如何看待新一輪消費升級對汽車自主品牌向上的影響？

來自專欄車問行說

新一輪消費升級，能成就自主品牌的向上之路嗎？

引言：車市進入微增長時代後，自主品牌如何完成向上突破的夙願？新一輪消費升級，為其破解難題提供了關鍵思路。但這一次消費升級表徵複雜，自主品牌能洞察真相、抓住機遇嗎？

在轎車獨領風騷時，10萬元以上的乘用車市場，一直是合資品牌收割利潤的韭菜地。2010年後，SUV車型的火爆，讓自主品牌得以跨越10萬元鴻溝，但不曾想15萬元又是一道坎。

長期以來，缺乏核心技術的自主品牌被合資品牌壓著打，只能依靠成本優勢以價換量。但向上升級，是所有自主品牌執著追求的奮鬥目標。

無論是上汽乘用車、廣汽傳祺、長安汽車等國家隊選手，還是吉利、長城、比亞迪等民間高手，都在不斷向合資品牌發起衝擊。

自2015年以來，我國新一輪消費升級趨勢抬頭。借鑒日韓的經驗，消費升級正是本土品牌崛起的契機。在中國，華為、VIVO、OPPO對蘋果、三星的圍追堵截，已經做出了表率。

那麼，智能手機行業的故事，能否在汽車行業上演？自主品牌汽車，真能借消費升級之勢，實現品牌向上嗎？

| 消費升級，消費降級？

根據百度百科的定義，消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。從改革開放以來，我國已經歷了多次的消費升級，汽車行業也在歷次消費升級中獲得蓬勃發展。

進入新一輪消費升級的標誌是，2016年我國人均GDP突破8000美元大關。不過，這一次的消費升級不同以往，與其說是跨品類的消費結構升級，不如說是同一品類的產品升級。

人們並沒有把喝咖啡的錢拿來買汽車，而是選擇把雀巢升級為星巴克。所以，這一輪消費升級並不會給車市帶了太大增量，而將會促進汽車市場產品結構調整。

在新一輪消費升級趨勢下，卻總能聽到「消費降級」的聲音。拼多多的上市，更是把「消費降級」聲浪推上高潮！

實際上，鼓吹「消費降級」的大多都是來自一二線城市的精英，也就是「新中產階級」。由於購房、教育等生活成本高企，這一批人消費能力升級的速度，落後於消費觀念更新。他們不僅沒有享受到消費升級紅利，更是淪落為「無產中產階級」。

這一輪消費升級真正利好的是三四線城市居民。當一二線城市居民已經在向中產階級大踏步時，三四線城市人均GDP才剛剛擠入8000美元關卡。拼多多的商業邏輯，正是抓住了他們的消費升級需求，才得以飛黃騰達。

消費升級與降級爭論背後，反映出近年來居民消費能力的兩個重要特徵：底層人民消費崛起，中產階級消費增長乏力。在消費觀念全面進化時，底層人民依然帶有傳統的樸素氣息，中產階級則不得不向生活壓力低頭。

於是，新一輪消費升級出現了一個值得玩味的現象：人們比以往還要注重產品「性價比」。人人都想用更少的錢，買到更好的品質，「暴發戶式」的購買熱潮正在退燒。

| 消費升級，利好了誰？

一提到性價比，恐怕大多數人的第一反應是產品價格低。而自主品牌一向憑藉著價格優勢，紮根於廣大基層群眾。新一輪消費升級，確實給自主品牌帶來了機遇。近幾年，自主品牌在乘用車市場份額也不斷爬升，這主要是依託於SUV市場火爆。

但可以看到，自主品牌的上升之路也很艱難。2018年上半年，由於SUV市場遇冷，自主品牌在乘用車的市佔率更是回落到43.3%。這也與車市微增長的大背景脫不開關係，如今，競爭愈發激烈而殘酷。

合資品牌肯定不會坐以待斃。不少合資品牌都推出年輕化戰略，其另外一層含義，就是價格下探攻克年輕消費者。豪華合資品牌已經率先吃到年輕化戰略的甜頭，伴隨著入門級車型的鋪開，豪華車銷量連連上漲。

當豪華合資品牌把戰火引到20萬元級別時，普通合資品牌的生存空間被進一步壓縮。窮則思變，既然無法與豪華品牌硬拼，普通合資品牌必須要與自主品牌短兵相接。

在轎車領域，霸佔八成份額的普通合資品牌再進一步難度很大。於是，15-20萬元SUV，就成為普通合資品牌的下一個戰場。豐田奕澤IZOA與CH-R、大眾探歌與Tharu都瞄準了這一細分領域。斯柯達柯米克更把觸角伸到了11萬元級別，這可是自主品牌的根據地。

