Instagram：Feed流動態和快拍功能分析
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一、體驗環境
產品：Instagram；
版本：iOS v51.0；
體驗機型和系統版本：iPhone7, iOS11
二、產品概述
背景：2010年，智能手機興起，用手機拍照質量差、不美觀。而智能手機的興起開啟了移動互聯網時代，移動端App以及圖片社交領域存在巨大的藍海市場。
2.1 產品簡介
創立於2010年，Instagram是一款圖片、視頻分享社交App。讓用戶隨時隨地、簡單快捷地完成拍攝、編輯，滿足了用戶利用智能手機而不需要昂貴的攝影器材就能拍出美觀的照片視頻，並與他人分享的基本需求。
產品總體調性是精緻美好的生活，強調內容的生產與獲取，相對弱化社交，讓用戶能夠利用強大的濾鏡分享、展示自我。
Instagram目前的所有功能都是基於兩個核心：關係和興趣。
2.2 產品定位
快捷地分享美觀有趣的內容的圖片社交平台。
2.3 產品使命
成為用戶分享生活的一種方式：快捷、美觀、有趣。
把用戶與有趣的、感興趣的人與事物連結起來。
2.4 核心功能
- 拍攝和美化：照片或視頻，使用濾鏡和其它創作工具美化、編輯所拍攝的內容
- 發布分享：在Feed流動態或快拍發布內容，也可以分享到其它外部社交平台
- 瀏覽Feed流「動態」：瀏覽「動態」中的照片、視頻及廣告，可以給帖子點贊、評論或分享
- 瀏覽「快拍」：瀏覽快拍中的照片、視頻及廣告，通過發送Direct消息進行私密互動
- 即時通訊（Direct）：即時通訊功能；一對一或一對多；包括閱後即焚、語音視頻通話等
- 長視頻（IGTV）：瀏覽或發布大於一分鐘的豎版長視頻
2.5 功能結構圖
三、用戶分析
在這裡分析的用戶主要指To C的用戶，而B端用戶為C端用戶積累到一定程度之後才發展起來的，因此將B端用戶放在後面的商業化分析板塊中一起分析。
在產品發展早期（2010~2013年），Instagram的核心用戶一批是或業餘或專業的攝影師、藝術家，他們注重畫質和表達，產品相對更加小眾，在歐美市場的普及率都較低。
隨著產品功能的逐漸完善，產品定位不斷打磨，現在主要向大眾市場進軍，但總體仍然保持精緻、美觀的產品調性。
現階段目標用戶：熱愛分享圖片/視頻以及通過圖片/視頻獲取信息的相對年輕的用戶群體。
進一步將用戶分為兩大類：
- 創作者：如攝影師、藝術家、明星、其他興趣類博主。特點是粉絲數量大、內容發布頻次高、內容質量好。
- 普通用戶：使用Instagram的主要目的是分享、社交和獲取信息。
3.1 用戶畫像
截至2018年1月，用戶年齡分布如下表：35歲以下的用戶佔比68%，其中35歲以下的成年人佔比高達61%，因此Instagram的受眾偏年輕化。
而千禧一代中Instagram的普及率非常高: 2016年，全球58%的千禧一代擁有Instagram賬號。
如下表，性別比例上，各年齡層男女性別分布差別不大；女性（50.7%）比男性（49.3%）總體佔比高出1.4%。
用戶的收入和教育水平都相對較高。以美國地區用戶為例：家庭年收入最高（10w+）的用戶中，60%的人使用Instagram（PS：美國家庭年收入中位數為$57,671）。
教育水平高用戶的佔比也較高，42%擁有大學及以上學歷（Statista數據）。
此外，美國是Instagram的全球最大市場，但80%的用戶來自美國以外的國家/地區，而美國地區用戶月活最高（1.2億），巴西、印度用戶月活分別居於第二、第三位（Instagram官方數據）。
3.2 人物角色/Persona
Phil：
23歲，是在美國讀研的中國留學生，非常熱愛各地旅遊，探索新環境，Instagram是他朋友圈之外的發布「高逼格」照片的地方。
