走入新世界：西瓜視頻「成長」40億元進軍移動綜藝

8月2日，西瓜視頻宣布未來一年投入40億元進軍自製綜藝。這不是一件小事情，而是一件大事情，這一事件反映的是視頻新勢力欲借內容革命的機遇，重構行業格局的野心與決心。

圖：西瓜視頻總經理張楠（來源：西瓜視頻官方）

西瓜視頻宣布「成長」第一步，「All in」自製綜藝領域。「成長」語義雙關，一是由短視頻進軍自製綜藝，二是西瓜視頻進入新的發展階段，「第一步」也有幾層意思，一是在自製綜藝領域，率先發展移動綜藝視頻，未來將不止綜藝，電影、電視劇等其他各種形式的內容也有可能，二是未來一年投入40億元，但未來絕不止40億元……

西瓜視頻總經理張楠表示：「在西瓜視頻平台上，用戶對綜藝內容消費需求很強烈，並且在看完短視頻片段後會去尋找完整的長視頻內容觀看，我們稱之為『短帶長』。基於這些需求，我們打算嘗試製作更加移動化的綜藝節目。」

分發優勢不是西瓜視頻「成長」的唯一原因，內容行業即將革命，「改朝換代」的機會來了，這可能是視頻行業面臨的大風口。

從電影院、電視，到PC時代，內容行業都經歷了「改朝換代」，視頻從內容到形式都發生了巨大的變化，可以用革命來形容。技術、平台、受眾變化，這將是內容行業「改朝換代」的三步曲，移動互聯網會例外嗎？大勢所趨，勢在必然，該來的都會來，只是暴風雨會更加猛烈。

從2007年底蘋果發布iPhone開始，智能手機的發展已經歷時十年，用戶消費視頻內容的時間已經從PC平台逃離，同時進一步從電視端逃離（PC互聯網時代，電視用戶已經完成了一次大逃離）匯聚於移動端，他們是「舊世界的新移民」。

因為移動互聯網消費視頻內容的便捷性，一批以前從來不消費視頻內容的用戶開始成為移動視頻的重度消費者。在中國，他們的數量更加龐大，他們是「新世界的原住民」。

「舊世界的新移民」與「新世界的原住民」一起建構了移動視頻新世界。

技術、平台、受眾已經形成，視頻革命僅完成了一半：直播、短視頻在移動互聯網時代十分成功，可以說是大放異彩，他們可以稱為新世界的新物種，這是成功的一半；而電影、電視劇、綜藝、賽事等長視頻雖然可以通過移動終端觀看，但形式卻是PC，甚至電視模式的照搬，是老套的、落後的，不適合移動終端，不適合移動消費場景的內容，新世界的老物種，沒有煥發出新的生命力，這是不成功的一半。

西瓜視頻「成長」的目的就是新、老物種都能煥發出旺盛的生命力，百花齊放，共同建構繁榮的新世界。

張楠在新聞發布會上的發言中提到，2014年是視頻行業的一個轉折點，騰訊、優酷、愛奇藝三家主流視頻網站陸續宣布移動端的播放量佔比超過了50%，即從2014年開始，移動端已經成為網路視頻和網路綜藝的主要播放渠道。

張楠認為：隨著即將到來的5G時代和提速降費，這一趨勢只會繼續加強。基於移動場景再造重新定義內容已經是一件十分緊迫的事情。

01

移動視頻行業的競爭進入了第三個階段，再造老物種，讓綜藝在新世界煥發生機。

正如張楠所說，2015年是視頻行業的轉折點。主要表現有三點，一是移動視頻成視頻消費最主要的方式，騰訊、優酷、愛奇藝三家主流視頻網站陸續宣布移動端的播放量佔比超過了50%；二是移動視頻行業競爭加劇，傳統玩家進場，在新世界用老物種的玩法已經失去增長動力；三是視頻新物種進場，比如直播、短視頻等，新的藍海，新的流量窪地形成，新老玩家紛紛進場。

