化妝水，是真的有用？還是花冤枉錢？

沒時間看文字？

這裡有解放雙手的音頻版內容

聲音資源載入中...

——前言——

「要保濕的話，後面還有乳液；要清潔的話，前面已經洗過臉。請問化妝水到底有什麼用？如果有用，該怎麼去選擇？」

以前也寫過化妝水，但是現在有了一些新的看法——本文是以前那篇文章的更新版。

A.G Lafley中文名也很雅緻，叫「雷富禮」

（《論語·學而》：「貧而樂，富而好禮」）

。

之所以有這麼好的翻譯，是因為雷富禮熟悉亞洲。越戰應徵入伍，雷富禮所在的基地就在日本。二十多年後，作為寶潔公司的高管，他又來到日本，負責亞洲的生意。

把雷富禮推上寶潔CEO位置的成就之一，就有SK-II品牌。從公開的數據看，SK-II品牌在2016年就已經銷售超過20億美元，而其中一支「化妝水」就佔了六成以上的銷售額。

一年十二億美元，這就是印鈔機啊——大家為什麼去買？買了有什麼用？

故事的起點，不在寶潔，在資生堂。

紅色蜜露，酒精，倩碧2號水

最初的化妝水，來自於油性皮膚人群的需求，她們期待清潔之後皮膚有「收斂感」。

圖片來源：pinterest.com

皮膚保養過程中，亞洲女孩有一種精微細緻的體驗，她們比歐美姑娘敏銳得多。

幾年前，我在老東家的時候，曾經把某個原料（EDTA-2Na），提高了0.1%——結果韓國市場迅速投訴遍地：「你們這個什麼產品，怎麼用了以後刺痛？」而在歐美市場，估計提高0.5%大家都沒啥知覺。

早期的化妝水，其實就是

提高油皮護膚的感受

的，由日本資生堂開發，迅速火爆起來。

紅色蜜露

（資生堂）

，始於1897年

（參考年份：1894年甲午戰爭，1898年戊戌變法）

由於年代久遠，當時也沒有法律要求配方公開，我們只能從今天的配方了解一下紅色蜜露的設計思路了。

成分表來自於「美麗修行」APP

只摘錄了第一屏

從今天的配方看，排名第一是水，第二位是丁二醇

（一個保濕劑）

，第三位是「變性乙醇」，也就是酒精。

據我師傅說，早年紅色蜜露酒精含量更高——這麼多的酒精，到底是幹嘛的呢？

提供「收斂感」，以及由此帶來的「深度清潔感」。

酒精快速揮發，大量吸收熱量，皮膚局部溫度降低，毛細血管收縮，皮膚暫時收緊了——或許這種收緊作用，不但讓油性皮膚的人覺得「清潔」，而且在一小段時間裡，可以暫時性地讓小毛孔顯得更小，皮膚顯得更加細緻光滑。

圖片來源：pinterest.com

酒精的這個「收縮毛孔」作用，不會超過一個小時。

可是作為一個大油皮，清爽整潔一個小時，就是半個時辰的歡喜，我們要的就是這個感受嘛。

好比宋徽宗，吃個水果，也要顛顛兒去找李師師，先沐浴焚香，找合適的工具，慢慢調治：

「並刀如水，吳鹽勝雪，縴手破新橙；錦幄初溫，獸香不斷，相對坐調笙。」

（並刀：山西刀，吳鹽：蘇州鹽，好刀切新橙，撒上青鹽，美人相伴——有點尷尬的是皇帝來得不巧，周邦彥在李姑娘這裡，倉促間只好躲在床下。）

資生堂紅色蜜露一直賣得不錯，直到現在仍然有不少大油皮在買，覺得能夠「維持皮膚穩定」。

圖片來源：pinterest.com

一百三十年前，開發這個產品的人非常有洞察力，抓住了用戶的膚感需求

（當年大家的皮膚屏障功能估計都不錯，耐受得了高濃度酒精）

。

七十多年過去，到1968年倩碧

（Clinique）

做了123號水，還是大量使用酒精。

後知後覺的美國人啊……不過倩碧這個系列的中文翻譯太好了：「明肌凈透」，讓人想起了李後主的詩

（晚妝初了明肌雪，春殿嬪娥魚貫列）

，富貴奢靡耽溺沉淪的氣息一下子就有了。

名字雖然起的好，但酒精畢竟對皮膚的影響太大了，不是大油皮真的駕馭不了。而且到了七十年代，越來越多的皮膚科醫生開始批評大量使用酒精，用戶的皮膚也漸漸受不了了，於是護膚品行業開始追求

