誰說B2B營銷不能更人性化

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「B2B和B2C一定要完全區別對待嗎？」「為什麼B2B不能像B2C那樣人性化？」今年戛納廣告節期間，越來越多的營銷人開始重視這類議題。

的確，在傳統營銷觀念里，B2B總是給人一種「高冷」「程式化」「純理性」的印象。當涉及B2C營銷時，人性、情感才會被納入考量範疇。但事實上，即便是所謂B2B，依然是在與活生生的人打交道。

那麼，B2B營銷應當納入更多情感因素嗎？如何才能變得更人性化？

B2B營銷建立的情感聯繫比B2C還多

CEB（現為Gartner公司）最新研究發現，B2B營銷比B2C營銷建立的情感聯繫還要多。數據指出，B2C品牌平均能與用戶建立10%～40%的情感聯繫，但在被調查的9家B2B品牌中，有7家建立的用戶情感聯繫都超過了50%。

乍一看，這些數據讓人有些驚訝，但確實有其現實依據。C端買家的試錯成本更低，買錯了商品，他們可以選擇退貨；即便不退貨，通常也不會產生太高的損失。但對B端買家而言，一次採購很可能就是高達數百萬元的系統，一旦出錯就會危及整體業績，甚至讓決策者丟掉工作。因此，面對供應商的宣傳，B端買家會感受到更高的風險，這時也就需要更多的情感驅動力來幫助他們克服對風險的恐懼。

按傳統B2B營銷套路，被傳達的往往都是績效、銷售線索等理性化的商業價值，很少涉及提升文化認同、情感體驗等感性化的個人價值。但CEB調查發現，在已經達成的一系列商業成果中，個人價值帶來的影響是商業價值的兩倍。換言之，建立情感聯繫，對B2B營銷不僅奏效，而且應當成為品牌營銷計劃中的關鍵組成部分。

在電通安吉斯網路（Dentsu Aegis Network）的小組討論中，領英英國負責人Josh Graff分享了他的觀察：「信任是一點一滴建立的，卻被整桶整桶地丟棄。」在這個信息透明的時代，B2B用戶的信任不僅來源於你的營銷內容和營銷方式，更來源於企業背後的文化理念。三觀不同，很可能讓此前所有努力付之東流。最終，人們會更傾向於選擇與他們企業文化願景相近、價值理念相似的合作方。

「人」的分享更容易被接受

B2B營銷有一個常見的誤區：很多人認為B2B營銷必然是理性的、無情感捲入的決策過程，而忽略了做決策的是活生生的個人。而但凡是人，總是更容易相信有判斷、有想法的人，而不是冷冰冰的數據。

領英調查發現，大部分用戶更加傾向於相信來自「人」的分享，而不是官方帳號的分享。也就是說，來自行業KOL（關鍵意見領袖）的分享，或者哪怕是來自B2B銷售人員一對一的分享，往往會比企業官方的分享更有說服力。

如何充分調動人的力量？首先，需要走向用戶熟悉的社交媒體。曾有調查顯示，同樣是男生向女生要電話號碼，在女生住所附近索要成功的概率要比在大街上更高。這是因為當處在自己的主場時，人們更容易感到安全和放鬆。同理，B2B品牌要想提升用戶的情感和文化認同，也應當走近用戶，藉助微信、領英、Facebook等社交媒體的力量拉近與用戶的距離。對於B2B買家來說，他們在平台上的好友都是較為熟悉的人，對來自好友的分享也更容易產生信任；同時，在他們熟悉的社交平台進行一對一溝通，不僅可以節約時間精力，而且在溝通過程中會更放鬆、更舒適，這樣的狀態也對提升轉化率有幫助。

以領英為例，目前，領英群組已經成為B2B客戶建設互動社區的最佳途徑。每周有100萬會員在領英發布超過130000篇文章，其中約45%的讀者是行業翹楚，包括經理、副總裁、首席執行官等。藉助這些KOL的力量，B2B品牌可以撬動更廣泛的群體。

用人性化的內容讓客戶「找」上門

除了主動去「找」用戶之外，究竟有沒有辦法讓B2B買家主動「找」上門呢？

答案是肯定的。關鍵在於讓你的內容變得更加人性化。

可能有人會說，B2B營銷的內容本來就偏重技術和數據，不會像B2C營銷內容那麼有趣。但事實上，技術和數據與創意和內容並不衝突，營銷人員應當利用它們更好地理解目標受眾，尤其是其職銜之外的驅動力，由此優化營銷內容和創意呈現方式。畢竟，沒有人生來就是B2B決策者。在接收媒介信息時，他們的反饋與C端消費者並沒有那麼大的差異。當他們從內容中感受到趣味性、情感連接和實用價值的時候，才會更有可能給出積極反饋。

思科（Cisco）是一個生產電信設備和其他硬體的B2B品牌。在推廣新版網路安全服務時，思科沒有採取常見的博客文章或信息圖之類的呈現方式，而是別出心裁地創作了一部基於網路安全主題的漫畫故事。這個漫畫共有8頁，有點類似漫威英雄的敘事手法，講述了SuperSmart尋找安全漏洞的故事。很快，這組漫畫就帶來了大量點擊和分享。

在B端人群不斷趨於年輕化、個性化的今天，他們更希望收到可讀性強的、有趣的內容，或者至少是對自身工作生活有幫助的內容。漫畫、互動視頻這些個性化、富有表現力的手法，乍一看似乎與B2B調性不搭，但在提升目標用戶的興趣值和參與度方面，它們的確能起到事半功倍的效果。

在推動B2B內容營銷的人性化方面，HubSpot一直走在前沿。這家公司向目標用戶（營銷人員）提供各種免費電子書、自定義模板和戰略工作簿的鏈接，幫助他們更便捷地管理自己的營銷體系，提升工作效率。

這一「以用戶為中心」的做法也為HubSpot帶來了回報。如今，HubSpot博客擁有超過40萬訂閱用戶和450萬月活躍訪問者。這也讓HubSpot成為了集客營銷（Inbound marketing，通過精準和有用的內容吸引潛在客戶，並在客戶購買行程的每個階段提升價值）的首選資源。

當建立了內容影響力之後，HubSpot就不再需要像一般的B2B品牌那樣耗費大量精力爭奪用戶注意力，因為通過切中用戶痛點的優惠內容，他們可以主動吸引潛在用戶，用內容力提升品牌信譽度。由於幫助用戶解決了實際問題，用戶與品牌之間的情感連接更強，轉化率也相對更高，因而大大降低了營銷成本。

B2B營銷正在不斷進化升級，沒有人能預料未來它會以怎樣的形式呈現。但可以肯定的是，無論是哪一類業務，B2B買家都更希望被視為活生生的人，而不是一個購買機器。在人性化的道路上，B2B營銷人應當將步伐邁得更遠。