3個原則 + 8種心理，讓你的好內容得到好傳播

08-21

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大家好。我是一番，新媒體編輯。

在我這3年多的基層從業經歷中，核心工作內容就是陪好屏幕後面的用戶。每天頂著自己這張粗獷的面容，眯眯眼瞅著留言區，然後在鍵盤上敲出一句句：

「這篇文章一定對你有幫助？」
「什麼？加數字顯得標題黨？」
「錯別字啊，就當做彩蛋吧！」

「留言好用心啊，給你點贊！」
「排版看著還行是吧，謝謝~ 」
「不符合我們調性？那再改改」
「全文3500字，閱讀需5分鐘」
「你放心，垃圾熱點我們不追」

雖然咱說話客氣，但並不是意味著要去抱用戶的大腿，而是把握好一種供需關係，這是雙向的。如果能在這個過程中，以朋友交流的心態去執行和思考，就會幸福很多。

了解用戶的需要，是咱們運營的時刻要惦記的事，搞清楚他們的什麼需求沒有被滿足，然後有針對性的去創作，去運營。

甚至還有句土鱉味兒的想法：沒有需求，創造需求也要上！

一、要麼爽，要麼有用

1）心理層面：滿足情緒宣洩

每個人都渴望得到照顧。大部分用戶閱讀內容，主要是為了滿足理性與感性的心理觸達訴求。情感上的需要比生理上的需要來的細緻，比如愉悅、憤怒、悲傷……等，總是，能讓用戶讀完覺得很爽，就是超高標準。

當然，這就要求我們：

① 找到目標用戶相匹配的情緒；

② 滿足他

2）行為層面：幫助做出改變

能夠引起用戶做出具體行動上改變的內容，才是用戶更深層的需求。因為這方面的內容，才能在信息泛濫的海洋中突破「知識邊界」，成為真正意義上的知識。

在這補充個知識的判斷標準：能引起用戶思維或行為上改變的信息，才能稱得上知識。而這類內容最早系統出現在我們的小學課本。

如果你現在的工作，有機會幫用戶實現他的理想、抱負，提高他解決問題的能力，那就持續給他提供改變思維或行動的內容，這是最高標準。

落實到行動上：

① 找到目標用戶成長的障礙；

② 給出相應的解決措施

3）關鍵動作：提供「交付場景」

所謂的用戶需求被滿足，其實對用戶而言，就是「獲得某個東西」的場景；倒推過來，我們運營者就要做出「送出那個東西」的場景，所以，把有價值的東西交給用戶手上，是我們要明確下來的關鍵動作。

比如情感類話題，如「只會讓你喝熱水的男友該不該要？」，寫到最後，用戶必須get到調教不懂事男友的步驟一二三。

再比如技巧類問題，如「公眾號創意banner如何做？」，那就把製作流程做出來，讓用戶能夠按照指示自己實操，真正做出來一個成品。

明確交付感，是檢驗用戶體驗的核心標準之一。

二、你管用戶從哪兒看你嗎？

1）用戶從哪兒看到你的文章

從微信官方給出的數據可知，現在公眾號閱讀的來源渠道分為：公眾號回話、好友轉發、朋友圈、歷史消息、看一看、搜一搜和其他。

從接收的動作上可分為以下三種：

① 偶然刷到的——朋友圈

這類內容通常隨機性較強，但是在朋友圈場景下出現的內容，往往承載著傳播的重任。多是新聞類、熱點類、炫耀類的內容，核心關鍵字是「曬」。

② 朋友直接發給我的——好友轉發

這類內容通常採取定向交流的方式，有著明確的主題與交流訴求。這就要求我們在內容上，側重觀點類的，能夠讓用戶討論起來的，核心關鍵字是「聊」。

③ 自己主動搜的——公眾號

不論是搜某一個號，還是某一話題，其行為都是在尋求建議和方法。因此，如果你在考慮選題的時候，優先提問型，會有不錯的效果。

很多時候，一個好的問題比答案更重要。正如蘇格拉底那句話——「人類最高級的智慧就是向自己或向別人提問」。

2）內容輸出的3個基本原則

原則一：大眾級創作而非自我陶醉

所謂大眾級創作，內含兩個隱性要求：①從目標讀者的角度出發 ②遠離自娛自樂。本質區別於內容是寫給別人看的，還是寫給自己看的。

原則二：邏輯性輸出而非拘泥於文筆

小學生才重詞藻，成年人只看邏輯。在內容產出的過程中，一定要有清晰的邏輯，要圍繞主題去創作，而不能圖一時爽快，圍繞著細枝末節或者表達方式去無限延伸，這就得不償失了。

原則三：系統性規劃而非臨時起意

要站在行業高度去思考內容整體產出，而不是東一棒槌，西一榔頭的湊選題。很多作者都是創意型選手，包括早期刷爆我們朋友圈的爆款文章，很多都是創意取勝。但是將一個長期運營的工作，寄希望於靈感或者創意，這個成本是相當高的。