溫和的「收斂感」

。

植物提取物

植物提取物能夠部分取代酒精，讓皮膚獲得溫和的「收斂感」，同時一部分植物提取物還能幫助舒緩皮膚，減輕炎症。

天天拿高濃度酒精往上懟，是個風險很大的操作。

可是大油皮就喜歡有一點「收斂感」。

（今天我們主要講油皮哈，其實不是大油皮

也有「感受」需求，比如干皮的

@加薪

同學，洗臉後不是立刻護膚，而是玩手機什麼的——這樣在塗乳液之前會覺得臉有點發緊，這時候如果有個快速滲透的「化妝水」來「浸潤」一下，就舒服多了——這部分用途的討論，我們放在明天。）

對精緻的姑娘來說，「感受」就像夫妻肺片最後放的那一點點糖，提鮮——沒有也可以，但讓人悵然若失。

溫和的「收斂感」怎麼來？找植物提取物來幫忙。

「金縷梅」，「鼠尾草」，「薄荷」和「樟腦」都是不錯的選項。

比如

奧爾濱健康水

，依然在使用一些酒精，然而加了「金縷梅」和「七葉樹皂苷」，就相對來說溫和

。

比如

「薏仁水」

，完全不用酒精，而採用「金縷梅」，還加入了「川穀籽」提取物，不但不會拔干，還有些滋潤效果

。

哎，怎麼還沒有提到雷富禮？大boss肯定是最後出場的。即使你覺得丘處機已經很厲害了，連成吉思汗都稱他為「丘神仙」，在《射鵰英雄傳》中依然只是個配角——接下來出場的是小boss。

果酸和水楊酸

化妝水中低濃度的酸（果酸和水楊酸），能夠幫助油性皮膚減少黑頭白頭，降低出現炎症的概率。

酸的使用開始於兩位大神，Dr. Euguene Van Scott和余瑞錦博士，在1975年發表的文章和專利。最開始用在醫學上——果酸換膚，水楊酸去雞眼——都比較生猛，必須在醫生的指導下使用的。

