CRM六脈神劍：財富行業如何通過CRM來提升業績（波爾雲）

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隨著競爭的加劇，人力成本的快速上升，越來越多的企業希望利用信息化的手段來提升企業的運營效率。對於財富管理企業，越來越多的企業開始了解和使用CRM系統來搭建企業信息化管理平台。不過CRM這個詞對不少人來說還是有點不明覺厲，CRM到底是個什麼東西呢？為什麼不用OA，不用ERP，非要用CRM呢？CRM是Customer Relationship Management的縮寫，完全是舶來詞，翻譯過來的意思是客戶關係管理。客戶，關係，管理，三個中文詞都認識，放在一塊，還是不知道是什麼意思。就像OA(Office Automation辦公室自動化)，ERP(Enterprise Resource Plan企業資源計劃)一樣，就是翻譯成漢語，還是照樣不知道說的是啥。要怪就要怪Gartner Group這個全球知名的諮詢公司，名字都是他們的專家取的，只管高大上，也不管讀者死活。

CRM這個詞其實主要是Gartner Group為了和之前的ERP區別而提出來的。還得先說下ERP，ERP是為了區別MRP這個詞提出來的（繞吧，繞完就明白了）。MRP就比較好理解了，Material Requirement Plan，材料需求計劃，就是工廠里物料的核算，採購供應，出庫入庫，領料發貨這些東西，說白了，就是物料使用計劃和進銷存，是為了保證工廠生產物料供應的。後來再加上財務，對於工廠來說，基本都能管全了，那就叫個高大上點的名字吧，把M換成E(Enterprise)，變成企業資源計劃（ERP），說白了這取名也就是一個湊合事。以前的企業是能生產產品的是老大，客戶根本就沒人管。就像福特汽車，我能生產汽車我就牛，誰買我不管，我生產出來肯定就有人買，管好生產基本就差不多了。所以以前的工廠的管理系統都是用ERP，管好生產和財務就行了。

隨著經濟的發展，服務業的在經濟中的比重越來越大，像財富企業，根本就沒有物料和產品實物，根本就沒有庫存，那怎麼辦，用什麼軟體來管？對於服務業來說，客戶是第一位的，找客戶，談客戶，跟客戶，服務客戶是服務業的主要業務。CRM翻譯過來就是客戶關係管理，這個關係不是拉關係的那個關係，而是指和客戶發生的關係（也不是你腦子裡想的那個關係），比較類似「人是社會關係的總和」的這裡面「關係」的含義。比如電話聯繫客戶，收客戶錢，給客戶發貨，給客戶發簡訊，跟客戶簽合同，開發票，和客戶談判，都叫關係。客戶關係管理系統其實就叫客戶管理系統或者叫客戶互動管理系統大家可能還更容易理解些。CRM的目的就是記錄客戶的資料，和客戶發生的各種來往，並通過信息化網路化，提升來往的效率，並對其進行分析，提升和客戶的交易業績。簡單說就是這幾件事情：記錄客戶檔案，客戶跟進管理，訂單管理，售後服務。當然作為一個企業來講，銷售團隊的管理是重中之重，是達成銷售業績的主要手段，也是CRM的一個重要功能。所以比較好的，現代的CRM都要包含銷售團隊管理的功能。

具體財富CRM是如何幫助財富企業提升經營管理水平，建立管理模式，提升業績的呢？主要有六個方面，姑且咱也學習學馬雲，就稱之為六脈神劍吧，下面逐個細化說一下:

第1劍： 客戶檔案管理：記錄客戶檔案做什麼用呢？如果客戶檔案沒有保存，都在理財顧問手裡，對於企業來說是不利於發展的。一旦理財顧問離職，原來的客戶聯繫方式，資料，購買記錄，偏好都不知道了，相當於這個客戶就流失了。就像老熊掰棒子，老客戶積累不了，老得開拓新客戶。要知道開拓新客戶比維護老客戶的成本可是要高多了。就算理財顧問不離職，也不是都能那麼細心保存好詳細的客戶資料，找的時候也是很不好找的，換台電腦可能都要丟掉一批客戶資料。如果有系統記錄，銷售員離職客戶自動迴流到公海，新來的銷售員就可以打開客戶檔案，了解客戶的詳細情況，繼續跟進。想找一個之前的客戶資料，也不用翻箱倒櫃，手機上輸個名字或者電話就找到了。一個老客戶的銷售成本遠低於開拓一個新客戶，如果一個企業不能對老客戶進行多次銷售，那想快速發展起來是很困難的。特別是對於財富企業，一旦客戶產生信任，第1單產品到期後，產生第2單，第3單很容易。記錄好客戶檔案，比如產品購買記錄，那產品到期了CRM就自動提醒相關人員，可能一個電話打過去，就完成第二單了。可見CRM對業績的提升，降低銷售成本是多麼重要。