比較合理的方法是，先做對事——明確方向，再做對的事——穩定提供解決辦法。這樣，在「時間」這個好朋友的加持下，很容易出現量變到質變的過程。

三、分享8個自己遇到過的場景

原理都是相通的，關鍵是找出適合自己去應用的場景。

① 相信權威：成功了說啥都對

同一個經驗結論，權威人士說出來更容易讓人信服。把你的觀點借權威人士的口說出來，藉此增強內容可信度，從而加深用戶對內容的印象。

當然，不能無底線虛假編造名人名言，除非放在惡搞板塊，否則只會給內容增加風險。合適的做法，就是日常多積累和自己領域相關的名言金句。方法很簡單，效果很突出。

② 到手踏實：收藏了！get了！下載了！

交付儀式最簡單粗暴的就是送東西，也就用戶在閱讀了你的信息後，有非常明確的價值預期。從內容上來說，多是教程類、案例類、資源類、清單類的內容，用戶在整個流程里，體驗非常簡潔、直接、高效，滿足感非常強。

比如：10個可商用的圖片網站快收藏；20GPPT模板資源免費送；500部電影資源免費領之類的。

但是，切記「免費的東西慎重給」，最好用心設計下交付環節，讓用戶對這個免費禮物的刺激感延長一些。另外需要注意的是，那些免費資源的真實性和合法性需要核實充分。

③ 渴望尊重：你別讓我仰視你

人人都希望自己得到尊重。其實我們都知道，在一篇篇文章背後，都是一些有血有肉的人。

特別是很多企業新媒體從業人員，運營官方賬號的時候，總會拘謹生硬的給自己戴上個公司logo臉，生怕對方知道自己是個普普通通的人。其實，沒人喜歡冷冰冰的機器，所以運營者真實的情緒顯得尤為重要。

聰明的運營不會讓用戶處於劣勢位置，更不會讓孤零零的個體去仰視機構。一個不平等的交流位置，勢必得不到真實的溝通。當然，企業運營在做人格化的時候，也不是一定要去逗比賣萌，而是通過構建各種平等的交流場景，將企業的友好態度順利傳達給用戶。

④ 舉手之勞：我賣你人情，順手的事兒

企業運營者很少會對用戶開口說「求幫忙」。能做到和用戶平等交流的企業運營者，已經步入優秀行列。但是還有些企業姿態放得很低，然後和用戶去聊、去玩、去交朋友，這樣的結果就是企業端名利雙收，例如微博上的海爾、微信上的支付寶。

那對於初創型企業的借鑒之處就在於，其實，將研究「這周我該寫什麼」的時間，多分出來些區思考「這周該和用戶怎麼玩」，運營性價比會更高，特別是對於那些初創型企業，尤為重要。

建議運營者多考慮一些讓用戶佔據主導位置的動作，有哪些行為是然後拜託用戶去做個什麼動作。這個故意示弱的行為，不能多做。但是用在恰當的時候，會有意想不到的後果。比如老闆親自寫招聘文案，求賢若渴的心情加上求用戶幫忙的姿態，效果通常不錯。

⑤ 我是好意：這個不錯，你也看看

這涉及的是互惠互利效應，「互惠」最重要是傳遞性，也就是你和他都從某事兒中獲得了好處。

但是，如果在平等條件下，只有你獲得利益的情況下，肯定多少會有點負罪感。這時候再加以引導，就很容易產生分享的行為。

舉個常見的例子：很多人會在文章末尾加上一句「歡迎你把文章轉給你的朋友」，但是，只要將這句調整下「如果文章對你朋友也有用，歡迎轉發給他」，用戶的接受意願會明顯增強。

⑥ 觸發認同：反正不止我一個

人類的很多情感是可以分享的，舉個生活中的場景，如果你留意過地鐵中乞討的人，不妨回憶一個具體細節。

那些乞討者手中的鐵罐子里，總是有個十塊二十塊的。當這個罐子放到你面前的時候，免不了會出現這種想法——「其他人都給了，我也給點吧」，這就是觸發認同的效果。

舉個可用在文章操作里的小技巧：提前運營5到10條留言，每次文章發出去後就馬上放出來，給後來的用戶打個樣兒（這篇肯定沒有）。如能形成讓大家跟隊形的風格效果會更好。

⑦ 這個少見：看到即賺到

真正有價值的內容會是稀缺資源。廣義上講，稀缺資源就是能夠促進系統演化的關鍵資源。

雖然各行業的標準不同，但是在情感認同上有共性——看到即賺到。這種內容通常高精尖，很難定個上限，但是可以給個下限——百度一下，搜不出來。

雖然這類內容製作成本高，短期來講性價比也不高，但它是每個組織長期要做的事情，因為這種內容才是樹立自身品牌和競爭力的關鍵。

⑧ 反常識：我看到的都是錯的？

反常識已經被各大自媒體的當做爆款法寶，如大家熟知的咪蒙。其實羅輯思維在這點上，用的更早且堅定。

《羅輯思維的寫作方法》中提到過，他們反常識的選題佔40%。特別是大家很熟悉的、常識性的內容，必須毀三觀，而且強調要徹底否掉通常的認知結構：

我先給你總結出你所知道的，然後告訴你那些全是錯的；
其實應該是什麼；

關於反常識，我們要守住兩個底線，第一，要給用戶提供用得上的新思考角度；第二，別做杠精。

以上，是一個沒讀過心理學的普通人，分享的一些普通經驗。如果你能認真讀幾本用戶心理學相關的書，然後去思考並實踐，肯定比我這三千多字強多了。

畢竟，所謂的經驗，基本上就是一丟丟的普通人，說給大多數普通人的這麼一回事。

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