上述內容在8月3日那期的《風停了，B站們接下來該怎麼辦？》有更多描述，歡迎參閱。

2005年以前視頻內容從PC向移動端平移，是移動視頻革命的第一步，新老玩家齊頭並進；在新世界培植新物種，比如短視頻、直播等，獲得戰略制高點並攫取更多流量，是移動視頻革命的第二步，在這一階段的競爭中，今日頭條系是最大的贏家，其次是快手、映客這樣的創業公司，而傳統視頻公司則相對落伍；現在進入第三步，攻堅階段，進軍自製綜藝，讓舊物種煥發新的生機。

圖：西瓜視頻自製移動綜藝優勢板塊（來源：西瓜視頻官方）

進軍移動視頻綜藝，西瓜視頻的底氣是什麼？張楠說：西瓜視頻是真正的生而移動、all in移動。2015年今日頭條開始試水視頻業務，在很長的一段時間裡，都是沒有網站，只有手機客戶端的。他說：作為一款原生的移動視頻產品，去嘗試製作原生移動綜藝，既是理所應當，也是當仁不讓。他認為西瓜視頻有四個方面的優勢。

1.西瓜的用戶優勢。截止到今年5月，西瓜視頻的用戶規模已經突破3億，日均播放量超過40億，日人均使用時長超過70分鐘。基於龐大的用戶和數據，一方面可以了解用戶真正感興趣的內容；另一方面可以通過數據挖掘和分析捕捉即時熱點並預測可能的熱點內容。

2.「短帶長」的宣發優勢。現在很多綜藝節目、電影、電視劇都將西瓜視頻作為一個重要的宣推平台。用戶在看了相關內容的短視頻後，會更願意去消費完整的視頻內容，即「短帶長」。西瓜視頻可以更好、更深度的利用「短帶長」的模式，對綜藝IP進行宣推。

3.背後的IP生態賦能體系。西瓜視頻製作綜藝，背後可以依靠的還有整個頭條系產品的生態閉環，包括今日頭條、抖音、火山、微頭條、FaceU 等多款超級App。

4.最專業的團體和最頂級的合作夥伴。西瓜視頻第一檔定檔綜藝的合作夥伴是國民主持汪涵老師，以及《火星情報局》的製作方銀河酷娛，目前還與眾多出色的製作方正在溝通。

02

任何行業的發展都受制於大趨勢，因而人們常說，歷史總是驚人的相似。

視頻行業在PC互聯網時代經歷過的很多事情，在移動互聯網時代會重來一遍。PC互聯網行業經歷了差不多這樣幾個階段：早期的UGC階段，接下來的盜版階段，再後來的網劇、大電影、網綜階段。2015年之後，騰訊、優酷、愛奇藝的口號是「打造超級IP」。

可能很少有人記得視頻網站發展早期，有個很火的技術，叫P2P。早期的視頻網站，比如MySee、電驢、優酷、酷6最早都曾經以P2P為標籤，一項用戶分享視頻內容的技術。這一技術對網民來說很便捷，但更重要的卻是平台可以繞過盜版、內容監管，低成本獲得用戶。

2018年世界盃，阿里巴巴、騰訊兩大高手過招，爭奪俄羅斯世界盃版權，將「超級IP」的劇情推向了歷史最高潮。

回過頭來聊網綜，網綜最早火起來，是在2014年，這一年被很多人稱為網綜元年。

2014年之前，互聯網只是作為電視台綜藝節目的一個播出平台。到2014年，一方面開始有批量的網綜製作公司出現，一方面，市場上也出現了《奇葩說》這樣標誌性的網綜節目。

圖：西瓜視頻圓桌會議（來源：西瓜視頻官方）

張楠說，這實際上是一個非常大的改變。電視時代，綜藝節目是固定時間、固定地點的一種節目形式，PC時代，只要有電腦、有網路，用戶可以隨時觀看自己喜歡的綜藝。

張楠認為：到了移動時代，消費場景進一步移動化、碎片化，人們可以隨時隨地的用手機觀看視頻內容。和消費場景不斷碎片化、移動化相對的是，目前的綜藝節目製作，仍然延續了電視時代的思路。最多也就是加入了一些諸如彈幕、短視頻宣發等方向的嘗試。

