1998-2018，茅台稱王這些年

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作者 | 顏啟真

編輯 | 李偉

一如既往的多金。

8月1日晚上，貴州茅台披露了2018年半年報：實現營業收入333.97億元，同比增長38.06%；凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。

二股東香港中央結算有限公司持股增加，由一季度末的6.06%增至7.24%。笑而不語的最大贏家依舊是貴州省國資委，他們通過茅台集團持有上市公司接近62%的股份。一樣開心的應該還有李保芳，這位官員出身的當家人數月前閃電上位接班，這是他正職任上的第一份半年報。

袁仁國「閃退」謎團

從左至右，李保芳、張國立、袁仁國為茅台酒封壇。

在茅台工作40年的袁仁國，忽然就退休了。

5月10日，貴州茅台酒股份有限公司（下稱貴州茅台）發布公告稱，經公司董事會議決議：袁仁國不再擔任公司董事長等職務，選舉公司總經理李保芳為新一任董事長，接替袁仁國位置。

同日，貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司（下稱茅台集團），根據貴州省政府提議亦宣布袁仁國卸任集團董事長，由集團總經理李保芳繼任。

在外界看來沒有預兆的情況下，袁仁國將貴州茅台及其母公司茅台集團的最高權力指揮棒，全部交到了李保芳手中。

以「到達年齡」為理由退休的袁仁國，今年62歲，在茅台工作了四十餘年；生於1958年的李保芳，並不比袁仁國年輕多少，同樣達到了60歲的退休年齡線。這讓外界很難把茅台此次的權力交棒，與袁仁國同其前任季克良的交接相提並論。

季克良，1939年生人，60年代大學畢業後被分配到剛建廠十多年的茅台工作，1991年出任改制前的茅台酒廠廠長；90年代末，茅台酒廠建立現代企業制度，季克良任茅台集團董事長；2011年後改任名譽董事長，2015年正式退休。

袁仁國比季克良小17歲，在茅台的工作履歷相仿，19歲進入酒廠從基層干起，一步一步走上了管理崗位；1991年成為季克良的副手，貴州茅台上市後任上市公司董事長；2011年又接任季克良在茅台集團的職務，正式全面接班，成為茅台一把手。

季克良和袁仁國，被外界公認是振興茅台的首要功臣，在5月份一場「酒業功勛」評選活動中，季克良榮獲「終身成就獎」，袁仁國則取得「功勛人物」稱號。

季克良與張國立等在茅台酒制酒車間。

李保芳過去一直在貴州政府系統內任職，大學畢業後，從六盤水市的一名科員起步，仕途一路順風順水，不到五十歲成為省政府里的正廳級幹部。2015年8月，李保芳才從貴州省經濟和信息委員會主任的位置上，調任茅台集團兼貴州茅台總經理職務。在外界看來，其「空降兵」身份，與季克良、袁仁國土生土長的茅台人，並不一樣。

完成茅台「雙退」之後，袁仁國只保留了「貴州省政協經濟委員會副主任委員」的職務，這也被看作是一個可以養老的清閑職位。

茅台的袁仁國時代結束，接下來是李保芳時代嗎？還只是一個暫時性過渡？外界猜測不斷。而隨後出現的兩條關於茅台的新聞，讓外界對袁仁國的退休更加好奇。

6月24日，貴州省紀委披露一則違紀消息：已於2015年退休的茅台集團原黨委委員，貴州茅台原副總經理、財務總監譚定華貪污，收受財物3000餘萬，給予開除黨籍、取消退休待遇的處罰，並移交司法機關。

7月6日，貴州茅台公告稱，副總經理李貴勝因病不能履職，不再擔任貴州茅台副總經理職務。1963年出生的李貴勝，也是一位從基層干起的茅台人，2011年起升任貴州茅台副總經理。

超越LVMH集團的市值神話

（袁仁國與帝亞吉歐CEO孟軼凡）

在過去將近一年的時間裡，人們談論茅台時，除了這些人事變動，還有關於它市值超越世界最大奢侈品集團LVMH的種種討論。

貴州茅台2017年度營收超過580億，毛利率近90%；稅後凈利潤270多億，發放紅利138億，多年來一直在資本市場倍受追捧，是A股上市公司中的白酒巨人。

與其說這是袁仁國功成身退的一張靚麗成績單、留給李保芳的殷實家底，倒不如說是繼任者的巨大挑戰。

2018年初的時候，貴州茅台股價第一次來到800元關口：1月10日收盤超過780元，按照當日匯率，市值超過了1500億美元，將1400多億美元的LVMH集團拉下馬來。

