6個讓你銷量暴增的文案法則【珍藏乾貨】

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前幾天在朋友圈分享了一組關於文案要點的海報，因為只是要點，又加上篇幅有限，所以描述簡單，並沒有詳細的鋪陳，估計有的小夥伴並沒完全理解，所以今天整理一篇比較完整的文章分享給大家。

當然這篇文章的知識點也並非都是我所獨創，其實融匯了很多營銷及文案老師的觀點，我只是整合梳理，再配合平時工作中的實踐與理解，總結出這一篇比較清晰有序便於理解的方法論。

不過營銷的知識體系萬法如一，任何行之有效的方法論，到最後講的其實都是一個道理。

一句話，有用的，才是最好的。

在品牌營銷的體系中，設計也好，文案也好，策劃也好，這些不同的方法論，其實根本目的只有一個，就是銷售。

而每一個成功的銷售行為背後，一定有一個對消費者精妙絕倫的洞察。

文案也不例外，總結來說，那些優秀而走心的文案，一般具備以下六種特性。

即：世界觀、口語化、畫面感、抓痛點、動態化、相關性。

下面我們來詳細了解一下這6個神奇的文案法則。

a

世界觀

有故事的文案，才是好文案

● ● ●

從北京去秦皇島的一列高鐵上，看到了北冰洋新投放的一組文案。

「你們喝的只是汽水，我喝的是北冰洋！」

這一句的文案遍布整個車廂的椅背上，藍白相見且非常醒目。

即便如此，是不是依然覺得它缺少了一點什麼？或者說，看到這句文案你有點蒙圈？

是的，簡單來說，這句文案缺少的就是「世界觀」。

什麼是「世界觀」？世界觀就是一個品牌或產品對世界的看法和觀點，優秀的品牌用世界觀影響用戶，而不只是陳述產品的生理屬性。

我的高中語文老師之前教我寫文章的時候說道，一段文字，最重要的是「言之有物」。言之有物並非是一味地拼文湊字，而是要清晰明確地描述出自己的觀點。

拿一組汽車的文案來對比一下。

一家4s店對新進車型的文案描述是：「操控自如，成功至上」。

這句文案，無論是修辭還是描述，看上去似乎都覺得沒什麼問題，但就像剛才北冰洋的文案一樣，總覺得哪裡怪怪的。

這裡有個概念叫做「品牌的唯一性」。

優秀的文案，可以塑造出品牌獨一無二的價值觀，它在深情地對消費者傾訴，這就是我，這也只能是我。

我們拿奧迪Q7的一句文案跟上面4S店的文案對比一下。

「重要的，不是它變強了，而是你要變得更強...」

這句文案就在描述Q7的品牌唯一性，它強調的價值觀是：我很強，但駕馭我的你，更強。這種強者的身份歸屬帶給用戶的滿足感是無可比擬且獨一無二的。

反觀剛才的「操控自如，成功至上」，這句萬金油式的文案，是不是可以用來描述每一輛汽車？

我們從「品牌的唯一性」來看北冰洋的那句文案，是不是就萌生出了很多問題？

北冰洋和汽水有什麼可比性？北冰洋不是汽水的話還能是什麼？北冰洋與汽水有什麼不同？我為什麼要選擇北冰洋而不去喝汽水？

所以走心文案的核心要點，就是要有獨一無二的世界觀，要讓看上去很簡短的文案言之有物。

沒有世界觀，其餘的文案方法論全部不成立。

b

口語化

寫文案之前，先學會說人話

● ● ●

在方舟設計剛剛成立的時候，我以用對聯的形式湊了一句文案。

「承匠心以扶其志，匯萬象而助其行」。

意思就是以匠心精神協助創業者實現品牌志向，用萬象丹青幫助創業者塑造品牌形象。

這句詩對仗工整，也有非常健康的價值觀，所以一度讓我引以為豪，我樂此不疲地將其展現在網頁的每一個角落上，並重點突出。

後來跟一個朋友聊天，說起這句文案，朋友說，這句詩看上去很有才，也足夠有中國韻味，但拿來做SLOGAN，總覺得有些晦澀難懂，不夠接地氣。

嗯，看到了嗎，這就是問題所在，在這句文案的擬定中，我沒有說人話。

所以優秀的文案，一定要用一觸即發的口語和白話。

正如奧美的文案觀點，好的文案，一定要「說」出來！而不是「寫」出來！

每一句即將要公佈於眾的文案，我們都需要做一個很簡單的測試，就是這句文案，你平時說話會這樣描述他嗎？

就像剛才我曾經非常滿意的那句文案，我平時跟客戶溝通或提案，會這樣吟詩作賦地講出來嗎？不會，所以那一句可能算是好詩句，但絕對算不上好的文案。

就像十年前刷爆電視屏幕的那句「今年過節不收禮！收禮只收腦白金！」，幾乎所有人都煩透了這句土掉渣的廣告語，但卻依然不影響它成為老幼婦孺口口相傳的經典文案。

在後來的日子裡，根據方舟設計不同的發展階段，我為它更新了幾次全新的文案。

從「為中小企業打造具備銷售力的好設計」，到現在的「一家擅長賣貨與講故事的設計公司」。

一步一步將其更加口語化，可能從文采與對仗上，它們都算不上什麼好的詞句，但從營銷的角度，這些文案都是可以讓客戶「秒懂」的口語化文案，對品牌的整體定位也有非常清晰的展示。