用戶對更移動化綜藝的需求是確實存在的。張楠相信，移動時代的綜藝應該可以更「原生」、「智能」，從節目的視聽語言、互動性，乃至節目興奮點的設置上，都應該更多的考慮移動端的消費場景。正是基於上述認識，張楠認為：製作原生移動綜藝大有可為。

對比PC時代，移動時代的發展大趨勢一致，細節上略有出入。移動互聯網視頻第一階段，是PC時代的移民內容，原因是PC時代已經積累了豐富的內容，PC時代的視頻互聯網公司跟創新公司一起進入了這個行業；第二階段是新物種誕生期，第二階段是適合移動端的長視頻內容，比如綜藝，未來可能是影、劇、賽事等。

未來會怎麼樣？未來移動視頻端一定會產生「超級IP」，但不是移民而來，而是原生。

03

與內容互動，是人類與生俱來的天性。曾幾何時，技術泯滅了這一天性。

享譽國際傳播學界的學者麥奎爾在《麥奎爾大眾傳播理論》中說，當今大眾媒介的受眾起源於古羅馬、古希臘的公共劇院、歌舞表演以及早期的競賽和大規模的表演活動。現代受眾數量更為龐大、分散，更為個性化與私人化，這是兩者的區別，但仍有早期受眾的影子。

那時候的受眾與受眾之間，受眾與演員之間，受眾與內容之間是積極互動的，正是互動性促使人類成為大眾媒介的受眾，走出私人空間，參與公眾事件。互動是人類的天性。

這種情況一直持續在十九世紀初的美國劇院，美國社會學家理查德.布茨在《美國受眾成長記》中這樣描述「過度活躍的受眾」：他們容忍觀眾發號施令的特權，任其刁難演員和經理，當演員不吃這一套，如不按他們的要求表演，場下的受眾就會噓聲一遍，甚至大喊大叫，往台上扔雜物，甚至不惜用騷亂來實現他們的願望。

想想，那時候的劇院很有趣，今天有一些場景中其實還有，比如世界盃賽場，有人衝進場內裸奔。今年的世界盃決賽，就有人衝進場內，是一些反對俄羅斯大帝普京的人。

《美國受眾成長記》記述了美國立國之後，各種各樣的娛樂形式及其存在的年代，最早期是馬戲、戲劇、歌劇、新潮表演等，互動性是這些娛樂形式很顯著的特點。直到發展到電影、廣播、電視之後，這種互動性才幾乎完全消失，受眾從積極主動轉為消極被動。

圖：娛樂形式存在的年代（來源：美國受眾成長記）

這一變化的原因在哪裡？原因是進入電影、電視、廣播時代，內容產品是大規模、工業化、流水線生產，典型例子就是好萊塢，生產出來的產品是標準化產品。從生產環節，到消費中、消費後都互動困難，即使是專家評論也改變不了生產本身。這可能也是當下電影市場，每年都有一些大製作，大牌出演的電影被狂噴口水的原因。

這直接導致內容消費行為、心理的變化：從最開始的積極主動變為消極被動。移動互聯網時代可能改變這一切，因為技術支持移動化、碎片化，內容生產、消費、消費後，消費者都可以參與，實現全生命周期的互動。電影、電視、廣播因為技術而產消脫節，移動時代可能會發生改變，互動變得方便起來。

在製造業，小米手機提倡參與感，目標是做用戶參與研發的手機，與用戶做朋友。實現這一切，正是利用了智能手機時代移動化、碎片化的特點。

互動是人的天性，只要技術可能，人類終將奪回這一天賦的權利。移動互聯網時代會發生嗎？即使不是移動時代，最遲在物聯網時代，技術將會把與內容互動的能力還給人類。

（作者簡介：iBroadcast是侯繼勇的個人賬號，侯繼勇系媒體訓練營發起人、風雲資本創始合伙人，主導投資了網易味央豬、瓜子二手車、青普旅遊、品玩網、掌柜攻略等眾多項目。）

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