漸漸地對於這種工具用熟了，也有了可以帶回家用的膏霜和乳液——相對低濃度，促進皮膚角質代謝，促進膠原蛋白更新。

圖片來源：pinterest.com

但早期果酸技術比較原始，更溫和的多羥基酸還沒有開發出來，挑大樑的還是的「羥基乙酸」，這傢伙刺激性強，刷酸還是需要一些技術，所以能夠駕馭的仍然是一小部分人。

但把果酸進一步稀釋，加到「化妝水」里，就足夠安全了，而且找到了很好的應用——油皮長期使用，可以減少毛孔粗大和黑頭的出現。

這個技術現在還在用，比如城野醫生的毛孔收斂水。

主要成分是保濕劑【1,2-戊二醇】

（這傢伙還能抗菌）

，又加入「家獨行菜」「金縷梅」，「菜薊」和「野薔薇」，這幾個植物提取物能夠提供

收斂

和

舒緩

的效果。

在這個基礎上，加入了很多種類、但是濃度都不太高的「酸」

（比如「乳酸」，「蘋果酸」之類）

，調節皮膚表面的pH值，鬆動角質層細胞之間的連接。

軟化皮膚，增加新陳代謝，避免出現毛孔堵塞，減少表層皮膚炎症因子的表達。

預防毛孔粗大，阻止黑頭白頭，減少皮膚由於出油過多產生的炎症。

需要注意的是，這些效果都是針對油皮和混油皮的，長期使用可以看出效果，主要效果是預防。

成分表來自於「美麗修行」APP

只摘錄了第一屏

城野醫生的這個設計相當合理——

短期的「收斂感」由「金縷梅」這樣的植物提取來提供，長期的皮膚護理則來自於「酸」。

然而，「化妝水」到了這一步，化學家們已經江郎才盡，夾袋裡再也掏不出什麼寶貝了，從七十年代到九十年代，江湖上再沒有什麼新的傳聞。

雷富禮出現了，一眼看出生意的關竅。

生物武器vs化學武器

微生物的發酵液，雖然到現在為止機理不明確，卻實實在在解決了「溫和」和「功效」之間長期以來的矛盾，對於油皮來說足夠有效，而且起效足夠迅速，卻有比較溫和。

SK-II的「神仙水」

（Pitera）

，是寶潔的灰姑娘。

早在1980年，蜜絲佛陀的科學家四處找天然有效成分，上窮碧落下黃泉，在日本清酒廠有了一個觀察：工人的手常年浸泡在釀酒的酒漿

（酵母菌發酵之後的渾湯）

中，如柔荑春蔥——和她們蒼老的臉對比太明顯了。

（故事是不是真的我也不知道，姑妄聽之吧。）

圖片來源：SK-II官方旗艦店

但是思路是對的。

前兩天和軍事科學研究院的一個大專家聊天，他堅定地相信微生物的作用：

億萬年以來，微生物和人類早就互相『馴化』了。雖然並不知道細菌的手段，但是人類的皮膚細胞一定會傾聽細菌的『聲音』，並且根據細菌的喃喃細語，來判斷自己該怎麼做。

化學家們的做法，是先搞清楚機理，然後開發產品。生物工程師們不同，機理太複雜，可能永遠搞不清楚，只能抓來不同的「有益菌」，培養出不同的產品來，篩選出又安全又有效的那一個。

黃貓黑貓，抓到耗子就是好貓。

A black plum is as sweet as a white one.

蜜絲佛陀的科學家們，從1980年就發現了這個秘密，卻一直沒有獲得公司重視。十一年之後，蜜絲佛陀被寶潔收購，他們的發現依然沒啥起色——如果不砸錢做第一批推廣，沒有第一批使用者，再好的東西也沒人知道。

侯門深似海，簾幕無重數。

1994年，雷富禮受命來到日本——這個前海軍陸戰隊隊員眼睛很毒，一下子看出Pitera的好處：

對於油皮很溫和，而且一兩個星期就能看到強烈「控油」的效果，提供的「深度清潔感」無與倫比。

簡直是一個大金礦——花大價錢做廣告，一定會賺錢。

神仙水被雷富禮寄予厚望，也真的沒有辜負他。生物武器對抗化學武器，優勢巨大，迅速風靡。

雖然到現在為止，沒誰說得清楚神仙水到底怎麼起作用，但是無數的油皮不停地復購這個產品——哪怕價格騰貴也無怨無悔——已經非常說明問題。

可能是由於神仙水調節了皮膚表面

（或者毛囊內部皮脂腺開口附近）

的菌群，也可能是由於神仙水中某個非常少量的酵母菌代謝產物

（可能是小分子）

透過皮膚之後作用到某個細胞受體上……

不知道，而且用戶也不是那麼在乎——反正我們不是學了生理衛生之後才會消化食物——好用就可以。

用戶用真金白銀投票，證明神仙水是有效的。

油皮親媽，真的是沒有錯——干皮就算了，隔著窗帘看看吧。

雷富禮在一旁暖暖地看著這一切，心中充滿了欣悅的慈悲——這印鈔機真的是百看不厭。

小結

一開始，化妝水只是酒精的水溶液，加上一點兒香精，主要是為

油皮耐受皮

護膚過程增加情趣的，嗯，就是那種「自作新詞韻最嬌，小紅低唱我吹簫」的調調。

後來，化妝水開始用「金縷梅」和「鼠尾草」這類的植物提取物來取代一部分（或全部）酒精，讓皮膚獲得「收斂感」，同時減少刺激，甚至還能舒緩皮膚（仍然在討論油皮）。

再後來，為了讓

油性皮膚

能夠更穩定，人們開始用「金縷梅」等植物提取物，搭配低濃度的果酸，實現

預防

毛孔粗大，減少黑頭白頭出現幾率，降低炎症刺激的效果

（只針對油皮）

。

而最終的大boss，是雷富禮抓住了的蜜絲佛陀研究成果，用生物發酵液濾液，也就是神仙水

（Pitera）

來控油和收斂。作用機制其實現在誰也不清楚，但是大量油皮用戶不停地復購。

叔

說

：

我有一個很好的朋友，堅持認為如果一個東西他看不明白，就一定沒有用。

前段時間他在小號發文批評我，說我不再堅持原則了，對於很多產品不再嚴厲批評。

我特別認真地思考了幾天，沒有接受他的意見（然而我還是尊重這個朋友）——

因為我相信女性並不傻，他們反覆回購的東西，一定有某種道理在背後，只不過我們現在可能看不懂。

林肯說過：「你可以在很短的時間內愚弄所有人，也可以在很長的時間裡愚弄一小撮人，但是你不可能在相當長的時間裡，愚弄大部分人。」

所以，我選擇相信客戶的判斷，並且努力提高自己的認識，去嘗試理解用戶的選擇。

歡迎把知識卡片保存到相冊，隨時複習查看

by: 丸子

文字編輯：加薪，小跳蛙

版式編輯：丸子

商業數據來源：梨子

來都來了，聊聊天再走
推薦閱讀：