除了發布自己旅遊的照片，他也關注了很多旅行類博主和標籤，他喜歡在Instagram上搜索旅遊相關的標籤、帖子來查看、計劃自己未來將前往旅行的地方。
到達了某個地方之後，他有時候也會用Instagram來查找當地的吃喝玩樂的攻略。
Celine：
25歲，在香港讀PhD的中國學生，平時做研究很忙。在Instagram上是沉默的觀看者，在閑暇時間更多是刷別人發布的動態。
她較少發布Instagram帖子，就像她極少發朋友圈一樣。但是Instagram是她除了朋友圈和微博之外的「排氣口」。
她對於Instagram的使用預期跟微博差不多，主要用於社交，也關注了一些美妝博主以及明星。她會通過視頻來觀看美妝博主的美妝教程，偶爾會用Instagram來搜索感興趣的美妝或護膚產品的新資訊。
Neal：
24歲，坐標洛杉磯，體育愛好者，熱愛各類球類運動，其中最喜歡踢足球。他喜歡Instagram是因為他對體育的興趣愛好在這個平台得到了極大的滿足。
每當有自己喜歡的體育賽事，他都能在Instagram上面快速看到精彩的賽事畫面或視頻更新，也會在評論中參與賽事的預測。
他經常在Instagram上瀏覽一些體育新聞資訊。
他在Instagram上關注了很多體育明星，來查看他們在個人生活中的一面。每次去現場觀看體育賽事，他都會拍下很多照片、視頻，然後精選一些發布在Instagram上面。
Ryan：
41歲，美國某中型互聯網公司的工程師。
關注了很多個汽車品牌的賬號以及相關的標籤來獲取新信息。
他最喜歡在平台上看汽車相關的視頻，進行相關的搜索，也會根據視頻來評估不同汽車的性能表現。
他在Instagram上面有許多志同道合的網友，他買新車時會通過發帖來向這些朋友尋求幫助建議，也會幫他人在汽車相關的問題上給出自己的意見。
3.3 用戶需求與使用場景
依據KANO模型的前三種需求，舉例已有功能並將其所滿足需求場景進行歸類對應如下：
基本型需求：
- 拍攝美觀、有趣的照片用於分享：拍攝功能，濾鏡等創作工具，發布內容到Feed流動態
- 瀏覽基於好友關係和訂閱關係的內容：瀏覽Feed流動態，瀏覽快拍
- 瀏覽未關注人發布的內容：瀏覽發現頁面
期望型需求：
- 分享照片/視頻給特定的人/群體：即時通訊功能（Direct），設置私密賬號
- 在平台上發現喜歡的商品後更便捷地購物：通過Feed流帖子或動態直接快捷購物
- 與好友實時聊天：即時聊天功能（Direct），語音視頻通話功能
興奮型需求：
- 將自己的動態同步到不同社交平台：發布Feed流動態時一鍵分享到其它外部社交平台
- 更加隨心所欲發布定時消除的照片/視頻快拍：只保留24小時的快拍，Direct閱後即焚
- 查看關注人的實時動態：直播
- 觀看60秒以上的長視頻：IGTV
四、產品功能分析
4.1 社交關係鏈
在分析具體的功能前，先分析這個圖片社交平台的社交鏈條和平台對其社交關係的定位。因為只有當用戶先在平台發展了一定的社交鏈，才可以瀏覽到自己喜歡的內容，並且自己發布的內容也會得到好友的互動激勵，因而才會繼續留存、活躍。
Instagram內的社交關係有三種：
1.好友關係：Instagram對「好友」的定義是雙向的：只有兩個用戶互相關注，才會被定義為「好友」關係。比如，Direct消息中，「好友」關係的用戶之間可以自由聊天。再如，只有當雙方互關，當一方首次發布快拍，另一方才會收到系統提示。如果是單純「訂閱」關係，則沒有這樣的提示。
2.訂閱關係：只有一方關注另一方，是單純的「關注」與「被關注」的關係，本質是「訂閱」。比如，當未關注的人給自己發消息時，用戶會在Direct消息里收到請求，點擊可查看陌生消息，此時可以選擇拒絕或允許（如下圖）。當選擇允許，發送消息的一方可以查看到自己發送的消息顯示「已讀」狀態；如果選擇拒絕，發送消息的一方不會收到任何的通知，也不會看到自己發送的消息顯示「已讀」狀態。