這裡有一點要重點強調一下，很多人在撰寫商業文案的時候，一味追求簡短和字少，但其實從口語化的角度來說，刻意簡化對於文案的傳達並無幫助，有時候為了文案的傳神達意，適當多加幾個文字也未嘗不可。

c

畫面感

給你的文案裝上鏡頭

● ● ●

鏡頭感又叫畫面感，用李叫獸的話講就是，給你的文案裝上鏡頭，讓其可視化。

在營銷中，為了表現「第一定位」，很多品牌擅用「第一信任狀」。

我們拿香飄飄奶茶舉例，香飄飄奶茶第一階段的「第一信任狀」是「全國銷量領先」。

可是如果直接用「全國銷量，遙遙領先」這種直白的文案，消費者會很難對「銷量領先」是一個什麼概念。

於是就有了下面這一組非常經典的文案。

「香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，可環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先...」

看到了嗎，這就是文案的畫面感，將那些消費者無法感觸的信息可視化、數據化、清晰化。

而可視化文案也可以將品牌難以描述的那些屬性，通過鏡頭感將其放大和強調，從而產生差異化競爭力，甚至為消費者帶來震撼感。

如下面長城葡萄酒的這一組文案：

「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年...」

「三毫米，瓶壁外面到裡面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離，不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程...

「天堂並非遙不可及，再走十年而已...」

葡萄酒是一個很大的品類，其產品的製作和呈現形式都比較同質化，很難做出競爭壁壘，而長城葡萄酒則用這種充滿畫面感的形式，描述了一個走心的葡萄從成長到被最終釀造成產品的過程，生動而充滿匠心精神。

憑藉這組文案，長城葡萄酒也迅速建立起屬於自己的獨特品牌定位。

包括後來方舟設計的一系列服務文案，也採用了這種形式。

比如關於LOGO設計的文案：

「在方舟，1個優秀的LOGO，需要在120個小時內經歷11道獨家孵化工序...」

這類文案非常明確地讓消費者了解到產品及服務的數據，從而理性促進消費決策及行動。

d

抓痛點

大嫂告訴二嫂 . 曙光男科真好

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一個產品面對的消費者痛點，其實代表了這個品牌的精準定位。

這種痛點式文案一般刀鋒快馬，一針見血，是對用戶的深刻洞察，如「怕上火，喝王老吉！」。

前段時間在郊區的一個村子裡，看到一個油漆刷的牆面廣告，上面寫了一句簡單的文案：

「大嫂告訴二嫂，曙光男科真好！」

我與朋友看完相視而笑，在農村裡，像這種看起來有些低級趣味的牆面文案不勝枚舉，比如：

「想要不買房，除非搞定丈母娘。」

「一輛賓士妃子笑，無人知道是二手！」

近年來農村牆面廣告也越來越多，甚至淘寶、京東、360這些互聯網大咖也會進行適當的投放，而這些看上去詼諧而低俗的文案，其實精鍊而直達痛點，其精準地把握了用戶的心理活動，並將其以最直接的方式呈現出來，實現快速轉化。

而抓痛點的文案，隨著近些年品牌營銷意識的復甦，而對痛點的洞察，則成為痛點文案的關鍵立足點。

如台灣奧美為天下文化出版社25周年慶所寫的文案，《我害怕閱讀的人》，就非常巧妙地抓住了用戶的痛點及恐懼心理：

我害怕閱讀的人。

一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？

像心臟在身體的左邊，春天之後是夏天，美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。

他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

尤其是，還在閱讀的人...

e

動態化

最好的文案是「操」！

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商業文案有一個文字公示就是：

動詞 > 名詞 > 形容詞

名詞比形容詞好，動詞比名詞好，所以最好的文案是「操！」

正如黑狐對房地產的禁用名單，嚴禁使用以下辭彙：

稀有 ! 尊貴!頂峰!珍藏!陶醉! 享受!豪宅!名流!驕傲!獨有! 夢想!隱居!財富!皇家!帝苑! 花園!地位!富足!超值!命運! 榮耀!高尚!震撼!驚艷!尺度! 府第!經典!獨尊!世家!城市!

