，作為平台和工具，小紅書希望將自己的價值在用戶導向的市場中能發揮最大效率。

「原來國內很多企業並沒有發現用戶消費趨勢其實已經改變，但國內的製造能力很強，反應也快，這就是為什麼現在國內的中小品牌崛起速度很快。」在小紅書的平台上，電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌。

對於品牌商來說，小紅書機器分發的邏輯是以用戶內容和搜索為導向的，而不是通過推薦和廣告向品牌商收費。但在社區背後，卻是7000萬精準用戶，這是品牌商看中的。

一般來說，品牌從被消費者所熟知到轉化成交易有兩種模式：

一種是出現在線下或傳統渠道里，用戶看到後去電商中搜索購買。另外一種是在原生的社交平台上被用戶發現，直接完成購買。小紅書屬於第二種平台，和國外的Instagram模式一樣。

因此，在小紅書上出現的品牌，通過內容被用戶發現和喜愛，進而發生購買行為。

此外，小紅書還可以幫助國外的中小品牌做自己的電商。部分小品牌沒有能力自己構建國際端供應鏈直供中國市場，但小紅書可以幫助國外的商家倉庫提貨，運送到國內，再到消費者手上。

「以後沒有『跨境』概念了，當供應鏈完全打通後，這就是一個短供應鏈和長供應鏈的區別。」瞿芳說。

未來，小紅書將是一個大遊樂場

瞿芳對小紅書的未來定位是一個大遊樂場，主要通過兩個維度：

第一，從美妝品類拓展到全品類覆蓋。

小紅書越來越意識到，母嬰、時尚、運動等品類越來越頻繁地出現在小紅書上，但它並沒有主動「運營」或者主動拓展某些品類，而是用戶主動在社區發布的。

瞿芳說：「越來越多的用戶在這裡分享旅行、健身、母嬰，是因為他們的生活中有了這些場景，比如精品酒店或者馬甲線這幾年流行起來了。」

除了以上幾種內容，藝術、娛樂和文學領域的內容增長也很快。比如，現在有一種文章叫「甜寵文」，95後很喜歡，很大程度上是因為他們都到了戀愛的年紀。

第二，帶給用戶新的生活方式。

瞿芳認為，95後非常追求個性化的生活方式。

曾經單純追求奢侈品和大LOGO的時代不再是95後的時代，他們更追求個性化的產品，更傾向於取悅自己。除了購物，他們在旅行、娛樂、文化、藝術等偏體驗式的生活方式類別上也會有更豐富的需求，比如看展覽、聽音樂會、體驗民宿或者網紅店，當這些都成為年輕人日常生活的一部分。

在小紅書，用戶會主動分享各種各樣的生活方式，其他用戶也就可以看到、借鑒各種生活方式，小紅書想要通過社區和電商兩個平台，做年輕人生活方式的入口。

小紅書始終將自己定位成一個工具，它的任務是將技術和產品這些基礎設施做得更好，就像迪士尼把遊樂場建好，等待大家一起來玩一樣，小紅書需要讓社區保持活躍和健康，讓用戶停留時間更久，鼓勵用戶發布更多內容。