3.互不關注關係：雙方互不關注，但是在對方是公開賬號的情況下，仍可以查看對方的個人主頁和快拍，並可以進行互動點贊。其他進一步的互動如Direct聊天則需要遵循以上原則。
此外需要注意的是：Instagram賬戶可以分為公開賬戶和私密賬戶。私密賬戶的用戶有許可權審核自己的粉絲：當其他用戶申請關注自己的時候，用戶可以選擇是否允許ta關注自己；
另外，私密賬戶的用戶也可以移除粉絲，任何人都可以將自己的賬戶轉為私密賬戶。
總體來看，Instagram更加突出具體內容的重要性地位，對於社交本身相對弱化，體現在以下幾點（因為私密賬號的特殊性，以公開賬號為前提作分析）：
1.基於圖片/視頻內容的評論與圖片共同處於首頁一級界面，與內容本身共同構建內容板塊；以上描述的三種關係鏈均可以參與點贊和評論等互動。
2.基於關係鏈的私信在二級界面，且需要有雙方互關的「好友關係」或者在「訂閱關係」下的發私信的許可權。
3.無法給關注的人添加備註——這個設計的原因是，如果可以給他人添加備註，給用戶的感覺就會變得更像微信這類IM軟體，整個產品的感覺也會變化。
比如，如果用戶給自己關注的同學備註為「北大-王小明」，被關注的人發布的內容連同他們不同粉絲給予的備註一起呈現，就會讓這個圖片社交軟體看起來不那麼「酷」，而會更加傾向於「商務化」。
當然，不少用戶也會直接使用自己的名字來作為賬戶名，方便他人辨別自己。
跟這個特性可能有關係的設計是：在Instagram里查看其他用戶的個人資料頁面的頭像，無法查看大圖，只能顯示圓圈內的小圖，可能是為了讓用戶盡量使用能夠識別正臉的大頭照作為頭像，來彌補無法備註姓名可能導致的讓好友難以辨別的麻煩；另外也可能是為了保護用戶的圖片版權，防止有人盜取頭像偽裝成真實的用戶產生不良影響。
以下對Feed流「動態」和快拍分別進行分析：
4.2 Feed流「動態」
Feed流「動態」是Instagram誕生之初就一直處於首頁的核心板塊，以下按內容生產（拍攝與分享）和內容消費（瀏覽動態）的角度來分析。
4.2.1 拍攝與分享
拍攝功能與濾鏡等編輯功能是Instagram的核心功能。在不斷豐富產品的功能的時候，也在不斷加強產品的核心功能。簡單來說，用戶可以使用Instagram的內置相機拍攝照片或視頻，使用濾鏡及其它創作工具來編輯所拍攝的內容。用戶完成編輯後，即可把內容發布在Feed流「動態」，也可以分享到其它社交平台。
- 用戶痛點：想隨時隨地用照片記錄生活，但是智能手機拍出來的照片質量不夠好。
- 用戶需求：用智能手機而不必用昂貴的攝影設備也能拍出好看的照片。
- 解決方案：接近五十個強大的濾鏡，用戶幾乎可以使用濾鏡完成一鍵修圖，提升照片/視頻美感。
功能分析
Feed流帖子的拍攝入口位於一級菜單中間，用戶點擊進入後可以選擇從本地圖庫中選擇照片或視頻、直接拍攝圖片或視頻三種方式。
1）直接拍攝
直接拍攝流程相對簡單，但直接拍攝照片/視頻只支持正方形格式，用戶拍攝完後可以再進行編輯操作。
Instagram還有三個拍攝副線 App——Layout、Hyperlapse、Boomerang ，分別對應圖片拼貼、延時攝影和循環播放小視頻，來滿足用戶更加多元的需求。但是為了滿足其他拍攝需求而需要用戶下載並跳轉到其他的App，在操作流程上太過於繁瑣，不利於簡化用戶體驗流程。
建議：將三個副線App或其中某一個技術實現較簡單的App（如拼圖）功能嵌入到Instagram內，方便用戶使用這些拍攝、編輯功能而無需下載獨立的App。
2）本地上傳
