快時尚真的快嗎？

來自專欄原創服裝設計師

蜚聲全球的四大快時尚品牌遍地開花，看似差別不大，其實他們各有各自的特點。想做品牌擴大鋪貨量，不妨看看他們之間的區別與優勢。

ZARA

ZARA血統來自西班牙，在快時尚領域是目前最成功、最具時尚感的品牌。

能把其他品牌甩在後面，不得不說ZARA的Vertical Integration模式，也就是垂直出貨。平均兩周一輪的出貨頻率，使它一年能有將近20個左右的系列推出，而其他品牌出貨流程需要4到6個月，一年一般只有兩個系列。

垂直出貨的ZARA把市場調研、到設計、打板、製作樣衣、批量生產、運輸、零售種種環節牢牢控制，比同樣以快速著稱的競爭對手H&M還快了5天。

為了追求速度，ZARA下了不少成本：

1.在總部拉科魯尼亞數量龐大的作坊承擔了ZARA西班牙本土的產品生產，這也是ZARA經典的經銷策略——產品在當地生產。

分散在各地的工廠節省了運輸成本快速補貨的同時，也加大了在當地的支出，所以近幾年ZARA終於逐漸把生產外包，減小成本壓力。

H&M很早就把生產重心放在亞洲，現在已經全部外包出去，所以H&M的價格大概是ZARA同質產品的50%~70%。

2.ZARA所有的遠程運輸都用飛機送貨而不是貨船。如果還記得高中地理運輸知識的話，大概就知道飛機運輸速度快但成本高，貨船運載量大，價格低但速度慢。

寧願在配送上花高價錢，ZARA在市場營銷和廣告費用上就顯得很小氣。其他品牌市場營銷費用一般佔總成本的3%~4%，而ZARA只有0.3%~0.4%，儘管如此，ZARA的毛利率和凈利率不比H&M差。

正因為這種對速度的追求，ZARA總部倉庫里的衣服基本3天之內就會發往各地分部補貨，存貨周轉率是其他品牌的3~4倍。

3.最為ZARA所驕傲的是顧客一年去ZARA多達17次，而其他品牌的數字是4次。線下店鋪也是ZARA的核心所在，ZARA認為只有店鋪才能接觸顧客，才知道顧客的真實需求。

店鋪收集的銷售數據通過經歷交給設計部門，設計部通過顧客需求制出款式交給商業部門評估成本和價格，然後才打版、製作樣衣、生產，最後存放在比亞馬遜倉庫還大9倍的物流倉庫等待配送。

如此一氣呵成的流程，從收集顧客需求到設計新衣極具時效性。20分鐘就能設計出一件衣服，速度遠超其他品牌，天下武功唯快不破的真理ZARA是get到了精髓。

依託速度建立起的龐大快銷帝國，ZARA模式也不是不無弊端。

1.對於各個環節的把控讓ZARA面對經濟危機或者市場蕭條等狀況無法將壓力轉移給供應商，供應商才不會同意在經濟困難的時候降價。

2.在世界各國一視同仁，抹平差距的同時，也消滅了不同國家的優勢，無法利益最大化。

3.由品牌直接管理店鋪的策略讓代理擴張無從下手，投資新店鋪和店鋪維護整修的資金壓力全部落在品牌頭上。

穩坐快時尚第一寶座的ZARA現在對手就是他自己，即使已經將抄襲公開化，流氓式的官司策略也沒有讓ZARA損失過多氣力，誰讓它是四大快時尚品牌里最時髦的呢。

H&M

在上文里被ZARA碾壓得無還手之力的H&M，通過兼顧出貨速度和成本優勢，在快時尚領域混得也算風生水起。

看看電視上的廣告就知道H&M有多重視贏得年輕人的心，作為歐洲青年的首選品牌，親民的價格和還算過得去的款式都是它的亮點，但最大的遺憾是質量是4個品牌里最差的。

因為快銷品的目的就是把衣服從耐用消費品變成快速消費品，因此質量反而沒有那麼重要了。

H&M的運營重心就是降低日常穿著的成本，它的低價優勢一直是區別於其他品牌的最大競爭力。

GAP

GAP鼎盛的時候，其他品牌服裝銷量不能望其項背。而現在，竟然被福布斯預測十年內即將消失。儘管如此，瘦死的駱駝比馬大，成為快時尚四強還是沒有問題的。

一直沒有太多設計元素的GAP崇尚簡約的時尚，市場經理給出的說法是GAP希望用簡單的款式塑造出每個人的風格。

但是每天都想不同的新青年可不會滿足沒有變化的款式，難以維繫的年輕市場用他們的購買行動做出了選擇。不過好在簡單的款式足夠百搭，質量也是GAP的優勢，它的忠實客戶也沒有在日新月異的服裝世界裡拋棄這個曾經的老大哥。

幾個月前爆出的H&M燒毀60萬噸囤積衣物和前幾天Burberry銷毀的價值上億的奢侈品都引起了GAP的注意，GAP的創始人發起「DO MORE THAN SELL CLOTHES」活動，意在關注環保問題，品牌的社會責任觀為GAP贏得了不少好感。

UNIQLO

優衣庫算是在中國美譽度相當高的品牌，即使出過桃色事件也不妨礙它在中國人心裡的好印象。優衣庫也的確算得上物美價廉，來自東亞的品牌註定讓它在中國人心裡比其他快銷品牌有更多的位置。

要說優衣庫與其他三個品牌的優勢，那與無印良品來自同一國度的品牌完全沒在怕的。

1.面料。

如果你買過優衣庫的秋冬款抓絨外套就知道優衣庫的面料有多舒服。每年在面料的研究上投入大量資金科研的優衣庫，在內蒙還有一個專門的牧場用來提供舒軟的羊毛。

2.細節。

所有衣服的疊放都規規矩矩，不輸無印良品。更容易被忽視的細節是優衣庫的鏡子與打光都分外關照東亞人，不是頂光，而是前照光和斜背光，這樣可以完整展示面部，掩蓋陰影造成的缺陷。

3.工藝。

下次去優衣庫記得看看它的襯衣，胸前袋的縫紉針跡倒三角達到了西服標準。

4.UT系列。

每年夏天都會成為優衣庫的熱門T恤，平常價，但是增添了不同的文化主題，如果要給優衣庫選個代表作，那麼UT一定是首選。

資本加持下的快時尚品牌擁有流水線的生產速度，他們的目的是服務普羅大眾，滿足一般人的日常穿衣需求。

少有人質疑四大快銷品牌的工業標準，只是被他們壟斷下的穿衣方式有了不同的聲音，他們不以快為美，他們反抗優衣庫，就像見過色彩就難接受只有黑白。

那些不想重複同一個標準答案的設計師選擇自立門戶，在〖異〗經營寬拓他們自己的品牌，與其他獨立設計師為伍，傳達著不同於速成服裝的個人主義的美學。

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