【得到】產品分析報告

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前言

根據艾瑞諮詢截止2017年12月報告，知識付費平台的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億台和4.1億小時。未來，伴隨著知識付費平台佔據用戶注意力的持續提升，內容付費市場仍將保持高速增長，內容付費市場潛力空間巨大。

一句話描述產品

得到，是一款致力於為2%的終身學習者提供優質的知識付費服務APP

產品定位

（1）從產品的角度，「得到」APP是知識付費領域的PGC/OGC平台產品。

（2）從用戶的角度，「得到」APP 的主要用戶是都市白領，即中產、准中產階層人群，年齡分布集中在25歲~50歲之間，同時也包括小部分的在校大學生群體，總體上男性多餘女性。

產品架構

得到APP產品較為簡潔，底部Tab欄將產品分為「發現」、「學習計劃」、「筆記」、「已購」、「我的」五個模塊，並以「發現」、「筆記」為重點運營模塊。

產品滿足的需求

（1）想充電的上班族：為了謀求更好的職業發展路徑，薪酬提升，打造富有競爭力的職場生存技能，希望通過更加便捷、高效的途徑獲取優質的內容的需求。

（2）富裕的中產階級：擁有著充裕的時間，消費能力高，對高質量的商業財經資訊、傳統文學內容有著較高的興趣和需求。

（3）熱衷學習的大學生：為了將來畢業後更好的融入社會工作，希望利用碎片化的時間進行有深度且高質量的學習，提升社會競爭力和規劃職業方面的需求。

用戶畫像

截止到2018年6月，得到APP的用戶，性別比例52.02 : 47.98，年齡集中在25-35歲，總體年齡傾向年輕化，用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市。所以可以預計用戶定位於一線、新一線的職場人士、自由職業者和高校學生。

目標用戶和典型的場景

場景 1

目標用戶：

20~25歲左右，想拓展個人視野，提高個人的眼界和學識的學生黨

使用場景：

在校的大學生黨，在完成日常的學習任務之餘，為了充分利用碎片化的時間進行自我學識和能力的提升，安裝並使用「得到」APP，制定他/她喜好的學習計劃，利用吃飯、洗澡、早起、晚睡前的一些空閑時間進行學習，通過筆記記錄分享自己的感悟，收藏自己喜歡的內容，在社區內與他人進行互動和留言。

場景 2

目標用戶：

25~30歲左右，步入職場，想全面認識自我和現實，迅速成長的職場青年

使用場景：

剛畢業不久的職場青年小凡，在某家互聯網公司擔任產品助理一職，一直嚮往著能在未來的一兩年內能勝任產品經理一崗位，為此小凡一直堅持廣泛的學習新知識，以此來不斷積累應對未來職業發展需求的能力。小凡在朋友的推薦下，了解到邏輯思維的一款新產品「得到」，並在裡面找到了一些適合自己的欄目，通過利用每天上下班、晚睡前的時間進行聽音頻學習。

場景 3

目標用戶：

30~35歲左右，處於職業生涯的上升期貨瓶頸期，想突破瓶頸謀求更大發展空間的職場精英

使用場景：

某創業公司的創始人馬老闆，一直是邏輯思維節目的忠實用戶，通過老羅的節目收穫了不少的知識理念，並在實踐中發現這些理念切實可行，作為忠實用戶的馬老闆了解並使用了「得到」這款APP，同時訂閱了好幾個付費欄目，平時開車上班時，或利用午休晚上回家後的時間進行學習，然後積累下來的疑問也會積極的在留言區詢問老師。

場景 4

目標用戶：

35~45歲左右，在職場中有一定地位，需要與更多的高層人士進行互動交流的職場高管

使用場景：

某互聯網企業的高級副總裁陸總，從他的人脈圈了解到業內有一些著名的老師在得到APP開了一個欄目，於是想去深入的學習一下他的知識理念，或許會對自己的管理和高層交際帶來幫助，於是便在APP里購買里好幾個門課程進行學習，陸總一般會選擇在下班、出差、周末等相對空閑的時候，打開APP進行學習。

關鍵功能與描述

（1）「發現」功能

「發現」是得到的首頁，主要包含展示廣告位和核心模塊的入口，首頁的幾個子模塊入口包括「聽書」、「電子書、「商城」、「專題」、「隨時聽」。其中，「聽書」、「電子書」兩個模塊是得到的核心內容產出和核心盈利點。

（2）「筆記」功能

「筆記」功能模塊中，主要分為「我的筆記」和「知識城邦」兩大功能模塊。在「我的筆記」模塊中，用戶可以看到自己的學習時長，學習筆記、收藏的書籍和留言、瀏覽記錄，通過這些數據對於用戶來說起著很好的督促作用，證明今天的自己比昨天更好了，今天比昨天又學到了更多的知識；而「知識城邦」模塊則類似於一個閱讀感悟的交流和分享社區，用戶可以在這個社區里分享自己的見解，參與評論交流。「筆記」這是一個具有「搶佔」用戶時間，增加APP留存率的功能。