圖庫中的第一張圖會自動顯示在預覽界面，並默認設置為正方形格式。如果用戶需要選擇多張照片發布到同一個帖子中，所有照片的布局格式都會被調整為跟隨第一張圖片的布局格式。比如，第一張圖為正方形格式，那麼往後的所有圖片或視頻都會被調整為正方形格式，用戶可以拖動照片來讓其顯示適當的元素內容。
如果用戶想讓一張照片或視頻的所有元素顯示完整（如下圖），則需要先點擊左下角的「放大按鈕」，圖片則會縮放為原始的布局格式，此時正方式預覽框中會有白邊，但白邊並不會顯示在最後發布的帖子中；點擊下一步，進入濾鏡或編輯模式，可以對圖片或視頻進行美化調整；進入最後一步時，用戶可以添加文案、標記其他用戶、添加地點（下方會顯示默認推薦）。
這裡最重要的功能是：用戶可以選擇將此條帖子同步到Facebook、Twitter、Tumblr以及新浪微博。對應的用戶痛點是：社交媒體數量繁多，用戶想要把照片分享給不同社交平台上的家人、朋友、粉絲比較麻煩。對應的用戶需求是：需要更簡單的圖片分享解決方案，在多個不同的社交平台可以發布同樣的帖子、以便讓不同的好友知悉自己的動態。此功能很好地滿足了這個需求。
實際上，Instagram在2015年8月前的Feed流一直只能發布正方形格式，最初的這種正方形圖片布局設計是為了實現與當時的其他圖片社交平台實現差異化的區分。
另外，與我們熟悉的朋友圈不同，Instagram的Feed流圖片或視頻的展示是以手機屏幕寬度為基準來安排圖片的布局，即圖片會布滿佔個屏幕的寬度、讓屏幕兩側不留白邊，而長度則取決於對應寬度的比例，但同時也受限於官方設置的最大長度。
如此一來，「布滿」整個手機屏幕的圖片的正方形格式在Feed流顯得更為美觀。
但是隨著產品發展，用戶的發布照片的需求越來越多元，而正方形格式圖片能容納的元素比較有限，比如多人的大合照如果被裁剪為正方形格式進行發布就必然會裁掉邊緣的人像，另外風景照片也是同理。
因此，為了滿足照片/視頻能容納更多元素的需求，產品新增了橫向長方形和縱向長方形的照片/視頻的布局格式，不變的是內容仍然以屏幕寬度為基準來展開布局。
但這個改進也帶來了其它問題：在Feed流發布圖片時，不同布局格式的多張照片無法同時在同一個帖子中展現各自的所有元素，因為多張圖片必須跟隨第一張圖片的布局格式。
比如，第一張格式為橫向長方形，則後面跟隨的圖片也必須為橫向長方形（即使後面的圖片以縱向長方形格式進行布局展示會更加完全、美觀），這樣就造成了發布照片、視頻的新的限制。
這樣的限制可能是因為如果Feed流的同一個帖子中有不同布局格式的照片/視頻，那麼用戶在瀏覽這個帖子切換不同照片的時候，帖子的外框都會隨著改變，進而導致整個Feed流都要跟著改變，會受限於技術原因而難以實現，並且不美觀。
建議：
a. 增加給不同尺寸格式的照片/視頻自動加白邊的功能。但是這樣改進會帶來的一個弊端是讓照片/視頻縮小，無法讓用戶盡興地最大化展示圖片/視頻的細節等；
b. 將Boomerang視頻的拍攝入口挪到「直接拍攝」頁面進行收納而不是放置在本地圖庫，而目前的入口位置邏輯不清晰且會讓用戶產生迷惑。
4.2.2 瀏覽Feed流「動態」
用戶可以在Feed流瀏覽自己關注的用戶發布的帖子、關注的話題所囊括的帖子以及系統推薦的其他內容，用戶可以給帖子點贊、評論或分享等。
用戶痛點：綜合類社交平台各類信息冗雜，缺乏有趣的、感興趣的圖片/視頻內容，消遣空閑時間的方式單一。
用戶需求：想方便快捷地查看好友或感興趣的人發布的帖子。
解決方案：Feed流「動態」專註於呈現基於用戶興趣和關係的帖子內容。
1） 瀏覽內容
- 瀏覽所關注的人或話題發布在Feed流的視頻、帖子。
- 瀏覽系統推薦的熱門話題標籤、關注用戶發布的快拍、品牌廣告等。
此外，在不停止關注好友的情況下，用戶可以選擇「不看TA的帖子或快拍」（如下圖），這樣的設計讓用戶避免看到不想看的帖子，同時又能維護在平台上的社交關係，用戶自由控制的選擇權較大。
