電視植入廣告價值評估模型全解析

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　根據CTR數據顯示，傳統廣告市場投放量已經連續兩年出現下降。近年來，除了把一部分資金轉移到了新媒體的投放上，很多廣告主也將大量預算投放在軟性植入廣告上，目前嘗試電視植入的廣告主數量已相當可觀。

　　而伴隨著電視節目播出的品牌植入，其累計曝光時長是投放硬廣難以企及的。2015年Q1主流上星頻道前十的企業在當季獲得累計曝光時長高達24-76小時。

　　對於熱門節目的天價冠名費的質疑，我們結合植入冠名價格與曝光時長來看，《爸爸去哪兒2》植入曝光的最高秒單價為7.7萬元，與全球性標杆——超級碗廣告相比，不到其美妙單價的1/10，性價比之高可見一斑。

　　多重因素促進了植入廣告在中國市場的興盛，但植入廣告多數情況下是穿插在電視節目里的，內容與廣告不能簡單分割，且植入方式繁雜，讓廣告主對植入營銷十分迷惘。到底怎麼樣才算是好的植入廣告，又是否有科學的手段來衡量其效果？以下，我們就來說說這些問題。

植入廣告的優劣差別在哪兒？

　　如果你以為品牌在節目中無處不在的LOGO展示和產品擺放就是植入廣告精髓的全部，那就錯了！

　　在廣告創收的壓力下，不少綜藝節目和影視劇出現了贊助品牌滿天飛、廣告粗暴植入、無孔不入的情形。這樣不但影響節目的品質和口碑，影響觀眾的收看體驗和滿意度，也增加不了觀眾對品牌的好感度。

　　事實上，「少即是多」的理念對於植入廣告也同樣適用。量少，意味著廣告環境好，在乾淨的環境中，不干擾觀眾收看體驗的情況下，將品牌進行創意式呈現，做到品牌理念與節目調性的緊密融合，收到的效果將遠遠好於單純的硬性曝光。

　　廣告如何以最恰當的方式，出現在最好的時機、最正確的位置，才是植入營銷的含金量所在。

植入廣告的初級階段：

　這些硬生生插入的廣告，春晚劉謙魔術中穿插的匯源果汁：

　「一起來看流星雨」中MG汽車的廣告：

　更加過分的植入有，這一牆的舒蕾洗髮水：

　　植入廣告的高級階段

　　更聰明的植入是「軟化」廣告，把產品的特性與故事劇情結合起來，使產品恰如其分地出現在劇中。

　　更聰明的植入是「軟化」廣告，把產品的特性與故事劇情結合起來，使產品恰如其分地出現在劇中。　　比如《生活大爆炸》中的謝耳朵是一個潔癖，於是就可以植入Purell洗手液的軟廣。在劇中，謝耳朵洗手前驚慌失措的表情和洗手後的安心神態得到鮮明對比，也讓觀眾在潛移默化中記住了Purell的超強清潔威力。

　　電影《史密斯夫婦》被火箭彈轟過仍完好無損的松下筆記本電腦：布拉德·皮特用火箭筒對準了安吉莉娜·朱莉身處的一個棚子，雖然火箭彈把棚子給炸飛了，但放在棚子里的一款松下筆記本電腦卻完好無損，並且還能控制引爆棚子周圍的地雷。

　　松下既體現了自己產品堅固耐用的品質，又完美地融合入劇情，可以說是天衣無縫。

　　《愛情呼叫轉移》與中國移動結合的精彩之處就在於，一部手機成為了貫穿整部電影劇情的線索，柔和地將移動的業務介紹得淋漓盡致。不玩別的，僅憑藉情節的自然流暢與真情實意，就能讓人忘記植入的累贅，讓觀眾心甘情願的看完120分鐘的廣告。

　植入廣告的類型和層次

　　傳統硬廣在播放時，是獨佔整個屏幕的。但植入廣告的形式分類龐雜，植入深度各異。

植入廣告的評估方法

　　評估植入廣告的效果主要有三個層次：

　　1.展示效果：對多少受眾帶來了對品牌/產品和有效曝光；

　　2.討論效果：在網路上激發了多少討論聲量；

　　3.轉化效果：多少受眾最終被轉化從而達到廣告主的營銷目的（如購買行為、報名活動等）。

　　植入式廣告的有效度評估

　　植入廣告的效果不僅在於屏幕上的一次傳播，更在於屏幕外的二次傳播和發酵，而娛樂大片與普通內容在話題和二次傳播上則體現出量級上的巨大差距。

　　拿前兩年席捲亞洲的《來自星星的你》來說，劇中男女主角使用的化妝品、飾品、衣物、食物等，無一不成為網友自發搜索的對象，劇中品牌在微博、微信等社交網路上更是創下海量的轉發與討論量。儘管產品在劇中的曝光時間極少，幾乎連LOGO都難以辨識，但贊助該劇的化妝品商聲稱，全智賢在劇中使用過的乳液和口紅銷量分別上升了75%和400%，這主要是因為在中國的銷量飆升。

　　有效度=植入式廣告記憶度/同時段硬廣記憶度

　　植入廣告獲得如此高效傳播的先決條件就是必須搭載真正熱門、有影響力的節目。巨量的觀眾規模、反覆的二次傳播，節目中明星偶像的榜樣示範，使廣告也成為街頭巷尾的熱議話題，品牌的傳播如同站上了風口。反之，形不成話題的節目，即使廣告植入的量夠多，也很難引發廣泛關注。

　　植入廣告展示效果評估

　　不少第三方公司已在嘗試建立就植入廣告展示效果的評估體系。以下就CTR的思路和模型，我們在理論層面上進行介紹和推估。

　　CTR在建立評估模型時，引入了PVI係數。通俗地說，PVI表示該植入廣告展示相對於同時段15秒TVC展示效果的對比係數，通常該係數不超過1。因此植入廣告費用價值的公式如下：

　　植入廣告費用價值=（PVI×曝光時長×15秒刊例費用）/15

　　關於PVI，CTR通過視覺、聽覺、情節度三方面進行評估。

品牌與節目融合效果的5大影響維度

　①顯示在屏幕上的時間：

　　這個產品在屏幕上停留的時間有多長？

　　植入類型（模糊、清楚地整合到劇情當中、清楚展示但沒有與劇情融合？）。

　②角色扮演：

　　不同的演員，包括明星，是否使用該產品？

　　有沒人提到它，或者說它好？

　③知覺和回憶：

　　產品是否在情節高潮出現？

　　播放期間，是否插播30秒鐘的商業廣告？

　　觀眾是否會受到其它因素影響而分散對植入式廣告的注意力？

　④商業功能：

　　植入廣告的原因是什麼？

　　廣告商是想藉此增加產品的知名度，還是創造更多的銷售，或者兩者都有？

　⑤吻合性：

　　贊助商形象（消極、中性、積極？）、品牌知名度、電視節目類型（猜謎節目、小型肥皂劇、新聞節目？）以及贊助與節目的吻合性。

　　總而言之，科學的植入廣告評估體系，應綜合考慮節目的收視率、影響力、二次傳播力、與品牌形象及理念的契合度、與目標人群的契合度，以及在節目中有效的創意呈現等等。

　　結語：我們看到，在少數有錢任性的廣告主一擲千金的熱鬧背後，目前中國植入廣告市場其實還是在以一種粗放的模式成長繁榮著。這種粗放模式其實與對廣告效果要求更細、更高的市場大趨勢相悖。如果植入廣告市場要再上一台階，有一套完善的廣告效果評估方式是必要條件之一。

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