蘋果 18Q3 財報：服務強美，硬體興中

08-21

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面對自身時刻緊繃的「中年危機」，蘋果選擇了用兩個方法來應對。一是圍繞 iPhone 打造更強大更先進的功能，推出更多的配件，讓用戶掏出更多的錢，這個方法在中國非常奏效。二是圍繞自家一切的硬體生態，利用自己的優勢，儘力去推自己的內容、服務，這個方法在美國已經結出了果實。

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蘋果今年已經接連帶來 3 次喜報了。自 2017 年的一季度開始，收入增幅一季比一季高。到這個季度，總收入相比去年同期增長 18%，達到 532 億美元，成為蘋果史上最強 Q3，成功突破了 2015 年 496 億美元的記錄。

iPhone 仍是蘋果最強勁的發動機

從一季度的 13%，到二季度的 14%，這個季度，iPhone 的銷售收入相比去年同期，增長了 20%。

銷售額的增長，並非因為 iPhone 賣得更多了，在銷售量上，同比僅僅增長 1%，其核心因素還是因為 iPhone 更貴了，或者更直白一點，iPhone X 發力了。iPhone 的平均售價已經來到了 724 美元，iPhone X 也是這個季度賣得最好的 iPhone。

庫克在評價這件事的時候說他不認為智能手機產業已經進入「末期」，這個市場太大了。的確，僅僅是在正常的 iPhone 更新之餘，發布一款 1000 美元的 iPhone X，就可以為蘋果帶來 50 億美元的收入提升，這充分展現了智能手機市場還存在著的無窮潛力。

而從地理區域上來看，拉動 iPhone 銷售最強勁的地區，無疑就是大中華區。庫克稱，去年發布的 iPhone 8、8 Plus、X 三款 iPhone，在上個季度都進入了美國、英國和日本手機銷量排行榜的前五。但在中國，它們則直接瓜分了前三的寶座。

而圍繞著 iPhone，蘋果所做的還不只是漲價，相關的配件也賣得非常好。AirPods、Apple Watch 強勢引領「其他產品」板塊繼續保持著 37% 的增長。而在之後的細節報告中，蘋果也透露，這兩款可穿戴設備相比去年同期的銷售額增長了 60% 之多。作為男士耳環的 AirPods，和終於開始有了更強大能力的 Apple Watch Series 3，正與 iPhone 一起，成為蘋果業務增長的最強勁發動機。

Mac 和 iPad：WWDC 上未發新品帶來的一絲陰影

相比移動設備的高歌猛進，Mac 和 iPad 板塊就有點略顯凄涼了。

iPad 因為春季的新款 iPad 發布，在銷售量上同比略微上漲了 1%，銷售額卻下降了 5%，顯然是因為去年這個時候 iPad Pro 賣得更好。而到了今年，萬眾矚目的，之前估計會在 WWDC18 上發布的新 iPad Pro 卻沒有如約而至。這導致 iPad 這一塊積蓄了一部分需求，等待著秋季新品的引爆。而考慮到秋季發布的「全面屏」iPad 可能會引發用戶的追捧且很有可能漲價，iPad 的高光時刻需要等到下個季度甚至下下個季度再見了。

Mac 就更慘了，銷售量同比下滑 13%，但因為平均售價的提高，銷售額和 iPad 一樣，下滑 5%。原因自然和 iPad 有相似之處，太多 Mac 產品都亟待更新，消費者對那些不僅是設計老，配置也老的 Mac 提不起興趣。在 Q3 的末尾，蘋果對 MacBook Pro 產品進行了更新，所以下個季度可以期待 Mac 有一個相對更好的表現，但 Mac 最終的大考，或許是明年 Mac Pro 更新之後的表現吧。

內容與服務：蘋果的穩定器和新的增長藍海

這一季度的財報里，有一個很有意思的數據。蘋果在美國的業務不僅僅是以 20% 的同比增長在各地區中領跑，更重要的是，在 Q3 這個傳統的銷售淡季里，美國區的營收相比上個季度，環比僅僅下降了 1%。而歐洲、中國、日本這幾個地區，環比都是兩位數的下降。同時，「內容與服務」板塊，也沒有受到淡旺季的影響，連續六個季度營收上漲，達到 95 億美元，再創新高。

而最近的市場調查顯示，Apple Music 在北美，已經取代 Spotify，成為了市場佔有率第一的流媒體音樂服務。蘋果也在用分成上的優惠督促開發者，將收費模式轉變到「訂閱制」，用戶訂閱某個軟體服務，所收上來訂閱費，第一年蘋果會分走 30%，而第二年之後，蘋果將只收取 15% 的分成。

訂閱制的服務收入，正成為蘋果抹平淡旺季之間收入差距的一個「穩定器」，而美國區正是這部分業務開展的排頭兵。現在一共有 3 億用戶在蘋果的平台上付費訂閱了點什麼東西，而 Apple Music 用戶也突破了 5000 萬。蘋果剛剛收購的數字雜誌訂閱服務，以及傳聞中即將推出的視頻訂閱服務也風雨欲來。

內容和服務板塊的收入已經遠超 Mac 和 iPad，成為蘋果內部僅次於 iPhone 的第二大現金牛，而其未來的發展空間，更是遠比 iPhone 更大。

總結

相比於亞馬遜 39%、Alphabet 26% 的收入增長，蘋果無疑更像是一個進入「中年」的公司。其在可見的未來中，已經沒有什麼爆炸增長的空間了。而面對自身時刻緊繃的「中年危機」，蘋果選擇了用兩個方法來應對。一是圍繞 iPhone 打造更強大更先進的功能，推出更多的配件，讓用戶掏出更多的錢，這個方法在中國非常奏效。二是圍繞自家一切的硬體生態，利用自己的優勢，儘力去推自己的內容、服務，這個方法在美國已經結出了果實。但這一切，只是在蘋果現有的基礎上錦上添花而已。

如果我們看向更遠的未來，如何在硬體上進一步推動變革，在 3-5 年內拿出一個 AR 眼鏡這樣的革命性產品，這將會是蘋果能否真正煥發第二春的關鍵性因素。庫克說已經在路上了，應該不會遠了。