Feed流排列演算法原則：據以往的官方新聞稿和相關更新推測Instagram的Feed流排序演算法，原則是優先根據用戶與他人或事物等元素的關係和興趣（如與好友的關係、關注的話題標籤、點贊互動等）產生的用戶數據、行為數據來對過去2天內的所有新帖進行排序，時間順序不是排序的優先順序標準。如果過去兩天內的新帖子都看完了，則會提示用戶「沒有更多新內容了」（如下右圖）。這樣可以讓用戶清楚地了解自己到自己已經刷過了哪些帖子，而可以選擇不去重複再刷一遍。
（18.07.03更新，用戶可以知道哪些帖子是最新的，哪些是兩天前的舊帖子。）
a. 視覺體驗
內容類別太多元，全屏展示的設計易雜亂：Instagram在產品發展的前五年中，由於Feed流中的圖片只能被裁剪為正方形進行展示，正方形圖片一度成為Instagram區別於其他社交軟體的鮮明特色之一。
但是Instagram在2015年8月的新版本中，開始支持圖片的Landscape（橫向）和Portrait（畫像）的全尺寸排列格式以適應不同的照片類型的布局需求。雖然這讓展示的照片、視頻可以包含更加豐富的元素而不會被裁剪，但也帶來了另外的缺陷。
與朋友圈不同，Feed流的所有照片和視頻都是佔滿整個屏幕的寬度而讓屏幕兩側不留白邊，這會讓不同形狀格式的圖片/視頻在同一個Feed流中顯得較為雜亂。
此外，有些用戶還會自己在照片上加白邊進行展示（如下圖一）。
最後，再加上商業廣告在Feed流中的出現，以及Instagram的系統推薦給用戶的多種類別內容如話題標籤推薦、用戶推薦、快拍推薦等，諸如此類內容的多樣性進一步增加Feed流內容布局給用戶視覺上帶來的混亂感，且不同板塊的內容排列顯得很擁擠，缺乏產品最初UI設計的整潔感、以及暢快的刷Feed流的感覺。
建議：Feed流中，稍微增加每個賬戶發布的帖子以及不同內容板塊如系列推薦的間距。
此外，Feed流中的視頻最大時長限制為60秒，當刷出的視頻占屏幕的主要帖子部分時，即使沒有完全顯示於屏幕中，視頻將開始自動播放。視頻無法通過進度條來調整播放進度，每次只能從頭開始全部播放。
建議：增加視頻播放進度條，方便用戶調整播放進度。
b. 限制功能
瀏覽Feed流時，可能出於版權保護等原因，Instagram不支持長按保存圖片或視頻的功能，但用戶可以通過截圖來保存非原圖照片。
另外，因為Instagram仍然有提供帖子中圖片或視頻的鏈接地址，所以在一些第三方網站也可以利用Instagram的圖片或視頻的鏈接轉換成可供下載的圖片或視頻。因此並沒有形成對用戶盜圖的根本阻礙。
在Feed流中，官方也禁止用戶在帖子文案以及評論中添加一切外鏈（即外鏈只以純文本形式呈現，而無法通過顯示超鏈接來點擊跳轉），但是只允許用戶在個人簡介中放一個鏈接。用戶如果想要讓粉絲跳轉到外部的個人網站、或者呼籲粉絲購買等的商業鏈接，需要在帖子上提示用戶返回到用戶的個人主頁尋找外鏈。
這是因為——Feed流中的外鏈會破壞Instagram的生態，Instagram嘗試做的是讓用戶儘可能一直能在這個App裡面刷下去，而不是被外鏈分散注意力。
這樣可以讓Instagram的圖片社交的核心的純粹不變，避免讓這個App和Facebook和Twitter等一樣摻雜政治、假新聞、八卦、非常規廣告等冗雜的內容。
但是為了商業化的需要，Feed流中正規投放的廣告可以添加品牌的第三方鏈接，方便用戶瀏覽商品和完成購物。
而在後文分析的快拍功能中，官方給特定的認證用戶推出在快拍添加外鏈的許可權，作為對Feed流動態禁止外鏈的一種平衡措施。
2) 互動分享
Feed流「動態」中的互動包括點贊和評論。用戶雙擊圖片或點擊帖子下方的愛心即可對帖子進行點贊，也可以對帖子下方的任意評論進行點贊。評論功能也類似，既可以對帖子進行評論，也可以對帖子下方的評論進行回復。