（3）輔助類功能

其他的輔助類功能主要包括「學習計劃」、「已購」、「我的」三大模塊，「學習計劃」主要是展示用戶制定的學習課程內容與學習進度；「已購」模塊主要展示用戶最近閱讀和已購買的書籍，以及VIP用戶「聽書借閱區」的借閱情況；「我的」模塊只要是個人信心中心，其中核心的功能點是其中的「我的勳章」這一功能，其設計的目的類似於用戶成長體系和積分體系的功能，勳章的獲得量於用戶的聽書時長、購買轉化率、活躍度成正比，作用是提升用戶粘性。

運營方法

（1）通過 KOL 產生音頻內容，並通過意見領袖的影響力帶來用戶

平台通過邀請KOL頭部用戶入駐，產生大量的PGC內容，如邀請了羅永浩、Dr.魏、李翔、吳伯凡等知名的領域專家或大學教授等大V入駐，為得到平台帶來了百萬級的用戶及收入。

（2）邏輯思維跨年演講，個人品牌的價值力量

每年一次的邏輯思維的跨年演講，帶來的是高達千萬級的品牌曝光，既是提高了老羅的個人品牌的價值力量，也為「得到」帶來的數以萬計的用戶增長量。

（3）地鐵刷屏廣告——北京地鐵，通勤之路變學習之路

2017年10月，得到APP吧聽書館搬到地鐵4號線上，乘坐地鐵列車，掃描車廂內的二維碼，即可免費獲得「每日聽本書」的7天VIP體驗，把全車廂的書一鍵帶回家，同時每天還有24k金條送出，真正把"書中自有黃金屋」的古語變成現實。

（4）得到周二例會，向所有用戶進行例會直播，培養用戶歸屬感

「得到」周二例會僅在APP內進行，例會直播參與人數近達1.4萬人，這便是APP會議期間的用戶活躍度，且部分用戶會進行會議的筆記記錄，會後整理髮布出來，形成「得到」產品的二次品牌傳播，品牌影響力和知名度又將有進一步的提升。

競品分析

1. 競品選擇（得到 vs 喜馬拉雅 vs 知乎 vs 脈脈）

本節在競品選擇上的邏輯主要分為三大方向，一是與「得到」直接相關的競品，如喜馬拉雅FM；二是與「得到」類似的產品，如知乎；三是與「得到」某個業務功能相關的產品，如脈脈。

2. 競品產品定位

從產品的定位上，「喜馬拉雅FM」是一個綜合型的在線音頻平台，也是中國最大的音頻分享平台，音頻欄目包含娛樂、財經、互聯網、小說、文學、歷史、情感、電台、直播等各大方面，更像是一個音頻的綜合型超市；「知乎」是一個獲取、分享、傳播知識與經驗的UGC深度問答社區；「脈脈」是一個實名制的職場人脈商業社交平台。

因此，在競品分析的聚焦視角上，對三大競品的對比，應該聚焦在各自產品的知識付費模塊，如「喜馬拉雅FM」的付費精品模塊、「知乎」的「大學」模塊中的「課堂」和「讀書會」模塊、「脈脈」的「脈課堂」模塊。

