這裡有一份寫好標題和文案的指南

這裡有一份寫好標題和文案的指南

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我們在寫公眾號軟文、新聞文案等相關文案時，常常會犯以下錯誤，因為我們需要避免很多的誤區，我這裡講一下標題和正文的誤區。

標題的注意點

寫文案標題有5個注意點，遵循這5個注意點能夠避免標題誤區。

第一點：要避免死標題

這是很多工業品企業常犯的錯誤，我們在工業品企的文章標題中會見到一些很空洞但沒有多少意義的詞，比如：「價值非凡」、「優良品質」、「卓越不凡」，當你把這些幾乎沒有任何意義的片語合在一起時，你就等於寫出了一個死標題。

因為大家都這樣寫，你如果都是一些無意義的詞語，客戶都是不願意看的。常見的死標題例如：XXXX公司，一家卓越不凡的企業；xxx產品，優良品質、價值非凡；xxx產品，給你提供最滿意的服務。

第二點：要避免毫無新意的標題

新鮮的事物總是更容易引起別人的注意，陳舊乏味、婦孺皆知的內容總是沒人願意看的。當你寫了一個非常乏味且非常老套的標題時，就好像是你把一盆被炒了N次的冷飯又炒一遍給別人吃。

你的標題需要結合產品、行業等，給人期待、好奇、與眾不同等感覺，讓人看了就想點。

第三點：不要嘗試看不懂的標題

可能你會告訴我，一些國外的文案不就是這樣的嗎，看了之後叫人半懂不懂的。的確是這樣，但是你要搞清楚的一點是，人家的品牌本身就已經成為了討論話題，他們的廣告目的是為了品牌宣傳。

例如：國內的阿里巴巴、滴滴等標題的文章，即使不知道標題講的啥，別人看到標題中有馬雲，滴滴這樣的詞語，都會條件反射的去點。而你的企業，沒有大品牌的背書時，需要通過標題讓別人初步知道你要講什麼。你不是大品牌，如果不了解你的客戶，甚至不是你的客戶看到你的一頭霧水的標題，是不會點擊的。

第四點：避免低俗文案

有的人覺得寫一些低俗搞笑的內容就可以取得不錯的效果，比方說：「他昨天中午吃了屎」，這句話的確有些搞笑……但是，文案是需要加工的，不是張口胡說的，這句文案確實能引起別人的注意，但是卻不能引起聯想而且低俗，是無法達到你想要的效果的。

而且這樣的標題寫出來的文案雖然能夠吸引點擊，但是與你的企業、產品完全不相關。還有切忌浮誇、虛假、造謠等文章，不僅沒有效果，還損害企業形象。

第五點：儘可能的不要去蹭不相關的熱點

例如XXX出軌，讓我認清了一個事實。因為99%的企業的軟文很難與熱點搭上關係，即使通過這樣的標題和文章你獲得了大量的閱讀，但是看得人都不是你的潛在客戶，根本就是無效的閱讀。

文案內容注意點

寫文案內容有5個注意點，遵循這5個注意點能夠避免正文誤區。

第一點：要避免晦澀的語言

打個比方，同樣是一道菜，用兩種名字放在菜單上，一個叫「錢江肉絲」，另一個叫「猛龍過江」，我想大部分人都會點「錢江肉絲」而不是「猛龍過江」吧。

因為當你看到「猛龍過江」這道菜名時根本不知道這是什麼菜，自然不會去點，萬一很難吃怎麼辦。記住，只有低水平的文案，才會用一些晦澀的詞來掩蓋自己水平上的不足。所以針對工業品的話，文案要簡單、易懂。

第二點： 避免枯燥的開頭

如果說文案標題是整個文案的大腦，那正文開頭就是整個文案的心臟。

打個比方：你去4S店買車，賣車小姐開口第一句話是：「先生，這是一個信息化和互聯網的時代……」你肯定是滿腦問號，心想這售車小姐是個智障吧。

同樣的道理，為了讓你看起來不像個「智障」，你的開頭一定要引人入勝，最起碼不要去打官腔。所以針對工業品的話，文案要有趣、不要裝逼。

第三點：避免使用過多形容詞

用形容詞本是一件好事，但是凡事都物極必反，如果你在文案中使用了過多形容詞，容易讓文案看起來顯得異常啰嗦。

比方說：文案原話是「行走在文藝路上的家居生活」，結果被改成了「用歡快的腳步慢慢行走在清新而文雅的文藝路上，給你與眾不同的家居生活」。顯而易見，後面這句文案贅述太多。