用戶分享Feed流的帖子時，可以選擇發布到自己的快拍，也可以選擇通過Direct發送給特定的朋友或群。
a. 交互設計
Feed流中雙擊圖片會產生點贊，而對比微信以及iPhone相冊中，雙擊圖片會放大，用戶可能想通過雙擊來放大圖片（實際上在Feed流中要放大照片只能通過兩隻手指往外拖動照片的操作）。
而Instagram這樣設計點贊功能的原因可能是為了讓用戶更加容易點贊，讓發布者得到更多的激勵，促進整個社區的活躍；但是對於一些習慣了使用雙擊來放大圖片的用戶來說，這種設計會造成一定的困擾。
此外，點贊與查看點贊次數的圖標靠的很近。以上這兩點設計尤其會讓新用戶容易點錯，點贊也容易被取消。而如果一定要使用不同的交互邏輯，則需要較長的時期來對用戶培養這種交互習慣。
b. 評論內容
在評論區中，目前存在的一個問題是，在很多粉絲數量不夠多的賬號的帖子評論中，個體用戶發出來的廣告內容太多。
以擁有78.2萬粉絲的知名旅行博主貓力為例，她的很多帖子下面都有許多如右圖所示的「牛皮癬」廣告，普通用戶的帖子中也經常見到這種廣告，而粉絲更多的明星的帖子的評論中情況則有較大的改善。
建議：需優化評論識別演算法，結合發布廣告的用戶的主頁內容，定期清理廣告帖子和頻繁打廣告的用戶，以維護社區環境。
3）無轉發功能
值得注意的是，Feed流中沒有轉發功能，這種異於其他平台的設計有以下三點原因：
- 避免太多人轉發某一個帖子，無限放大某一個帖子、某一個人，導致刷屏現象。Feed流沒有轉發功能可以極大限度地限制病毒性傳播，是一種更加去中心化的設計。
- 沒有轉發功能可以保證每一個用戶可以看到自己願意關注的人所發布的帖子，而轉發則難免會更大幾率讓用戶看到一些自己興趣之外的不關心的內容，這種雜亂的內容會對用戶造成打擾。
- 這樣的設計可以最大化鼓勵用戶自己創造內容。如果Instagram平台遍布轉發的帖子，則會變成一個非常不用心、不純粹的圖片分享社區，而不是一個可以讓用戶發現熱愛、尋找靈感的地方。
但是沒有轉發功能也有對應的弊端：
- 大多數用戶都喜聞樂見的高質量的好內容可能無法得到很高的流量；
- 用戶的社交關係網路里的人分享的內容具備獨特的優勢，用戶的一些強關係的朋友/認可的KOL所轉發的內容可能非常符合用戶的興趣，但是Feed流中轉發功能的缺失也會讓用戶錯失很多這樣的「社交推薦」分發的內容，取而代之的是「機器推薦」進行內容分發。
為了解決轉發功能缺失的弊端，Instagram有以下解決辦法進行彌補：
1.Instagram官方賬號進行人工篩選和轉發，為優質的內容導流。Instagram官方賬號會以原圖轉發，並在帖子的文案內提及原貼作者。
但是這個解決辦法的弊端就是：用戶往往可能只對Instagram官方賬號進行點贊和評論，而通過點擊帖子中提及的賬號名跳轉到原貼進行點贊和評論的人數呈數量級減少。
如下圖所示，Instagram轉發的帖子獲得1160萬的點贊，而原貼作者只獲得了6815次點贊（如下圖）。
2.彌補辦法位於App一級菜單的第四個入口，呈愛心圖標，進入後可以看到「已關注」的用戶的行為動態：包括點贊、評論、關注。但相比直接轉發的效果（如下圖）。
這個功能入口較深且效果也非常間接，可見Instagram在盡量削弱類似於「轉發」導致的離用戶更遠一層的社交關係所分發的內容，而是選擇更加「信任」自己精良的演算法推薦。
4.3 快拍
4.3.1 拍攝與分享到快拍
用戶痛點： Feed流「動態」最適合發布一些高質量、展現自己生活完美一面的照片，生活中有很多零碎的動態沒有地方可以分享或者「發泄」。如果將這些隨意的內容發布的到自己的個人主頁，又不想長期保存它們，過了一段時間還要自己去手動刪除。