如果拿「得到」和三類競品的整個產品進行對比，既沒有參考性與不太合理，因此，本節的分析重點是「得到」與三大類競品在知識付費這一垂直領域的對比情況。

3. 亮點分析

• 得到

（1）優勢

A. 「筆記」功能中「我的筆記」模塊下以折線圖的形式記錄學習數據，直觀的展示用戶的學習成果，滿足用戶的成就感，有效的提升用戶的使用粘性。

B. 首頁「發現」設計簡約清新，分類明確，能以最短的時間引導用戶迅速匹配目標需求。

C. 以制定「學習計劃」的模式指引用戶學習，且一個學習周期內用戶只能最多選擇兩門課程，能在課程學習的期間給用戶一個明確的學習計劃和目標，降低選擇學習的成本，更專註於計劃內課程的學習。

（2）劣勢

A. 相比於「喜馬拉雅FM」使用的場景功能僅僅限制於深度枯燥的知識學習，用戶的使用需求限制了APP的使用時長和打開次數不及「喜馬拉雅FM」的用戶粘性高。

B. 在用戶邀請和二級裂變的運營手段上不及「喜馬拉雅FM」的優惠力度大，文案的設計也不如後者走心。

• 喜馬拉雅FM

（1）優勢

A. 平台音頻種類繁多，可供用戶的選擇多，較比於「得到」比較嚴肅性的知識學習，「喜馬拉雅」即可收聽有深度的學習音頻，也可以收聽各類輕鬆的娛樂節目。

B.平台會更具用戶首次註冊登錄時選擇的類目和用戶平日里收聽節目的行為習慣，通過平台大數據演算法在「猜你喜歡」類目中推送相關的節目。

C. 這是一個去中心化的UGC和PGC融合一體的平台，頭部用戶和普通用戶有著統一的推薦機制，生產優質的UGC音頻的主播一樣可以獲得大量的曝光，獲得不錯的商業收入。

D. 平台推出的「知識分享客」模式，有類似於荔枝微課的課程分銷模式，用戶通過分享優質的課程，為平台帶來新用戶或轉化用戶的同時，分享的用戶也可以獲得相應的收入，將有可能轉化為平台的忠誠用戶。

（2）劣勢

A. 因為類目過多，導致首頁的節目推薦和排版上較比於「得到」會顯得有點凌亂。

• 知乎

（1）優勢

A. 知乎付費內容屬於PGC模式產生付費音頻內容，相比於「得到」的頭部用戶整體風格偏向於領域專家和高校教授，「知乎」的頭部用戶內容涉及中外知名的學科專家、商業精英、高校教授，整體的內容和風格更符合年青一代的口味。

B. 播放界面的設計上，將播放列表內置於播放界面，讓用戶直觀的了解到課程大綱內容，簡化用戶播放的操作流程。

C. 付費內容的設計上，不再局限於音頻內容，推出了視頻內容。

（2）劣勢

A. 相較於專註於付費音頻的軟體，知乎的起源是問答社區，給用戶的品牌定位也是一個深度的知識分享與獲取的社區，付費內容只是知乎內容提煉精選的模塊，對於模塊需求的用戶，不及「喜馬拉雅FM」和「得到」的需求來的明確。

• 脈脈

（1）優勢

「脈脈」的知識付費領域的內容主要是以商業、創業、職場成長有光，因為使用該軟體的用戶的需求就是為了職場社交、職場職場資訊和獲得更好的職業發展路徑，所以用戶的核心需求和轉化路徑非常明確。

（2）劣勢

雖然使用「脈脈」的用戶消費能力強，需求明確也願意購買「脈脈」付費模塊的課程，但「脈脈」的付費課程和資源相比於得到、知乎、喜馬拉雅FM會狹窄許多。

總結

結合本文的分析，以及我個人對「得到」這款產品的體驗情況，提出以下幾點改進建議，以下觀點僅代表我個人的一些想法，若在分析方法和思考維度上有不足之處，還請讀者朋友們多多指正，也歡迎讀者朋友們積極留言互動，說說你對「得到」的看法和理解，謝謝~

（1）KOL 用戶的選擇和內容生成上，對目標用戶的吸引力不足

以首頁Banner展播欄為例，同樣是對平台精品課程的宣傳，垂直競爭領域的「喜馬拉雅FM」採用的課程引流手段是——選取知名度較高的明星或企業家，如崔永元、馬曉波、馬雲、雷軍等，內容上不僅緊跟社會資訊動態，而且容易帶來付費轉化用戶。

對比「得到」的首頁宣傳展播，課程內容的選擇上，偏向業界內知名度高的專家教授，雖然相比於名人明星來說，專家教授的知識水平會更高，也更符合「得到」平台的深度學習的定位，但從產品推廣的角度來說，「得到」前期的大量用戶的來源都是依託於老羅的個人品牌魅力，一個平台和產品的發展不能僅僅只是依靠一款節目，一個KOL，需要大量接地氣的頭部用戶和內容作為支撐點，過於枯燥的學術內容的學習容易降低用戶的體驗感，所以平台需要適時引入部分符合社會大眾口味，緊跟社會資訊動態的內容。

（2）針對不同發展水平的城市，進行差異化的產品內容設計

對於不同發展水平的城市而言，在線知識付費用戶的付費目的和付費態度存在差異，與一二線城市相比，三四線城市的人群的生活節奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化和終生學習文化的普及度的提高，在線知識付費產品的滲透度也將會在三四線城市逐步滲透。所以處於對知識的獲取動機，不能與一二線城市一概而論，貼近生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產品將成為其關注的重點品類。三四線城市作為中國網民的主題，其基數大、互聯網滲透率低的特點將會為互聯網知識付費領域的發展提供巨大的潛力，未來的知識付費領域，誰把握了三四線城市的用戶，誰將成為知識付費領域的霸主。

（3）優化產品的拉新裂變手段和推廣文案

喜馬拉雅FM的「學習時長分享」功能和「知識分享客」功能，第一種模式即展示了用戶的學習時長，有賦予了用戶獨特的標籤，滿足用戶的價值追求和榮譽感，用戶願意主動分享社交圈；第二種模式用戶分享課程促進轉化能獲得直接的收益，用戶也願意主動分享社交圈。

但較比前者，得到APP的用戶推薦拉新功能模塊較為單一，在分享文案的設計上單純的20元的優惠福利+免費課程，對於未接觸了解產品的新用戶並不具備較大的吸引力，可參考喜馬拉雅FM，將用戶的學習時長數據和便簽展示於宣傳圖片上，並在個人主頁內設置分享提醒熱鍵，這樣技能滿足自平台用戶的虛榮心，引導用戶自行分享，或許又能引發被裂變目標用戶的好奇心，加入並使用該產品。