不再小眾的小眾香水祖瑪瓏

創始人Joanne Lesley Malone最早在廚房裡創造了第一瓶沐浴油，現在的許多祖瑪瓏旗艦店裡仍然會將一面牆裝修成廚房的樣子作為紀念。賣身雅詩蘭黛的祖瑪瓏在前者的經營下被更多的大眾所知，但定位的模糊也意味著新的風險。

作者 | 岳雲

設計 | 張鵬飛

時尚博主劉筱這樣評價英國香氛品牌祖瑪瓏的紅玫瑰香水：「用它的時候我會想起一天中的黃昏，四季中的秋末早冬，Whistler筆下烏金西沉的海岸線，穿小黑裙搭配紅色高跟鞋，長長的捲髮，久別與朋友喝一杯香檳，還有秦可卿的兼美，馬夫人康敏天賦的風情，阿佳妮的眉眼，甚至是第一次看一幅名畫真跡的心動時刻。 」

近日，祖瑪瓏（Jo Malone London）宣布入駐天貓國際，並將於8月15日正式開業。

在聽到這個的消息時，曾留學英國的王先生感嘆，「五年前，我回國的時候給別人帶祖瑪瓏還是一件稀奇的事情。」 如今再提起祖瑪瓏香水，已經和香奈兒五號、伊麗莎白·雅頓綠茶系列一樣廣為人知，常常成為社交媒體上送禮物的推薦選項。

祖瑪瓏最早以小眾的沙龍香水聞名，崇尚簡單、自然的味道，幾乎每款香水都直接採用原料的名稱命名。和大多數品牌反對混合使用不同，祖瑪瓏推崇顧客根據自己的喜好疊加2-4種香水共同使用，創造屬於自己獨特的香味。創始人Joanne曾經舉例說：「香調明亮的柑橘能點亮甜香調的香水，而木香調或琥珀香氛能讓它更加性感撩人；梔子花香能令略帶苦味的香水更柔和。」

創始人Joanne Lesley Malone並不是專業的調香師出身，她因為嚴重的閱讀障礙，15歲就輟學了。Joanne 的母親在一家美容院工作，她也時常去店裡幫忙。Joanne 在家裡的廚房研製出沐浴油作為會員禮送給顧客。有位顧客很喜歡肉豆蔻和姜花香型（Nutmeg & Ginger bath oil），就預訂了100瓶作為party的伴手禮，結果參加party的客人中有86個向Joanne 購買同樣的沐浴油。這也是祖瑪瓏後來的第一瓶香水 Nutmeg & Ginger的主香調。

沐浴油的成功給了Joanne 很大的信心，她開始嘗試研製香水。1994年10月，Joanne在倫敦開了自己的第一家店鋪。開業時，Joanne自認為備好了兩年的庫存品，但商品在短短6周內就銷售一空。每到聖誕，來店裡血拚的人都會在Walton街上排出長長的隊。

諸多社會名流成了Jo Malone的忠實客戶，其中就包括曼哈頓高端百貨Bergdorf Goodman的總裁Dawn Mello。1998年時，Bergdorf Goodman簽下了祖瑪瓏，並把它帶到了繁華的紐約。

祖瑪瓏很快在美國市場走紅，並引起了化妝品巨頭雅詩蘭黛的注意。1999 年，雅詩蘭黛以數百萬英鎊的價格收購了祖瑪瓏。

這之後祖瑪瓏開始快速發展，越來越多的人為這個英國小眾香氛品牌著迷。在大熱劇《Gossip Girl》2011年第五季中，Blair在Dan房間里點燃著一瓶祖瑪瓏的蠟燭，據說是grapefruit。2011年，凱特王妃在自己的婚禮上使用了祖瑪瓏的橙花香氛（Orange Blossom）。而由 Joanne 本人調劑的經典香水紅玫瑰，則傳言為茱莉亞·羅伯茨所喜愛。

國外市場的火爆也讓國內的香水愛好者們開始接觸到祖瑪瓏，但那時還只能通過海淘、代購等渠道購買。對於祖瑪瓏的討論也還只局限於「香水時代」等香評社區。

直到2014年，祖瑪瓏在北京新光三越百貨開設了第一家Jo Malone London品牌專櫃，正式進入中國市場。

此時的中國香水市場，消費水平較低，但增長迅猛。根據凱度觀察的數據，2014年，中國只有12%的消費者使用香水，而在西班牙、法國、英國這個比例是94%，88%，74%。2015年，中國香水零售增幅達到19%，同時期的全球香水市場的增速僅為8%~12% 。