「貴州茅台超過世界第一奢侈品集團，你怎麼看？」一時成為民眾積极參与的熱門話題。

要知道，LVMH集團有70個品牌：不乏LV、Dior、紀梵希這樣全球知名的時尚品牌；寶格麗、尚美巴黎、真力時、泰格豪雅等硬奢珠寶和腕錶；更重要的是，其酒品部門還有酩悅、唐培里儂香檳和軒尼詩白蘭地等全球性酒類品牌26個。這與貴州茅台的白酒單一品類構成完全不同。

時間指針撥回到2016年上半年，在劍指LVMH之前，貴州茅台股價從200元的位置啟動，一路高歌猛進，接下來的一年時間，市值上先後超越全球最大的兩家酒業集團——保樂力加和帝亞吉歐。

保樂力加，總部位於法國，全球三大酒業集團之一，擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、絕對伏特加等數十個洋酒品牌，2017年銷售收入超90億歐元，運營利潤近24億歐元，2018年中市值最高約400億歐元。

帝亞吉歐，總部位於英國，最大的全球性酒業集團，擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等超過200個酒類品牌；國人最熟悉的，莫過於被其控股的中國白酒品牌——水井坊。2017年帝亞吉歐集團銷售收入超過了120億英鎊，運營利潤近36億英鎊，2018年中市值最高逾700億英鎊。

儘管貴州茅台這些年來一直在致力打造「1個貴州茅台酒+3個系列酒」的多品牌形象，但其銷售額近九成仍是來自「貴州茅台酒」這個單一品牌，凈利潤幾乎全部由它貢獻；同時貴州茅台的產品幾乎全部為國內銷售，並不是一個跨區域的全球性企業。

無論是在品牌、品類構成上，還是在營業收入、國際化、全球性品牌知名度這些層面上，與LVMH集團以及保樂力加、帝亞吉歐這些國際巨頭相比，貴州茅台似乎都不算是一個合格的競爭對手。

貴州茅台市值的神話，可能只能用這些年的高成長性以及高比例分紅來解釋。

在2018年4月的博鰲亞洲論壇上，被問及如何看待貴州茅台成為A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企業時，袁仁國如此回答：「貴州茅台給股東做出了最大的回報，2001年上市時募資不到20億，從2001年起給股東分紅累計已經有500多億，在上市公司中算回報很高的了。」

貴州茅台最近三年分紅比例，更是達到了凈利潤的50%以上，三年分配給股東的紅利加起來超過了300億。

在波士頓諮詢公司近日發布的一份調查報告里，過去五年（2013年-2017年）全球企業股東回報率（TSR）排名中，貴州茅台以年均35%的回報率位列第十，成為進入前十名中兩家中國企業之一。貴州茅台也是這份榜單前十大公司中，唯一一家非科技類的傳統製造企業。

無論是LVMH的酒品部門，還是保樂力加和帝亞吉歐，最近三年的業績增長，都只有個位數水平，與貴州茅台大雙位數的高成長性比起來，相去甚遠。

事實上，在茅台股份改制上市後的近20年里，除2013和2014兩年的行業低谷，貴州茅台業績一直保持著雙位數的高速增幅，銷售收入從1999年的不足10個億，到2017年的582億，超過60倍，在中國白酒上市公司中，可以說是鶴立雞群。

所以，對於袁仁國的去職，人們更願意選擇「功成身退」這個形容詞。這兩年的茅台市值神話可能不屬於袁仁國，但是過去20年的業績增長神話，卻是要歸功在袁仁國和季克良名下的。

18名白酒營銷員

1998年，茅台酒廠轉軌改制，袁仁國出任新成立的股份公司貴州茅台的總經理，他組建了茅台歷史上第一支營銷隊伍，要改變過去由國有糖酒公司專銷的模式，將茅台酒推向市場，算上他自己在內，最初一共18名營銷員。

在給營銷隊伍的動員大會上，袁仁國「唱了三首歌」，一是國歌，「中華民族到了最危急的時候，每個人都被迫發出最後的吼聲」，現在茅台酒廠也到了最危急的時候；二是國際歌，「從來沒有什麼救世主，創造人類幸福全靠我們自己」；三是《西遊記》主題歌，「敢問路在何方，路在我們腳下。」

在貴州茅台剛剛登陸股市的2000年左右，中國白酒市場格局還不是今日之格局，茅台別說跟國際巨頭們比拼，即便在國內也還未獲得大哥地位。

不管是銷售額、還是品牌知名度，當時的五糧液才是中國白酒第一品牌，茅台同瀘州老窖、劍南春以及山西汾酒等同處第二梯隊，幾個品牌的銷售額加起來，也只有五糧液的一半。

貴州茅台坐上中國白酒之王的寶座，是從2008年銷售額首次超過五糧液正式確立的。此後白酒行業受到2012年開始的整治「三公消費」影響，貴州茅台增速放緩兩年，到2015年開始回升；而五糧液則經歷了兩年的業績下滑，2016年走出低谷時，已經落後貴州茅台一大截了。