所以針對工業品的話，文案要簡潔。

第四點：要避免邏輯不通

很多人寫完文案以後，總會發現自己的文案怎麼看怎麼變扭，那最大的可能就是你的文案邏輯有問題。避免這個問題其實有個好方法，當你寫完之後，想像自己把這條文案在眾人面前朗讀一遍，如果沒有讓你產生一絲尷尬的感覺，那就說明基本沒什麼問題。

所以針對工業品的話，文案一定需要通順。

第五點：避免過度站在自我角度考慮問題

什麼叫站在自我角度考慮問題呢？

我給大家打個比方，有一天你走在大街上，忽然走著走著膝蓋中了一箭，這時你肯定大叫一聲：「啊呀，痛死我了！」

你這就是站在自我角度考慮問題，那怎麼樣才算是站在用戶的角度呢？

比如：當你膝蓋中箭之後，大喊：「大家快看，我給大家表演一個膝蓋中箭！」你這就是站在用戶的角度考慮問題，但是大多數人都是站在自我角度的，因為站在用戶角度考慮問題本身就是一件非常困難的事情。

所以針對工業品的話，文案需要跟用戶相關、客戶想看的文案才是好的文案。

如何才能寫出好的文案呢？

因為筆者是針對工業品做營銷指導的，我這裡講一下針對工業品的話，產品文案需要怎麼寫？

工業品企業的產品文案都是非常正式、一板一眼的描述，把產品的特點等都描述的很常規，甚至很多企業跟競爭對手的產品文案一模一樣。

雖然工業品的產品文案不需要有很大的創意，但是寫需要進行一些潤色和走心。

即使是工業品的文案，也要遵循常見文案的套路：

（1）文字一定要高級，但是要與眾不同但是易懂的高級

你想想在你寫文案的過程中,有沒有寫過一些自嗨的文案，例如：我的產品質量非常好、產品使用非常棒。例如：你是賣耳機的，你的自嗨型文案是：耳機音質好。

你需要用更加修辭、對稱的文字和高級的辭彙，來創建自己的文案，比如：把「音質好」這個簡單的表達寫成「聲聲震撼，餘音繞梁」，給人的感覺就不一樣了。

例如：你是生產接插件的，你的產品使用在客戶的機器上連接十分緊密，這也是客戶對產品的一個需求，那麼你就不能用連接緊密來形容，換個「無縫連接」會讓客戶更加感受到產品的特性。

（2）場景化文案更容易打動用戶

想像一下你的客戶在什麼情況會使用你的產品，會怎麼用產品。簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

例如：同樣是表達「工作辛苦，不如去旅行」，通俗的文案會說「樂享生活，暢意人生」。

而場景化文案則可能說：

「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。」

例如：這是一款智能無線路由器！變成你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片。

例如：想要表達連接器的性能好，通俗的文案會寫「性能非常好，客戶都說好」。而場景化文案可能會寫：「你的員工安裝產品，每一個螺絲都不會脫落；你的員工原來需要60是才能安裝1個，現在時間減少了30%」。

寫場景化文案，不需要華麗的修辭，但卻需要花費大量的時間去了解用戶想的是什麼，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。你可能不太懂語言學、修辭學，也不會押韻、雙關和大量的修辭，但是你需要用更多的時間去學習心理學、營銷學。

另外，場景化文案需要用簡潔、簡單、卻讓人能夠深入其境的讓你了解產品。

（3）產品文案需要從用戶的角度出發：尋找用戶的認同感

了解他在使用競爭對手的產品過程中遇到了什麼痛點？什麼樣的表達更加容易被用戶感受和理解？什麼樣文案才能直白的讓他感受到你能解決他的痛點？

文案是關於用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。比如：蘋果的一個經典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋裡。

再舉個例子，有個心理學家正要去吃飯，結果看到有個乞丐乞討，文案是這樣的：幫幫我，祝你身體健康。

然後這個心理學家幫助乞丐改了一下文案，結果乞丐在同樣的時間內收入增加了好幾倍，他把文案改成了：你要是餓了會怎麼樣？

表達是很華麗，但是本身卻並沒有表達任何對聽眾有價值的內容。所謂的「樂享生活，極致體驗」，並沒有說明產品的任何特色、差異點和優勢，只不過相當於在說「我們的產品很好」而已。

在工業品行業，客戶基本上是採購人員，有些企業會這樣利用採購人員的心理：你是不是曾經採購到了低質量的連接器，不僅被老闆罵，考核不合格還扣獎金？你是不是一直被客戶的虛假宣傳忽悠，其實他們沒有這種那種的認證？

XXX連接器，網上任何信息有虛假，產品即使使用也免費退。

採購一看到這樣的文案，一下子就對公司認同了。優秀的文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。它一定是從用戶的A點出發的，是視覺化的、直指利益的並且讓客戶需要時會付出簡單的行動。

作者：繆麗偉，授權青瓜傳媒發布。

來源：繆麗偉

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