《上癮》讀書筆記
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上癮 —— 讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯
一、習慣以及上癮模型的適用條件
「上癮模型」以培養用戶的使用習慣為目的，所以在了解上癮模型前我們需要先了解一個概念，什麼是習慣。根據認知心理學家的界定，所謂習慣，就是一種「在情景暗示下產生的無意識行為」，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。其次，我們需要了解上癮模型的適用條件。用戶對其產品的使用習慣是某些企業生存發展的根本，但是這並不代表上癮模型是包治百病的靈丹妙藥，我們需要結合產品的具體情況來進行判斷。書中提出了習慣區間的概念，如果下圖所示。若某種行為發生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，那麼這個行為就有可能發展成我們的習慣。注意，曲線與橫軸永無交點，表示如果發生頻率過低，那麼這種行為無論有多麼豐富的體驗那麼也永遠不會成為下意識的反應。相對的，如果某種行為發生的頻率足夠高，那麼即使毫無用處也會發展成為你的習慣。所以，習慣模型僅適用於需要用戶頻繁購買和使用的產品，要求用戶能主動參與其中，並可以藉助用戶習慣來進行推廣。
二、什麼是上癮模型
上癮模型分為四個階段：觸發——行動——多變的酬賞——投入。如果把使用產品的過程比喻成戀愛的話，那麼觸發就是相識、吸引，行動是接觸、了解，酬賞是戀愛中的驚喜甜蜜，投入則是熱戀與維護。下面我們就來逐一了解 這四個階段
1. 觸發：提醒人們採取下一步行動
如果一款產品不能進入用戶的事業，那麼無論設計的再完美也是無用功，所以需要一些觸發條件來促使我們付諸行動。觸發分為兩種：外部觸發以及內部觸發。
外部觸發是爭取新用戶的重要方式，常見的例如網站banner上大大的註冊按鈕、應用商店排行版以及網站底部的友情鏈接。外部觸發有四種類別：
（1）付費型觸發
即付費推廣，例如SEO、SEM、嵌入式廣告等。付費型觸發行之有效但是代價不菲，並不適合長期使用。
（2）回饋型觸發
即軟性報道，依靠媒體報道或者應用商店的重點推介，起到口碑宣傳的作用。但是讓產品永遠處於聚光燈下缺並非易事，特別是在這個層出不窮瞬息萬變的時代。
（3）人際型觸發
即依靠用戶與用戶之間的關係網進行傳播，例如淘寶的親情賬號、Airbnb邀請新用戶完成訂單給予優惠等。除了設計活動規則讓用戶本身作為傳播節點，產品本身質量過硬從而讓用戶自發推薦產博才是正確合理的使用之道。
（4）自主型觸發
即產品主動與用戶產生聯繫，典型的比如小紅點以及應用通知。但是自主型觸發的前提是用戶首先願意接收這些信息。
內部觸發的主要目的則是促進老用戶的活躍度。內部觸發的要義是利用用戶的情緒，帶來快樂或者是解決痛苦，都會促使用戶將行為轉變成為習慣。負面情緒如無聊、孤獨、壓力、焦躁，正面情緒如愉悅、求知、興奮、感動，都可以作為產品的觸發點，尤其是負面情緒，畢竟人們都有規避痛苦的生物本能。一款產品也並不一定只關注用戶的一種情緒，比如音樂軟體，當你據地疲憊、無聊或者開心的時候都有可能打開應用去尋找好聽的歌曲，這樣的產品應用場景就很豐富了。
當我感覺到…
我就想要用...
無聊
抖音、王者榮耀
孤獨
微信、QQ
不確定
百度、Google
感動
Instagram、朋友圈
那麼如何才能清晰準確的捕捉用戶的情感和想法？書中提供了「五問法」來幫助設計者挖掘問題的實質。假設要推出一款電子郵件，目標用戶是一名叫朱莉的中層經理，那麼我們可以這麼分析：
朱莉為什麼要使用電子郵件？為了接受和發送信息。
她為什麼要接受和發送信息？為了分享並及時獲取信息。
她為什麼要分享和獲取信息？為了了解她的同事、朋友和家人的生活。
她為什麼想要了解他人的生活？為了知道自己是否被需要。
她為什麼會在意這一點？因為她害怕被圈子所拋棄。
到這裡我們就可以得出一個答案，恐懼感是她身上的內部觸發。
2. 行動：人們在期待酬賞時的直接反應
首先我們需要介紹福格行為模式：B=MAT , B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發，要想使人們完成特定的行為動作，三個要素缺一不可，觸發提醒你採取行動，動機決定你是否願意採取行動，能力決定你是否能採取行動。
要確定用戶動機需要先明確誰是我們的目標客戶，這樣才能知道他們需要什麼。辦公室的白領？學校里的大學生？福格把動機歸納為三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。品牌代言人就是一個很好的例子，合適的代言人氣質應該與產品調性一致，能夠讓看到的用戶產生一種認同感與嚮往心理（楊冪 - 雅詩蘭黛，吳亦凡 - 小米）。內部觸發是人們生活中頻繁出現的一種內心之「癢」，而適當的動機可以鼓勵用戶去消除這種癢。啟發法通過認知失調來刺激用戶的動機，指人們根據過往經驗對事物進行快速判斷，例如稀缺效應（飢餓營銷）、環境效應（產品體驗店）、錨定效應（雙十一折扣）、贈券效應（註冊信息進度條初始值）。
動機和觸發是用戶本身所具有的屬性，產品需要做的只是挖掘，而能力則是一個不斷優化的過程，你可以使你的產品簡單再簡單，尤其是技術公司，是否能獲得優厚的投資回報往往取決於產品使用的簡易度。影響人物難易程度的元素有六個：
時間、金錢、體力、腦力、社會偏差（他人對該活動的接受度）、非常規性（該活動與常規活動之間的匹配度或矛盾程度）這些因素是設計者在設計產品時需要研究清楚並解決的。