充滿動詞的文案極具煽動性，行動性及電影鏡頭感。

名詞的次之，基本是羅列影像，更多的是通過文字描述讓用戶產生共鳴，比較有畫面感。

而如上面黑狐列出來的房地產形容詞黑名單，基本是都是不懂文案者用來遮羞的破布。

一些充滿動態感的文案如下：

「多芬，滋潤你的肌膚。」—多芬香皂

「誠品跳蚤市場，用過即棄的愛情」—誠品書店

「南來或北往，願為一人下廚房」—下廚房

「唯有真情剪不斷」—張小泉剪刀

「淘不出手心」—淘寶

所以相對於文字，在信息碎片化的時代我們更喜歡視頻的形式去接觸信息。

比如電影，它用可視化、動態化、場景化的介質將信息傳達出來，比文字更直觀，更生動。

我們拿紅星二鍋頭的新文案來舉例子。

「將所有一言難盡，一飲而盡。」

在文案里將一言難盡這類形容詞，用一飲而盡這種好爽地動態化詞語將其場景化，非常恰當的體現了紅星二鍋頭豪爽、洒脫的品牌文化。

所以從這個角度出發，優秀的文案，會讓用戶腦子裡像過電影一樣，有清晰的畫面。

從而產生強烈的共鳴感。

f

相關性

脫離產品的文案等於白忙活

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在用戶越來越追求品牌情感共鳴的今天，為了塑造品牌的情感標籤，很多文案都開始注重文案的趣味性和世界觀。

比如鎚子手機的「天生驕傲」，以此幫助用戶體現存在感，同時也一定程度上體現了產品的性格。

這時就有很多品牌開始借鑒這種文案形式，將文案寫的極其華麗有趣，在這種情況下，經常會出現一種問題就是，文案的價值觀描述的非常優秀清晰，但就是跟產品沒什麼關聯性，導致內容即便刷屏，也很難造成產品的轉化。

比如下面這一則房地產廣告：

「故鄉眼中的嬌子，不應該是城市的遊子」。

相信每一個有故鄉情懷的人看了這句文案都會有很大的共鳴，但是共鳴後，卻很難聯想到與購買該品牌的房子這個轉化動作。

這也是這類文案帶給用戶的一個通用感受，「你說的很對，但這跟我和你的產品有什麼關係？」

什麼是相關性文案呢？以我去年為一個內蒙古羊肉品牌寫的產品文案舉例：

深情羊肉卷：你給一點柔情溫度，我便展開似水心扉。

首先文案里明確了羊肉卷這個產品的賣點：鮮嫩、乾淨、舒展，其次用溫度與展開概念，加入了涮火鍋這個用戶場景，再次用柔情、似水心扉等關鍵詞鏈接了用戶樂於互動的情感。

這個過程除了體現情感標籤之外，每一個字都緊密地跟產品鏈接在一起，避免了概念與產品的隔離。

由此看通常一個轉化率高的相關性文案，需要滿足以下 4 個條件：

1）嫁接產品賣點；

2）描述用戶場景；

3）烘托用戶情感；

4）簡單轉化動作。

所以小夥伴們在撰寫商業文案的時候，一定要注意任何創意都不能脫離產品。

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為了讓大家看的更明白，這一篇碼字較多，謝謝各位小夥伴耐心地看完了這篇文章。

寫到這裡的時候，關於這篇文章的短視頻版在抖音上被刷爆了，話說抖音的流量紅利期好像真的還沒過。

最後給支持我的小夥伴們一個小彩蛋吧，對品牌營銷知識系統有學習需要的小夥伴們，免費送給你們一套我珍藏多年的品牌營銷知識套裝，裡面幾乎涵蓋了市面上所有可以被稱為精品的營銷乾貨（電子書、ppt教程、學習計劃等等...）。

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拿走不謝，下一期還有好東西分享給大家，敬請你們期待。

方舟的周記

小趙先生

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