分析客戶的檔案，也可以了解客戶的情況，比如資產情況，風險偏好，可進行針對性的推銷。如果某個類別的客戶，比如某個律師買了某個產品，那給同樣是律師的客戶推薦這個產品，成交率也是很高的。

也可以通過客戶分析，了解公司目前客戶總體情況，投資100萬到300萬的有多少，300萬的到500萬的有多少，男性有多少，女性有多少。本地人多還是外地人多。企業主、公務員、高管都是怎麼分布的，客戶都是哪些渠道過來的，哪個團隊獲客快，哪個銷售獲客多，哪種方式獲客高效低成本。根據這些分析，就可以調整公司的工作重心，開展針對性的市場活動，客戶關懷等等。這些對於調整資源分配，降低無效工作，提升公司業績都是重要的參考依據。

第2劍：銷售團隊管理：像保險公司一樣，財富公司一般都有數量較大的銷售團隊，大的公司在全國各地都有銷售分公司，人員上千人，最多的有上萬人。其主要構成就是理財顧問（銷售員）。不管公司大小，理財顧問是公司最大的群體。如何讓這個群體提升工作水平和績效，哪怕提升10%，那對企業整體的業績提升也是非常顯著的。

首先是理財顧問的工具支持。理財顧問大部分時間都在外面跑，財富CRM提供理財顧問手機App，應包括這些功能: 產品培訓，客戶跟進計劃，客戶資料查詢，客戶生日提醒，客戶產品到期提醒，客戶產品推薦。還有業績查詢，銷售目標和進度顯示，銷售排行榜等等。不時的通過手機App推送成交信息，和銷售冠軍評選，激活銷售團隊氛圍。

另外用手機App就可以進行產品預約，合同錄入，合同文本拍照上傳，雙錄等操作。這樣減少理財師和運營人員不必要的溝通，提升業務辦理效率。也減少中後台的工作量，很多數據錄入的工作就不用做了，理財師自己就搞定。也減少流程在中後台耗費的時間，提升各個流程的效率，原來三天才能辦完的事情，現在幾分鐘搞定。運營成本也能得到大幅的下降。節省出的人力可以安排到規劃更有創意的活動和客戶關懷上面，加大前線銷售或者市場策劃的力量。

新產品出來了，財富CRM發送推送通知到顧問手機，打開就可以看產品的資料，業績比較基準，額度，公告，還可以在線諮詢答疑。沒有CRM的時候，理財顧問通常是微信或者電話聯繫中後台人員了解這些信息，導致中後台人員每天都疲於應付這些諮詢，而且還不能做到及時回復，導致理財顧問怨聲載道，降低理財顧問士氣，也影響客戶掌握信息的及時度和滿意度。另外顧問可以用手機把收益預期現場計算出來給客戶看，顯得很專業，很高科技，也提升公信力，對客戶也是非常好的體驗。包括新出的雙錄要求，都可以理財顧問就用手機做了。

另外CRM還能提供即時通訊工具，所有人可以和同事聊天，收發文件。即時通訊伺服器也可部署在自己伺服器上，防止偷窺(你懂的)。

而對於團隊管理人員來說，可以通過各種圖表了解各個成員的工作情況，進行量化管理。比如每日新客戶數，每日工作計劃情況，每日客戶聯繫情況，每日業績等等。通過CRM，快速掌握整個團隊的情況，以便進行針對性的指導和干預。

第3劍：中後台運營管理：訂單合規審批流程，紙質合同收發管理，清算，兌付，業績提成計算。這些工作看起來好像沒什麼想像空間，但是在沒有CRM系統情況下，是一個耗費大量人力物力的工作，而機器幾秒鐘就能完成。各種產品清算數據計算和查詢，各層級業績和提成計算查詢，有了財富CRM系統就是點一下按鈕的事情。沒有CRM系統還得翻一大堆電子錶，財務運營部門算收益，算提成整天都忙得要死。如果只是忙還好，就是怕出錯，一出錯理財顧問就要發牢騷，影響士氣，也影響客戶的體驗，甚至可能丟單。

