你進入第四消費時代了嗎？ | Adrian

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人天生喜歡購物，無論是網購或商場，面對不可勝數的產品，最終令你下定決心剁手的理由是什麼呢？因為牌子代表的價值？還是與自己更契合、體驗更舒心的產品？

你也許會說，大牌總有辦法讓體驗更舒心，但我想說，兩種理由可能通向同一個目標——令你買下產品，但它們的出發點盡不同。前者的本質是通過商品來定位自己，而後者卻是與自己對話，遵從內心的需求。如果你的購買決策往往遁於後者，也許你在不知不覺間已經邁進第四消費時代。?

?世界變化太快，「新零售」剛提出沒過久就被「新消費」取代，這時重讀日本學者三浦展的《第四消費時代》，總會有一些新感觸。?

?消費文化學者三浦先生按照消費習慣的變遷，把日本分成四個時代。大正時代到二戰前的全面西化是第一消費時代，也是面向精英階層的消費時代。第二消費時代是戰後到石油危機前，隨著標準化生產帶來的產能爆發，消費從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費崛起。?

?距離我們較近的第三消費時代，是通過商品來彰顯自己個性的時代，但也是過度消費被推向極致的時代，人們掉進了品牌化、差異化、多元化的消費黑洞，滿大街的Box Logo Tee讓人們變成了行走的廣告牌，那也類近經濟及社會學家Thorstein Veblen說的炫耀性消費，以商品突顯身分和地位。

?而第四消費時代，是回歸自然，重視共享的消費時代。人們更注重簡約和環保，重視消費過後的結果。日潮代表品牌BAPE和里原宿的衰落，見證著第三與第四消費時代的更迭。而優衣庫轉型後的崛起和無印良品的盛行，則昭示著日本邁進了第四消費時代，那麼，我們中國呢？

從表面看來，我們正處在第三消費時代的鼎盛時期，但其實在很多一線城市，已經出現了第四消費時代的特徵，無印良品店鋪在這裡盛行，越來越多的人開始注重淳樸、簡潔、以人為本的消費觀念。而Airbnb、共享單車、各類拼車App讓生活便捷的同時，也在漸漸弱化我們對擁有權的執著。?

?記得去年Reddit有一篇引起全美討論的話題文章《炫耀消費已死，無形消費到來》。在我看來，中國正處在消費觀念的轉變之中。雖然各階層的不同訴求，讓我們在第三與第四消費間搖擺，但至少，越來越多的千禧一代開始把更多的資金用於健康和下一代的教育，這類一種無形而長尾的消費投入。

?而年輕的Z世代們有著更強的第四消費傾向，比起知名度，他們更在意品牌與自己的溝通方式。比起「擁有」，他們更在意「體驗」。他們更樂於挖掘那些簡約而充滿設計，雖然獨立、小眾，卻能打動內心的產品體驗，而這與K11的理念不謀而合。?

?未來的消費會是什麼樣呢？

三浦展先生沒有給我們一個確切答案，但他的四個消費時代，正是遵循著馬斯洛需求層次不斷升級。我堅信未來一定以共享和可持續為主導，在那個時代，我們重新定義幸福，我們不再追求物質的極大豐富，而更注重精神生活的充實，當生活便捷到極致時，我們能夠回歸內心。

圖片來源網路

記於2018.8.9

Adrian

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