黑客增長系列（一）：黑客增長與北極星指標、OKRs、啊哈時刻

2 人贊了文章

導讀：蝌蚪互娛推出一個「黑客增長(Growth Hacking)」系列，文章主要是通過釐清1+1+4（1個指標體系+1個目標衡量體系+4個增長模型）：北極星指標、OKRs目標衡量體系、海盜指標-AARRR模型、集客營銷-Inbound Marketing模型、海盜模型的兩個衍生-3A3R模型和增長黑客三級漏斗模型，再融入豐富的案例解讀，來幫助企業在黑客增長的實踐中構建起一套適合自己的業務增長模型。本文是本系列第一篇，主要是幫助讀者梳理：什麼是黑客增長？什麼是北極星指標？什麼是OKRs衡量體系？黑客增長該如何和北極星指標、OKRs目標衡量體系相結合，以發揮最大效益？

一、黑客增長的四大要素

雖然創業風口一直交替，但用戶和業務的增長需求卻從未改變。越來越多的企業開始關注更科學、更高效的黑客增長理論，並嘗試落地到國內的創業環境中。但遺憾的是絕大部分企業對於黑客增長的認知依舊過於片面，甚至充滿誤解，更多的人對於黑客增長的理解是這樣的：

• 如何在朋友圈打造一篇10w+爆文
• 如何以高額返現或補貼尋求用戶快速註冊
• 如何以刷量的方式登上各大應用市場排行榜
• ……

這些案例並不完全等同於黑客增長，僅就「黑客增長」字面解讀，筆者的理解是：

• 「黑客」是指用可測試、可追蹤的技術方式突破增長瓶頸，加速規模化
• 「增長」是以實際運營數據作為反饋，快速進行優化迭代的實驗思維

當然，企業若想要做到爆髮式的黑客增長效果，一個很重要的前提是——你的產品能夠給用戶提供真正的價值。痛點不痛，剛需不剛，是90%創業項目的通病，所有的用戶增長都是在滿足用戶核心需求的前提下展開的。增長黑客不是萬能的，它拯救不了一個為偽需求而生的爛產品。從這點來看，「黑客增長」與「精益創業」極其相似——當好的idea靈光乍現，可快速推出MVP(最小可行性產品)驗證市場情況，若數據反饋較好，就繼續迭代完備功能，若數據慘淡，則再謀出路。那麼如何衡量數據反饋好壞？「精益創業」提出了「價值假設」與「增長假設」兩個衡量指標：

• 若一個MVP有相當比例的用戶，今天用了，明天還用，說明這個產品對於這些用戶是有價值的，即驗證了價值假設。
• 若一個MVP不經大筆的營銷投入，就獲得可觀的增長，說明這個產品的可持續增長是沒有問題的，即驗證了增長假設。

當以上兩個假設都通過了驗證，即意味著，產品是契合市場的，緊接著你就可以採用黑客增長的方式開闢市場。

那麼黑客增長的本質究竟是什麼？具備哪些要素才能被稱作黑客增長？

• 技術手段實現：黑客增長是一種可測試、可追蹤、可擴展、可複製的技術方法，它是通過創意和技術能力的合併來創建產品本身的用戶增長機制，用程序和腳本解放人力，提高效率。
• 數據驅動導向：數據驅動的本質是一種「數據為王」的決策機制，需做到數據極致化和全面化，把追蹤鏈條做長，做細緻，任何用戶的來源渠道、登錄次數&時長、熱力分析、跳出率分析、轉化率分析、留存分析……等用戶行為都可以追蹤到，幫助企業判斷渠道的優劣以做出策略上的調整。
• 低成本快速度：黑客增長非依靠外部營銷投入，而是利用技術手段快速實現、快速試錯、快速調整，是一種通過充分挖掘產品、技術與用戶之間本身的潛力，以最小的成本投入，撬動更直接和可衡量的增長回報的策略和手段。
• 貫穿生命周期：黑客增長不僅僅是用戶的獲取，而是系統性地貫穿於用戶生命周期各階段（吸引、獲取、激活、留存、推薦、變現、迴流），在具體執行上橫跨市場、產品、技術、設計、數據等團隊，以數據驅動為導向，以「實驗-優化」為方式達成目標。

二、黑客增長、北極星指標、OKRs、啊哈(AHA)時刻

北極星指標(North Star Metric)，又叫做One metric that matters, 第一關鍵指標。之所以叫北極星指標，是因為這個指標是全公司最為倚重的指標，也是黑客增長需要著力解決的首要指標，它關係著產品的存亡。當然，不同行業不同產品的北極星指標不盡相同，比如：

• Airbnb的北極星指標是交易總額
• 拼多多的北極星指標是成交總額
• 知乎的北極星指標是問答總數
• 簡書的北極星指標是文章發布總數
• 今日頭條的北極星指標是閱讀總時長
• 滴滴的北極星指標是月活躍用戶
• ……