用戶需求：想要輕鬆地與人分享比較隨意的生活動態而沒有太多的後顧之憂。
解決方案：比Feed流「動態」更即興、隨意、24小時後即銷毀的內容形式——快拍（Stories）
1） 功能分析
快拍的拍攝入口繁多，意味著Instagram對於快拍的入口和流量的扶持。入口數量分兩種情況：用戶在24小時內已經發布快拍的情況下，通過在首頁向右滑動屏幕或通過點擊首頁左上角的相機按鈕都可以進入拍攝；而在用戶24小時內未發布快拍的情況下，則有另外的兩個入口，一個是首頁快拍欄左側「你的快拍」頭像所在位置，另一個是位於用戶「個人主頁」的頭像所在位置。
進入到快拍的拍攝模式後，可以選擇的模式有：文字、音樂、直播、普通、Boomerang、聚焦、推鏡、倒播、單擊拍攝等模式。
其中音樂模式是18年6月底才推出的新功能，目的是給快拍增加背景音樂，滿足用戶的利用不同音樂配合當下場景拍攝視頻，以更好地表達自我情感（類似於抖音）。音樂名稱和歌手將以貼圖形式顯示在快拍頁面中。
直播功能進入後，則包括直播、與朋友合拍、重播等。從普通拍攝開始，往右的功能都是跟照片或視頻特效有關，滿足用戶在不同場景拍照、拍視頻的需求。
利用以上的功能完成拍攝後，用戶就可以進入下一步進行添加貼圖、文字、使用畫筆工具等操作，最後可以選擇保存到本地、發布到快拍以及通過Direct發送給特定的朋友或群組。
其中，保存到本地的功能實際上也讓這個優先為快拍設置的拍攝入口給Feed流帖子內容提供了一個內容生產渠道，只不過很少有用戶會直接把適合於快拍發布的內容用來發布到Feed流，可見大部分用戶已經順應了官方對於Feed流和快拍的差異定位。
2) 交互設計
沒有或很少使用快拍的用戶，在初期使用快拍時，會發現交互設計複雜、反饋機制不清晰明確。
在筆者自身對快拍交互設計產生迷惑後，邀請了一個長期使用Instagram的非重度用戶體驗快拍——因為交互設計沒有提供一個簡潔的設計和清晰的反饋，她在操作過程中甚至無法確定自己是否發布了新的快拍。
比如，快拍拍攝界面中，右上角的「>」讓普通的新用戶難以理解到底意味著「退出」還是「發送」，容易在使用的某一瞬間產生擔心的心理。
筆者再調查了身邊幾個快拍的輕度用戶表示，在快拍界面里，按下某個按鈕的一瞬間不知道自己有沒有誤發。而Instagram的設計師的用「>」：這個按鈕的涵義/邏輯應該是為了表示用戶操作製作快拍時，想要中途放棄，則通過點擊右上角的「>」返回到原頁面，但是個人認為普通用戶特別是新用戶可能無法理解這個設計的內涵，而無法將功能用得很舒服、自然。
此外，「X」：這個按鈕的涵義/邏輯是用戶完成了快拍，但是又不想發布，則點擊左上角的「X」退出。對於快拍發布，「X」和「>」都未完成時的選擇，但是退出按鈕不同會讓部分用戶尤其是新用戶感到迷惑。另外兩個退出按鈕的左右放置位置不一樣，也會讓用戶產生迷惑。
相反，有類似設計的是微信公眾號的閱讀界面，但對應場景是閱讀的返回或退出，而這裡是涉及到拍攝與發布，在新手用戶嘗試該功能的場景下還涉及到隱私問題等擔憂（如用戶隨便試拍了一張自拍，則可能會因為不清晰的交互設計按鈕而擔憂自己是否誤發）。
建議：將退出按鈕放置在同一側，並且最好使用「X」。
完成快拍發布後，用戶可以查看到哪些用戶瀏覽了自己發布的快拍（下圖左一），該名單不會被其他用戶看見。用戶也可以在該頁面選擇將快拍發布到Feed流，從而將快拍的內容「永久」留存在個人主頁。如果有用戶通過快拍內的Direct發送了相關的「私密的評論」，快拍發布者則通過Direct來查看對應的消息。
4.3.2 瀏覽快拍（Stories）
用戶痛點：通過Feed流動態只能看到關注的人精修過後的圖片/視頻，只看到他們生活中片面的一面，但不知道他們近期的動態如何。