CRM系統在這些方面基本可以替代人工的工作。還包括各種統計報表，數據分析，都是秒出。還可以對接財務軟體，大幅減少基本的會計和財務的操作，以便把人力節省出來做更高級的管理會計，財務分析工作。做的深入的話，公司各項成本和收入圖形化顯示，各部門各團隊對比排行，走勢曲線，一目了然。在總經理辦公室放一個大屏顯示器，總經理每天上班掃一眼就知道最近企業的運營情況。

有的中後台員工對CRM系統有些抵觸，擔心影響自己的工作崗位，其實沒有必要。現在很多複雜的工作都被機器代替了，比如人臉識別就取代了很多金融機構櫃員的工作。像計算統計這種機械性的工作肯定很快是要被機器代替的，像銀行這種不差錢的單位都在大量減少櫃員等簡單工作崗位。所以只要是能被機器取代的崗位，一定會被取代。與其抗拒潮流，不如趁早投身到更有創造性的活動中去，比如管理會計，營銷策劃，客戶關懷運營等等，為自己的職業生涯開拓更廣闊的天地。

第4劍：市場活動：各種各樣，線上線下的市場活動是財富企業獲客的主要形式，是產生業績的源泉。有的財富企業一年市場活動費用要投入上億。所以這塊一定要管好。

傳統的線下市場活動要有成本掌控，利用財富CRM把邀約和簽到工作管理好，避免邀不到人，或者來的和預期不符，浪費人力物力。通過CRM還可以做投入產出分析，可以統計某個活動一個月，三個月，六個月成交情況，以及各個客戶活動投入和產出分析。做到每一分錢投入都要看到效益怎麼樣。

有了CRM就可以針對性的挑選客戶進行邀約，通過客戶分類查詢，比如舉辦一個美容知識講座，把CRM里30~50歲的女性客戶搜出來，電話或者活動頁面鏈接發過去，一邀一個準。當然也可以根據現有的客戶群體，來策劃市場活動的內容。比如企業主或者高管比較多的話，就可以舉辦高爾夫活動，也是很容易邀請到的。客戶來了，微信掃碼簽到，馬上就知道客戶到場情況，還可以獲取客戶微信，手機號，頭像等，避免無效邀約。

微營銷： 當然現在微營銷時代，光靠線下市場活動是已經落伍了。小程序，微營銷，二維碼這些東西都得會。一個二維碼往微信群，朋友圈裡一發，給100人的群，推一個產品5秒鐘，一個顧問一天可以推上千個群，送達10萬人，保守點，至少可送達1萬人，100個顧問，就可送達100萬人。這個效率，豈是傳統電話能比的。最關鍵的推過去的二維碼帶著炫酷的圖片，有圖有真相，客戶打開的意願高。手機一掃，能打開小程序，小程序就相當於是個小網站，裡面產品介紹搞漂亮點，公司介紹公信力搞高大上點，公司獲獎，榮譽方面的新聞多來點，適合的客戶看了可能註冊賬號了。註冊賬號需要電話驗證碼，只要一註冊賬號，這個客戶就進入咱們的客戶池裡了。只要公司繼續經營，未來的幾十年這個客戶我們都可以和他聯繫，都可能為公司產生業績。還可以分析發出去的這些二維碼是哪些顧問發出去的，有多少閱讀量，多少註冊量。有了數據好辦事，分析好這些情況，就可以不斷的優化產品和內容，提升客戶轉化率。你說這種模式好不好，比傳統線下的電話模式可好多了。圖片，文章，視頻都可以放，內容豐富，形式多樣，對客戶還不騷擾，來的客戶也確實是有意向的客戶。我總結，推銷最好的方式就是找到適合你產品的客戶，產品一擺，基本就能成交。產品做的好，剩下工作就是產品送達給適合他的客戶，沒必要死乞白賴的推銷。就像蘋果手機，有哪個賣蘋果手機的打電話給你推銷的。別老去死磕意向度低的客戶，非要把梳子賣給和尚，累不累。要利用互聯網手段，特別是微信等社交平台，高效低成本的把適合你產品的客戶篩出來，產品推過去，剩下的事情就是簽單了。

客戶註冊小程序就完了么?沒有，還要引導客戶下載會員App。因為小程序不太好推送信息給客戶，對一些下載了App的客戶，就可以針對他的偏好，推送各種金融資訊，理財知識，基金產品，以及市場活動。以後搞活動，App發個推送，感興趣的客戶自己來報名了，都不用一大堆人去打電話。如果客戶購買了產品，還可以在會員App看自己資產的情況，產品的凈值，產品各種資料，公告披露等信息。就像餘額寶一樣，客戶估計每天都得打開看看自己的資產情況如何。要多做一些優質內容，客戶喜歡看的。CRM後台可以分析這個客戶比較喜歡看哪一類資訊，哪一類產品，了解他的偏好，多推送適合他的產品和資訊。這樣客戶不就粘住了么。就像保險一樣，這個客戶一輩子剩下的時間都可能給你產生業績。要是客戶天天打開你的App，你說他投資理財第一個想到的是誰？