以上這些北極星指標就是黑客增長需要著力解決的首要指標。

但在黑客增長的實際操作過程中，我們發現不同產品的北極星指標是需要分解的。舉例來看，拼多多的北極星指標是成交總額，這裡其實包含了兩個指標：商品購買率和訪客數。若單純只將商品購買率作為北極星指標，顯然忽略了訪客數這一方面。所以拼多多的北極星指標需要能夠能夠同時反映商品購買率和訪客數，選擇「成交總額」作為北極星指標是最為合理的。

所以在黑客增長的實操層面，我們需要從商品購買率和訪客數（註：如何讓用戶從訪客轉化為付費用戶及如何提高用戶復購率，將在後續海盜指標-2A3R模型一文闡述）兩方面著手考慮。其他產品同理：

• Airbnb北極星指標是交易總額，分解目標：①用戶總數；②訂房次數
• 知乎北極星指標是問答總數，分解目標：①用戶總數；②單用戶問答貢獻數
• 簡書北極星指標是文章總數，分解目標：①用戶總數；②單用戶文章貢獻數
• 滴滴北極星指標是月活躍用戶，分解目標：①月活躍司機；②月活躍乘客
• ……

黑客增長，就需要提煉北極星指標，而在運營北極星指標的實操環節，我們就需要引入OKRs衡量體系。

那麼什麼是OKRs？OKRs即「目標與關鍵結果(Objectives & Key Results)」。

• Objectives是為團隊設定的階段性戰略目標
• Key Results是對之前設定好的Objective的過程性或結果性描述。注意，Key Results必須是基於具體數值的：若你想提升月GMV，不能僅設成「大幅提升月GMV」，而應更具體到如「月GMV過5000萬，相比之前提升25%」

以Airbnb的北極星指標「月交易總額」為例，我們來這樣設立OKR：

• Objective目標1：吸引更多用戶註冊

Key Result：一個月內所有城市的用戶基數都提升8%

• Objective目標2：提高更多用戶消費轉化

Key Result：一個月內所有城市的房間預訂率提升10%

通過建立以上數字化的兩個目標，公司運營團隊可以清楚兩件事：

• 本月黑客增長的首要目標是吸引用戶註冊及提高用戶消費轉化
• 評判標準是用戶數提高8%；預訂率提高10%

這裡，我再提出一個「啊哈(AHA)時刻」的概念——

• 啊哈(AHA)時刻就是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值的時刻。

所以到這裡，我們其實已經釐清了黑客增長的公式——

• 最終方向=北極星指標，北極星指標就是最重要的增長指標。
• 分解目標=OKRs拆解的若干個Objectives-Key Results。
• 努力起點=啊哈(AHA)時刻，啊哈(AHA)時刻就是提煉出產品的最大特點、優勢，能使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值的時刻。
• 快速試錯=快節奏試驗，通過快速試驗不斷尋找有效的改進方法加以運用。

有了黑客增長公式，再根據OKRs分解出來的兩個目標：用戶註冊和用戶消費轉化，我們來進行「黑客增長」：

• 提高用戶註冊：使用介紹人機制/推薦人機制(User Referral)。採用一對多的方式，讓用戶介紹自己使用的產品，推薦給好友使用，一旦成功推薦，好友開始使用產品了，那麼推薦者和被推薦者都會獲取獎勵。從成本控制上說，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關係鏈並為產品的用戶增長的目標服務的運營手段，在短時間內可以達到爆炸式的增長效果。
• 提高用戶預訂率：每次用戶在Airbnb消費後，都能得到不同程度的返現或者紅包，在規定時間內都可以消費，以此提升用戶的復訂率。
• 數據監測&優化調整：通過用戶行為觀察，追蹤用戶行為路徑，漏斗分析核心轉化流程（點擊、訪問、註冊、約定等），洞察用戶流失環節，另外從跳出率分析、留存分析等多維度觀察判斷，以做出增長策略上的調整。

三、總結

本文路線梳理：

• 釐清黑客增長概念及本質
• 找到黑客增長的北極星指標
• 用OKRs將北極星指標分解成若干Objectives-Key Results
• 找到啊哈(AHA)時刻再進行黑客增長，並以數據驅動測試、優化、迭代

黑客增長並不神秘，你可以迅速提煉出你產品的北極星，用OKRs讓你的團隊上下齊心，圍繞著關鍵目標展開黑客增長。下文將闡述海盜指標-AARRR模型，教你如何從「拉新-激活-留存-變現-推薦」等方面開展黑客增長。

作者：席文奕 | 蝌蚪互娛聯合創始人

蝌蚪互娛 – 跨平台數據智能決策工具，助力企業實現精細化運營及爆髮式的業務增長。