二十年來，貴州茅台講了很多故事，將「貴州茅台酒」塑造成一個歷史悠久、醬香獨特、品質優秀、「國酒與國禮」等等積極正面的品牌形象。

比如獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，以及展會上「摔破酒罈，酒香全場」的軼聞，但凡知道茅台酒的人，大都聽過這段往事。雖然至今行業內對這段歷史仍吵吵嚷嚷，但不妨礙茅台的形象已經深入人心。

茅台慶祝榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年

貴州茅台另一個成功的營銷案例，是「國酒」概念的營造。在貴州茅台官網對茅台酒歷史的記載中，國家領導人對於茅台酒穩定、安全生產的關懷和批示，更加彰顯出茅台「國酒」的重要地位。季克良和袁仁國數年來接受媒體採訪，也經常講述茅台酒在外交歷史上扮演的重要角色，以及被作為「國禮」贈與國際友人的故事。

袁仁國主政的前十年里，「特供酒」的故事也曾被作為茅台「國酒」的身份標誌營銷過，用以彰顯神秘和特殊性。不過在2012年以後，這方面的故事不再主動宣傳。

儘管茅台已成功將自己與「國酒」標籤捆綁，但是近兩年來，貴州茅台在工商部門註冊「國酒茅台」商標的申請，卻一直被回絕。原因也很簡單，「國酒」標籤不可能被貴州茅台一家專用，畢竟國宴、國禮用酒不止茅台一家。

貴州茅台另一個營銷點也頗為有趣，「喝茅台酒有益健康」。季克良在這一點上扮演了重要的角色，「年輕時滴酒不沾的季克良，在任職茅台集團董事長的20年間喝掉了2噸茅台酒，現在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病。」這樣的報道常見諸報端。

季克良曾對媒體介紹過少量飲用茅台酒對腸胃有益的原因：他認為是茅台酒內的微量有機物，對致病的幽門螺旋桿菌存活和繁殖有抑制效果，進而對腸胃起到了保護作用。不過到目前為止，還沒有權威的研究報告，從學術角度給予驗證。

外部資本推手功不可沒

貴州茅台的內部營銷策略是成功的，但「茅台神話」的最終確立，還需要外界再添上幾把火才成。

第一個便是資本推手。老股民們應該還記得，「茅台神話」第一次出現，是十多年前那輪牛市。2006年初到2007年10月，不到兩年時間裡，中國A股上演了一輪由「股權分置改革」引爆的大牛市，上證綜合指數從1000點附近啟動，一路昂揚，創下中國股市近三十年歷史的至高點6124，至今未再觸及。

那一輪牛市裡，貴州茅台作為「中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌」，被眾多公募基金重倉搶購，那幾年的財報顯示，前十大股東中，母公司茅台集團之外，都是公募基金。除了將貴州茅台推上當年唯一「兩百元大股」的地位，也將茅台酒的奢侈品名號推向更廣泛的公眾。

這也是至今仍被熱烈討論的話題「茅台是不是奢侈品？」之源頭。不過一直以來，在袁仁國等茅台人的口中，更願意將貴州茅台酒稱為高端白酒。

而這個概念的始作俑者，是當年的「公募一哥」王亞偉，他管理多隻華夏系基金，在貴州茅台上市不久便將其重倉買入，甚至一度成為華夏系第一大投資股票標的；華夏大盤精選基金，更是當年牛市中的第一「牛基」，兩年間增長近7倍；但一個讓人啞然的事情是，在此輪牛市之前，華夏系基金已經將貴州茅台踢出了十大重倉股名單。

公務消費，是貴州茅台一個不想說卻又推不開的幫手。儘管袁仁國在不同場合一直強調，「茅台酒跟腐敗沒有聯繫，茅台酒也從來不是、也更不想成為腐敗酒。」但事實是，中國白酒行業在2013年到2015年三年間，業績紛紛遭遇滑鐵盧，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等上市酒企，無一倖免。

業績反彈的2016年，袁仁國在央視反腐紀錄片《永遠在路上》的鏡頭裡，也不得不承認，「是反腐拯救了茅台，茅台的公務消費佔比由之前的30%以上降到不足1%，已經成功由公務消費轉向大眾消費」。這也從一個側面證實，在2012年整治「三公消費」之前，公務消費，確是「茅台神話」的第二個重要推手。