網站：網站是一個一次投入，常年24小時*365天的不謝幕的市場活動。雖然說現在微信等社交軟體越來越火，但是網站的作用還是很大的。一定要搞好網站上的產品介紹，公司介紹，新聞資訊，榮譽成果，形象展示等等。

還要做搜索引擎優化的工作。很多企業網站做出來就是往那一擺，無人經營。試問網站擺上就有人訪問么？全國那麼多網站，別人為什麼要訪問你的。肯定要做推廣工作的。雖然可以線下印海報彩頁等手段來推廣，但是最高效底價的推廣手段還是搜索引擎。買點關鍵字就能讓每天幾十人上百人訪問你的網站，何樂而不為呢？

現在互聯網時代，很多客戶諮詢也是希望先通過在線聊天先了解下，確實很要有意向了再電話或者上門。我們很多財富企業都不給客戶在線諮詢的機會，很多潛在客戶就默默的流失了。所以在線諮詢，網站留言功能也是必須的。現在有些互聯網基因比較強的財富公司這塊做的不錯，但大多數財富企業都對這個金礦不是太了解，大有潛力可挖。

第5劍：客戶服務：財富企業的客戶都是高凈值人群。買了咱們幾百萬甚至幾億的產品，要讓客戶有尊貴的感覺，才能讓客戶產生粘性。否則人家幾百萬、幾千萬投進來，一年沒個關懷問候，下次碰到一個關懷好的公司，就轉投那個公司了。通過CRM可以把客戶按資產數量大小分成幾類，分別進行客戶關懷活動。超高凈值的組織海外遊學，中間的高爾夫活動，既做到關懷到位，又不至於費用不可控。CRM記錄上各個客戶關懷的情況，根據客戶的產出情況進行對比分析，也可以減少不必要的投入，或者加大必要的投入。

第6劍：可視化管理。作為管理層，最大的焦慮是不能及時透明掌握公司運營情況。讓財務部門，運營部門製作各種報表也要很大的人力，一到月底，財務就加班，這已經成為很多企業的日常了。而CRM系統可以通過可視化的方式，快速了解企業各種經營指標對比，趨勢。異常情況顯示紅色，一目了然。高管辦公室放個大顯示器，每天上班掃一眼，企業經營情況就了解各七七八八了。還可推送到管理層手機上，高管回家躺在床上就可以了解企業經營情況，省心省力又及時。

CRM系統用了一段時間，就能積累大量的客戶數據，包括客戶檔案，客戶訂購積累，客戶對資訊的偏好。在這個基礎上就可以做大數據分析，智能投顧，智能推薦。逐漸的把客戶經營提升到智能的水平。現在很多大數據，智能推薦的技術都已經實用化了。要知道京東淘寶有30%多的訂單是靠大數據和智能推薦產生的。科學技術就是生產力啊。

其他輔助功能模塊：就像ERP對於製造業或者商貿業是一個整體的管理系統一樣，對於一個服務業企業來說，CRM是企業的整體管理系統。很多企業為了簡化軟體採購運營，都會往CRM里增加OA辦公，HR人事，財務甚至行政，固定資產等功能模塊，省的弄好幾套軟體，數據不通，這樣CRM就包含了企業所需要的大部分功能模塊，成為一個廣義的CRM，從這個角度來說，對於服務業，CRM就是企業的ERP，是企業的管理平台。

應用CRM來對企業進行管理還有一個潛在效益，對員工進行規範化教育。為什麼德國員工不加班，還上午茶下午茶，工資還那麼高。就是因為工作規範，按部就班不出錯，流程不斷優化。一個錯誤能成倍降低效率。規範了，就像汽車零件似的，每個零件都達標了，裝在一起整體就達標了，就不容易出錯返工了。如果零件沒有標準化，那組裝的時候就麻煩大了，一會修這個，一會改那個，效率成倍降低。一支萬人大軍，要不是經常訓練，養成各種行為規範，別說打仗，就是順利走到戰場都困難。

暫時就寫這些了，有興趣探討的朋友歡迎關注交流。

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