3.多變的酬賞：滿足用戶需求，激發使用欲
產品因為滿足了用戶的需求而激起他們強烈的使用欲，而不斷變化的的酬賞則帶給用戶新奇多變的體驗，讓用戶更加頻繁的去操作產品。酬賞的類型分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞三種類型。
（1）社交酬賞：人們從產品中通過與他人的互動獲得的人際獎勵
沒有人是一座孤島，生而為人我們無不生活在社會這張大網中，無時無刻不與他人在產生聯結，我們有著被尊重、被認同、被需要、被喜愛的需求。這也是社交網站或者問答網站興起的緣由。尤其是網站中的用戶等級或者評分可以適當約束用戶的行為，激勵用戶的不斷投入。
（2）獵物酬賞：人們從產品中獲得的具體資源或者信息
典型入資訊新聞類產品，還有現在大火的短視頻。信息流就像是現代人類的獵物，而持續不斷的瀏覽就像一場對信息的狩獵，有時能刷到有時卻又刷不到的有用信息滿足了「多變」這個條件。豐富了這場狩獵的樂趣，刺激用戶不斷滑動手指或滑鼠投入到下一場捕獵中。
（3）自我酬賞：人們從產品中體驗到的操控感、成就感、和終結感
互聯網讓一切變得很簡單，相對的也減弱了儀式感。適當增加完成任務時的儀式感可以讓你的產品顯得更加人性化。例如Any.do一款待辦事項提醒工具，不同於完成後點擊打上對勾，Any.do在完成一項任務後手指右滑即可標記為已完成，很像我們在筆記本上將已完成的事項用筆劃掉，如下圖所示。
有限的多變性會使產品隨著時間的推移喪失神秘感和吸引力，而無限的多變性則是長久的運營之道。無數曇花一現的產品都是因為缺少後續功能的推出而逐漸淡出了用戶的視野。比如說很早的一款製作漫畫頭像的工具「臉萌」，還有模仿電影大片特效的工具「足記」，這種產品並非用戶的剛需，只是恰好滿足了用戶在某一特定時間點的需求，使用頻次低、產品用途少便落在了習慣區間之外。
多變的酬賞有時候類似於「找彩蛋」，在不經意間發現產品的小驚喜。例如微信下拉對話列表進入小程序，原本應該是輕輕下來，但是如果你故意拉倒底如下圖所示，一句「這不是入口^_^ 」可愛極了。適當的彩蛋有助於提升產品體驗，但是如果設計者只注意到處埋梗而忽略了功能設計就未免捨本逐末了。
4. 投入：通過用戶對產品的投入，培養回頭客
研究表明我們對某件事物投入越多，就越有可能認為他有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致，最後，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。
這裡不得不提到「宜家效應」，平板包裝的方式不僅僅降低了勞動成本與倉儲空間，也讓用戶在自己動手組裝的過程中產生了一種非理性的情感，所謂的「參與感」也是如此。
與行動階段不同的是投入階段所帶來的回報並不是及時的，而是一個長期的點滴積累的過程，在投入過程中不僅可以改進產品服務質量、增加用戶再次使用的可能性，還能令儲存價值以內容、數據資料、關注者、信譽或者技能等形式自然增長。拿微信來舉例，通訊錄里有你所有親朋好友、同事客戶的聯繫方式，公眾號里有你收藏的各種文章，朋友圈裡有你記錄生活的狀態和照片，如果要你重新換一款通信軟體那麼所有的這些都會消失，而且還需要適應新的界面，面對重重困難用戶當然會選擇放棄更換新軟體。
此外，如果說行動階段是簡單的目的性行為，那麼投入階段則是在用戶獲得酬賞之後的額外投入。很多產品都會推出免費試用版，用戶在初步嘗試之後滿足了自己的需要，當他有更高的需求或者已經形成習慣之後再讓他多支付一筆金額就會顯得容易一些。但是需要注意麵對複雜任務用戶也往往會產生困惑，所以需要設計者將用戶所做的投入逐步分解為小塊任務，從簡到繁讓用戶逐一攻破。
三、寫在最後
對於設計者而言，找到用戶痛點除了必要的理論知識更要有長久的經驗積累。在設計過程中可以採用換位思考的方法，把自己代入到用戶角色中去。不要問「我應該解決什麼問題」，要問「我希望其他人為我解決什麼問題」。
設計者自問：
- 你的企業模式要求用戶形成什麼樣的習慣？
- 用戶能利用你的產品解決什麼樣的問題？
- 用戶目前是以什麼方式在解決他們的問題？為什麼必須要解決這個問題？
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- 哪些人會使用你的產品?
- 想出三個能夠促使用戶使用該產品的內部觸發，哪一個在用戶身上出現的頻率最高？
- 如何在用戶內部觸發的同時引入外部觸發（可以不局限於可行性）？
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7. 在獲得酬賞之前用戶要經歷幾個階段？
8.是什麼原因限制了用戶完成某項任務的能力？
9.如何利用啟發法來更輕鬆的促成用戶的某種行為？
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10. 你的產品中哪一個部分最有吸引力？
11.為你的產品構想三種吸引用戶的酬賞方式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。
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12. 你的產品中哪些投入可以讓用戶載入下一個觸發？
13.「載入一次觸發」需要多少時間才能令你的用戶成為回頭客？如何縮短上癮循環周期？
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