廣告的曝光和效果之爭，其實是個偽命題

來自專欄傳播體操

廣告的曝光和轉化效果似乎總是魚和熊掌的問題，世界上的營銷案例千千萬，能稱得上是叫好又叫座的經典案例並不算太多。

在很早以前，關於曝光和效果的經典爭論就是拷問「寫出『鑽石恆久遠，一顆永流傳』的品牌到底是誰？」因為相比於這句家喻戶曉的廣告語，其實沒多少人知道這是一個叫戴比爾斯的珠寶品牌。

而這兩年，關於這個品牌和轉化的問題時不時地會再次被拿到台前討論，比如不斷有人爆料，百雀羚的穿越長圖文廣告轉化極低、江小白流量大但銷量差、華帝世界盃營銷賺夠了眼球但對銷售促進不大……

對於品牌廣告效果的量化衡量一直是難題而且將一直會是難題，廣告可以用覆蓋人群、曝光量等指標去計算，但卻無法衡量在目標消費者心中起的作用。你不知道目標人群是看過就忘，還是記住了故事忘了品牌，又或者是記住了故事和品牌但沒有購買行動。

大多數人有這種曝光和效果的糾結，是因為多數人都把營銷行為孤立拆分地來看待。

在理論上，消費者的品牌消費過程中心理轉變是：知悉-了解-信任-購買-推薦（不同理論劃分有差別，但大同小異）。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC，或是一篇百雀羚的《1931》一鏡到底長圖文能完成消費者的整個心理轉變閉環，肯定是不切實際的。因此大多數關於效果與曝光的爭論實質上的意義並不太大。

營銷推廣是個組合拳，這也是整合營銷的理論基礎，而最終銷售結果，不僅是各種營銷手段整合的效果，更是營銷、產品、供應鏈等企業綜合實力下的產物。

招行《番茄炒蛋》刷屏的背後肯定需要招行一系列其他營銷動作的相互支撐，才能支撐一個營銷周期的主題推廣，若僅僅是單獨看TVC，自然會出現要品牌還是要效果之類的偽命題。

也正是因為營銷是一套組合，因此不同媒體所承擔的作用都不相同。

就拿電視廣告來說，如果要論銷售轉化，如今的電視廣告再怎麼比也比不過淘寶直通車，畢竟一個是面向電視機前的普通大眾，一個是面向有比較明確購物需求的電商用戶。但電視廣告的優勢是能夠建立信任感、能快速打響知名度，這點對於小城市的用戶來說非常明顯。「電視上看到過廣告？那一定是個大品牌值得信賴。」許多小城用戶都有這類思維。因此，電視廣告投放過後，可能半毛錢效果都沒有，但對於品牌後續開展地推、招商等行為，就會變得容易得多，無論如何，公關、商務方面的價值也是有的。

廣告被主要分為品牌廣告和效果廣告，媒體渠道也可以這麼粗略劃分，負責建立形象的媒體，以及負責轉化的媒體，不同媒體因為特性不同，在傳播中承擔著不同的責任，就想軍隊作戰一樣，不同兵種各司其職。

一般來說，媒體覆蓋面越是大眾，如戶外、電視，越適合做形象類廣告，作用主要是品牌好感度、品牌價值傳遞、強化品牌符號等；媒體受眾越是精準，如電商平台、垂直網站，就越適合做效果類廣告，比如促銷優惠券、新品上新、營銷活動等。但也有特殊的情況，比如內容營銷，比如我們常見的公眾號推文軟廣，可以兼具形象廣告和效果廣告的作用，在如今「品效合一」的意識覺醒下更是如此。

在一個營銷閉環中，若出現明顯的品牌曝光大而轉化低的情況，一般來說是負責轉化的輔助營銷手段準備的不足，沒有有效引導曝光流量到產品銷售中去，這也是整個營銷計劃的缺陷。

當然，我們所熟知並且加以討論的案例都是品牌方「幸福的煩惱」，因為無論是百雀羚長圖文廣告還是那句「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，傳播效果都遠遠超過品牌方的成本預期，無法事前計劃更多轉化路徑也情有可原。從轉化、促銷上看也許有遺憾，但從成本收益上看，凈賺了大量免費的媒體曝光，若是換算成媒體刊例價那得值不少呢。

總而言之，多數的廣告曝光與效果之爭都一定程度上誤解了營銷本質，品牌的營銷推廣不是一個TVC、一個活動、一個刷屏事件的事。若從一個營銷周期、營銷閉環的角度上看，也許對這個爭論就會有不一樣的看法。

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