《永遠在路上》這部記錄片里，還講到了一個真實的現象，「在八項規定出台之前，一些茅台的經銷商優先保證單位團購，剩下的才是市場零售，普通大眾買酒時，時常出現斷貨；在茅台的自營零售店，當時買酒要拿身份證，一人限購兩瓶，還得排長隊。」

供不應求，導致茅台酒零售價格暴漲，2012年前後實際價格超過了每瓶2000元，比出廠價高出150%，這與之前數年50%左右的平均水平相比，形成巨大的利潤空間。自那時起，便出現嚴重的經銷商囤貨、黃牛炒貨的局面。

貴州茅台也推出嚴格的管制辦法，打擊經銷商囤貨，對違反規定的經銷商予以解除合作關係的嚴厲懲罰，但是暴利面前，仍有經銷商鋌而走險，繼續囤積居奇，而黃牛更是無可畏懼，賺取差價本就是他們的生存之道。

時至今日，不管是茅台雲商平台，還是線下經銷商，你都很難以2018年官方指導價——1499元，買到一瓶飛天茅台；而在京東等第三方平台上，現貨價格從1700多到2300多不等。囤貨、炒貨帶來的暴利，是推動茅台神話的又一重要外部因素。

還有一個推手，便是古董酒拍賣市場的興起，各種古董茅台酒拍出上百萬的驚人價格，促成現代酒的投資收藏熱；貴州茅台為此推出的年份酒、生肖酒、紀念酒等品類，也是茅台酒量價齊升的重要助推器。

李保芳的千億酒局

（李保芳走訪終端市場）

業績不斷刷出新高，市值上連續超越世界級對手，貴州茅台並沒有停下步伐。在2016年走出白酒行業低谷之時，茅台集團曾將「千億集團」的願景謀劃為「酒業收入750億，多元化板塊業務250億」，彼時的董事長袁仁國認為實現這一目標需要到2020年。

時任總經理的李保芳接受媒體採訪時強調，「酒類銷售額要佔到千億集團的70%，核心業務由貴州茅台酒和系列酒擔綱」；他也曾多次表示，貴州茅台酒的產量到5萬噸後增量不大。這意味著，茅台集團依靠「貴州茅台酒」單一品牌的增長空間是有天花板的。

在貴州茅台2017年取得50%增長後，茅台集團2017年收入超過760億，實現千億集團的目標也被樂觀提前至2019年。

2017年貴州茅台年報顯示，銷售額近九成來自「貴州茅台酒」單一品牌，三個系列酒品牌：茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅的總銷售額還不到58億；而「貴州茅台酒」產量已經達到了4.2萬噸，越來越接近李保芳提到的5萬噸上限。

（貴州茅台分產品、分渠道增速表，單位萬元、%）

擺在新任掌門人面前的課題，不僅是作為貴州茅台董事長，如何制定三大系列酒的發展戰略，實現其與「貴州茅台酒」相當的銷售收入；還要以茅台集團董事長的視角，將貴州習酒、茅台保健酒、茅台葡萄酒等多個品類發展壯大，建立一個與國際對手相當的多品類酒業集團；固守中國市場肯定不行。

迄今為止中國電影票房紀錄保持者，2017年的影片《戰狼2》里，吳京飾演的特種兵冷鋒在非洲對瓶豪飲茅台酒，成為影片上映期間一段趣聞軼事，這大段特寫並非廣告植入，而是吳京自身對國貨精品的支持。

雖然也被詬病打開方式不對——茅台酒瓶口的圓珠設計，需要微傾緩倒才能流出，但電影呈現的卻是貴州茅台酒隨中國企業和民眾遠征非洲，一同開拓海外市場的故事。

就在2017年底，李保芳代表茅台集團走進非洲，造訪南非、納米比亞、莫三比克等國，舉辦文化茅台走進金色非洲品牌推介活動。此前，2015年，茅台集團先後於美國、義大利、俄羅斯，舉辦「金獎百年」紀念活動；2016年，則在舊金山舉辦「茅台日」活動，在德國舉辦品牌推介活動。

不過，茅台國際化的道路才剛剛開始，年報數據顯示，2017年茅台海外銷售收入只有不足23億人民幣，還不到整體收入的4%，而且其中不少是由中國遊客帶回國內消費。

2018年4月底，貴州茅台市值超越帝亞吉歐一年之後，袁仁國訪問帝亞吉歐倫敦總部，與其CEO孟軼凡會面。此行目的，袁仁國希望通過帝亞吉歐的渠道優勢，儘快打開茅台在歐洲乃至全球的市場。

從倫敦回國一個禮拜之後，袁仁國正式卸任；千億酒局，留給了李保芳。