你與國際服裝品牌，只差了解「符號學」！

08-22

你與國際服裝品牌，只差了解「符號學」！

來自專欄冷芸時尚9 人贊了文章

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（圖片來自網路）

今天我們閱讀的這本書，名為《Marketing Semiotics 》，作者是 Laura R. Oswald 。我認為此書非常實用，推薦大家閱讀。

它是關於符號、營銷學的一本書，主要講解了符號的意義。另外書中的每一章節都有對基本符號學概念的解釋，並提供給讀者一種可以學習並應用的方法。

符號學的意義

符號學可以理解為一種分析工具。對於品牌公司，它可以幫助分析品牌的文化定位、品牌與競爭品牌之間的文化區分等方面。

如果本土服裝品牌能真正了解符號學，並利用它準確傳達出品牌的文化意義。那麼，我想本土品牌與國際時尚品牌間的差距也會減小。

因為單從製作衣服這一方面來說，國內服裝工廠是好的，它可以製造出質量一流的衣服，並且很多國際品牌也是在中國加工製造的。所以本土品牌與國際品牌的差距並不在製造方面，而是在於品牌創造價值方面，即品牌的增值與附加值方面。

其實，創造品牌價值有一系列的因素，我認為其中一個因素就是我們是否真正了解符號理論。比如，我們是否知道如何去設計一個符合自身品牌的Logo或廣告？並利用這一系列，能與消費者接觸的符號去傳達自身品牌價值。

下面我會結合書中提供的工具表，來和大家一起分析案例，希望能夠對大家有所啟發和幫助。

（圖片來自Marketing Semiotics ）

上圖是一個四象限的區分圖，我上買手課的時候也經常跟大家提到，它是一個非常有用的工具圖。這裡是用它來區分品牌的文化定位，即從文化角度來區分品牌。

書中所講的是可口可樂與百事可樂的案例。圖中，縱軸的底端是潮流（Trend），上端是經典（Class），橫軸的左端是成熟（Mature），右端是年輕（Young），這就是前面提及的文化定位。即這個品牌，它是代表著一種經典形象，還是潮流形象？

這裡它是用來區分可口可樂與百事可樂在文化方面的差異，從圖片中大家可以明顯看出，可口可樂和百事可樂的區別：可口可樂代表著一種經典永恆，即成熟的美、成熟的品位；而百事可樂代表的是一種年輕，代表著一種潮流。

所以在廣告方面，百事可樂一直在用年輕的明星，他們特別的有動感、有活力，並且廣告的風格也非常的時尚。

（圖片來自網路）

在包裝方面，可口可樂使用的是經典紅色，而百事可樂使用的是藍色一個中性色調，給人一種非常潮、非常酷的感覺。

所以，即使它們的產品類似，但是它們從品牌的外包裝設計到電視廣告和平面廣告，都體現了它們的獨特文化定位。

然而，本土品牌一般只對消費者的年齡段、產品風格等方面進行定位，但這些都是物質層面的定位，而非精神、文化層面的定位，即沒有說明它是代表什麼樣的文化？經典還是潮流？所以我覺得這是本土品牌所要學習的。

如何利用符號學解讀廣告？

如何用符號學來解讀一個廣告，我剛才發了一張黑白圖（此處略），它是耐克的一個跑鞋廣告。

這個廣告的獨特之處是，廣告中沒有人物，只有一隻耐克的跑鞋。

廣告是以賽車發動機為背景，前面擺放了一隻耐克的跑鞋，它的廣告語是「這不是一雙跑鞋」。

雖然這是耐克跑鞋的一支廣告，但它的廣告語卻叫「這不是一雙跑鞋」。大家可能有點疑惑，下面我從符號學的角度分析一下。

這裡我發給大家一張結構圖（此處略），這個圖也可以幫助大家去分析其它的廣告圖。

那麼，在這個方框的上下兩端是相似性，也就是產品和產品間的相似性。

左右兩端是關聯性，左邊的一欄有三個辭彙，分別是鞋子、腳、腿。腳和腿都是與跑鞋有關係的，所以這就是關聯度。

右邊一欄的三個辭彙分別是活塞、氣缸、渦輪機，這三個是汽車發動機的組成部分。

那麼大家會說，這個和跑鞋有什麼關係呢？此為冷芸時尚讀書會內容節選，掃一掃下部二維碼即刻報名，即可收聽完整內容！

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編輯：Ruizhi Sheng

關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。

服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright

Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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