與高速增長的中國香水市場相對應的是，由化妝品巨頭主導的中國市場中，小眾香水幾乎難覓蹤影。

受生產規模和香料分布的限制，優質小眾香水集中在法國、英國、義大利等歐洲國家，遠在東方的中國消費者，接觸這些香水品牌並不容易。2013年，Chanel，LVMH，Coty，寶潔，歐萊雅，雅詩蘭黛，玫琳凱，巴寶莉，Salvatore Ferragamo和雅芳等十大外國公司佔據了中國整個香水市場的48.8％。

祖瑪瓏是最早以專櫃形式進入中國市場的小眾香水，它滿足了中國消費者對個性和獨特品味的需求，乘著消費人群擴大的東風，快速在一眾商業香水中脫穎而出。

但祖瑪瓏被大眾所熟知是從社交媒體上開始的，這要歸功於雅詩蘭黛的成功營銷。

由於中國近代並沒有形成長期的香水消費習慣，大多數人的第一瓶香水並不來自媽媽們的傳遞，而是社交網路的紅人。彭博行業研究（Bloomberg Intrlligence）駐新加坡的零售分析師凱瑟琳·林（Catherine Lim）表示，與日本和美國較成熟的同齡人相比，中國千禧一代品牌忠誠度更低，更容易受到美容博主的影響。雅詩蘭黛亞太地區總裁文博亞（Fabrice Weber）也在《商業周刊》的採訪中提到，中國市場的巨大增幅是社交媒體帶來的改變。

通過香水、時尚博主等垂直社區的精準投放，祖瑪瓏沒有依靠大量的商業廣告就在香水圈內打開了口碑，並逐漸擴展到普通消費者。

儘管近兩年氣味圖書館、RE調香室等國產獨立香水品牌興起，其他沙龍小眾香水陸續進入中國，但祖瑪瓏已經成功地在大眾市場率先打開了知名度。

短短四年時間，祖瑪瓏在中國市場就已經成為僅次於迪奧(Dior)、香奈兒(channal)的第三大香氛品牌。雅詩蘭黛最新發布的第三季度財報顯示，香水部門銷售額增長14%至3.82億美元，其中祖瑪瓏在所有地區及旅遊零售方面均取得雙位數增長。祖瑪瓏中國區品牌總經理譚崢在36氪的採訪中提到，祖瑪瓏每年的業績增長都遠遠高於整個香氛市場。而且在不計入海外代購和海淘消費的前提下，中國已經成為僅次於英國和美國的第三大消費市場。

但這也導致了祖瑪瓏在定位上的模糊，香水愛好者們不再認為它是一款沙龍香水。

沙龍香水和商業香水最大的區別在於，沙龍香水追求個性和獨特品味。在選用原料時，更傾向於天然、珍貴的香料。這就不可避免地導致了價格和產量的不穩定性，在適用人群上也不像商業香水那樣廣泛。

當祖瑪瓏和商業香水一樣知名、銷量高，就不得不在原料的選擇上做出讓步，選擇產量、價格穩定的香料，以保證50年後仍然能在一定的成本結構下找到同樣的香料。同時，在品牌推廣、營銷上的大量支出，也導致一款新的香水必須保證足夠的銷量才能收回成本。受到盈利的壓力，調香師必須不斷地推出新品，滿足市場需求。

這其實違背了創始人的初衷，她有些後悔賣給了雅詩蘭黛。Joanne Lesley Malone在接受《好奇心日報》的採訪時說，「有時候我路過 Jo Malone 的門店會想，天吶，它們看起來真漂亮。我會幻想著，我會拿起電話(像個老闆那樣說話)，你們幹得很不錯。有時候我又會想，我沒有真的把我的品牌賣掉。我會盡量不讓自己那麼想，因為如果我路過有 Jo Malone 門店的路，我會很難受。那不再是我的品牌了，這艘船永遠遠航了。看著這一切，我會想，我一手打造了你，然後我會有點感傷。」

在香水市場上，小眾、獨特曾是祖瑪瓏成功的秘訣，也正在成為它發展中的新阻力。千禧一代不再在意品牌帶來的身份認同，和名人用一樣的香水已經不夠酷，香味成為了他們自我表達的方式（更多點擊過去的報道「香水少數派」）。即便祖瑪瓏的品質並沒有下降，但「變得大眾」本來就是一個糟糕的事情。

開設天貓旗艦店或許會給祖瑪瓏帶來新一輪的收入增長，除了五家已經開設實體店的城市，其他地區的消費者也能夠通過官方的渠道買到祖瑪瓏的香水。但繁榮也是值得警惕的，祖瑪瓏要進一步探索更加準確的定位來應對更加挑剔的消費者。