新一輪消費升級中「性價比」消費理念的回潮，確實會給自主品牌帶來機遇。但這種說法容易導致盲目自信，它僅僅關注價格，而忽略了品質。品質更優的合資品牌，選擇價格下探，可以說佔盡了先天優勢。以往處在底層的自主品牌，這次能否打贏這場翻身仗？

| 自主品牌，準備好了？

機遇與挑戰，總是並存。新一輪消費升級，確實鋪好了紅地毯，但自主品牌真能拾級而上？情況恐怕不容樂觀。中低端市場的消費者對產品品質有了更高要求，中高端市場又遇上合資品牌下壓。

可以說，自主品牌正在逐漸喪失價格優勢。能否把產品品質提升上去，將決定自主品牌升級的成敗。上汽通用五菱的寶駿與吉利汽車的領克，分別在中低端與中高端市場，為這一判斷給出最好說明。

當微面市場不斷收窄，寶駿品牌成為上汽通用五菱向（狹義）乘用車轉型升級的突破口。近年來，寶駿銷量表現不錯，很好地完成了承接五菱品牌低端用戶消費升級需求的任務。

從五菱的微面，到寶駿的乘用車，產品品質的升級讓上汽通用五菱邁過5萬元關口，成功登上新台階。但短命的寶駿560，替補上陣卻發揮失常的寶駿530，讓寶駿意識到品牌升級的艱辛。哪怕僅僅是想再向前一步，踏進7-11萬元級別，都不是件容易事兒。

進入到7-11萬元細分市場，繞不開的一座大山，就是近兩三年發展勢頭最猛的吉利汽車。在中低端市場站穩腳跟後，吉利一直在謀求更大的發展空間。博越、博瑞、博瑞GE組成「博字輩」，成為吉利汽車品牌向上的拳頭，但這也只能讓吉利夠到15萬元的門檻。

如何深入到15萬元以上市場的腹地，甚至打到合資品牌的大後方，是吉利一直在琢磨的事。顯然，從底層發跡的吉利原有品牌在這一片區沒有強大的號召力。於是，一個全新品牌呼之欲出，即領克。

領克由吉利與沃爾沃合資成立，集歐洲技術、歐洲設計、全球製造、全球銷售於一體，全球化氣息濃厚。獨特的造型設計，讓人們看到它的個性化。沃爾沃的加持，使得它在技術與品質上對標豪華品牌。領克還大膽擯棄傳統，採用網上商城+線下體驗店的消費模式。

領克由內而外都是全新的，新設計、新技術、新營銷帶來的是新品牌印象。在人們心裡，領克已經與吉利舊有品牌剝離。夠逼格又便宜的領克，正切中新中產階級的消費需求。

| 向上之路，還很艱難！

在底層消費升級與中產階級「消費降級」的變流中，也不乏反面案例，北汽銀翔與長城汽車WEY品牌即是典型。

與上汽通用五菱類似，北汽銀翔在2014年發布幻速品牌，從微面成功轉型乘用車，繼而在2016年底正式上線比速品牌，進軍7-11萬元級別。但步入2018年後，幻速、比速雙雙「失速」，銷量猛跌。近期，更是爆出北汽銀翔面臨「停產」困局。

中低端車型以滿足出行需求為主，產品品質直接與性能掛鉤。與寶駿相比，同價位的幻速產品力稍弱，主要是油耗過高。但售價稍高的比速，真的就是毫無性價比可言，小型SUV的比速T3怎麼拼得過緊湊型SUV的寶駿530。

在中高端市場，與領克齊名的就是長城汽車WEY。從一出場的艷驚四座，到半年後的表現平平，WEY的問題出在對價格優勢的盲目自信，而忽略了品質。不是說WEY系列車型性能不好，而是強調它的逼格不夠。

對於中高端車型而言，品質的內涵遠比產品本身豐富。WEY並沒有跳脫出老派的造車與營銷思路，身上仍有哈弗的影子。這導致人們並不認可WEY的高端品牌形象。現在的WEY，也許能夠承接哈弗用戶的消費升級需求，卻很難在新中產階級群體打開局面。

| 結語

新一輪的消費升級，確實給自主品牌向上帶來了發展機遇，但前行之路，依然滿是荊棘。「性價比「消費理念的回潮，讓品質升級成為自主品牌最要緊的任務。

中低端自主品牌，在保證價格不增或微增情況下，需要提升產品性能。中高端自主品牌，需摒棄對價格優勢的盲目自信，剝離傳統形象、做好差異化，能贏得新中產階級的青睞。

原創：林甘

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