用戶需求：想與關注的人或朋友有更加緊密的連繫、想知道他們更多的近期動態。
解決方案：比Feed流「動態」更即興、隨意、24小時後即銷毀的內容形式——快拍（Stories）。
1）功能分析
類似於13年推出的以「閱後即焚」為核心功能的「Snapchat」，快拍是於16年推出的區別於Feed流「動態」的新內容形式。
快拍的內容只存在24小時，過後即消失，除非用戶「精選」某個快拍在個人主頁永久展示；快拍內容佔滿手機全屏，內容類別包括照片、視頻及廣告。入口位於首頁的快拍欄（如下方左圖），點擊快拍欄某個用戶的彩虹色圓環外框頭像之後，該用戶的快拍即開始自動播放，且頁面上方有進度條（如下方右圖），播放完畢後系統將按照快拍欄中發布者的排列順序自動切換到下一個快拍內容。
瀏覽他人發布的快拍後，對方可以查看到瀏覽過快拍的用戶名單。快拍中發布者與觀看者間的互動方式不是通過常見的點贊、評論，而是通過觀看者發送私密的Direct消息與發帖人進行非公開的互動。
交互設計
為了提升快拍的在平台中的分量以及用戶對快拍的使用度，當某個用戶發布了快拍之後，凡是App中該用戶頭像出現的地方24小時內都會出現一個彩虹色的圓環外框，點擊該用戶頭像就會直接進入該用戶發布的快拍界面。
在用戶頭像和名字共同存在的頁面，同樣是點擊該用戶頭像就會直接出現快拍，只有點擊名字才進入該用戶的個人主頁。這種交互方式對於用戶點擊操作的要求太過於精細、複雜，因為有時候有些用戶並不想觀看別人的快拍或出現在快拍瀏覽名單里。
此外，在首頁快拍欄瀏覽快拍時，切換不同發布者的快拍和切換同一發布者的不同快拍所要求的交互方式不同：向左滑動為切換髮布者，而在屏幕右側點擊一下則是切換同一個發布者的不同內容（當該發布者的同一快拍包含多段內容，該操作的結果則為切換到同一個快拍內容的下一段）。當同一個用戶發布的快拍都瀏覽完之後，系統將自動切換到下一個用戶的快拍。
建議：雖然這種交互方式複雜，但最終也可以讓用戶區分、瀏覽不同板塊的內容。在不改變交互設計邏輯的情況下，需要官方對初次使用的用戶提供實時的新手教學，培養用戶使用習慣。
2）快拍表現
快拍得到了Instagram用戶的認可，從發布之時一直保持穩定增長。16年10月，快拍日活只有1億；17 年 10 月，該數據達3億；18年6月底，快拍日活達4億。快拍推出一周年之際，官方數據顯示快拍讓用戶在Instagram里花了更多的時間：25歲以下的用戶平均在App里每日多花了32分鐘，而25歲及以上用戶平均每日多花了24分鐘（Instagram全球數據）。
2017年6月，依據對Instagram商家創建的非付費快拍的分析結果，在全球範圍內，大約一半的Instagram 商家賬號平均每月至少會創建一條快拍。今年7-8月統計數據顯示，品牌的每五個快拍中就有一個收到了一個Direct信息，用戶通過快拍與品牌的進行參與互動的程度較高（Instagram官方數據）。可見雖然快拍的活躍度遠遠不及Feed流動態，但其表現也較為可觀。
4.4 快拍與Feed的異同點
由以上諸多差異可見，快拍和Feed流的「生產創作」過程體現了兩者定位的不同，Feed流的內容將偏向於更加正式、「嚴肅」，而快拍的內容則偏向於好玩、即興，更多的是反映關注人/好友在當下/實時/或當天最近一段時間內的動態。
Facebook調研了幾個國家的一萬用戶發現，在以下兩種情況下，用戶更傾向於瀏覽快拍而不是Feed流（Facebook調研數據，2017年10月）：
- 他們想知道朋友當下正在哪裡、在幹什麼等（快拍讓用戶產生更加實時的連繫）
- 他們想看到未加濾鏡的、更加真實純粹的內容（更加日常的時刻）
對比快拍和Feed流的不同用例：
可見，讓用戶在更加即興、隨意、臨時的場景下使用快拍。對於發布者而言，快拍帶來的好處是，只短暫保留24小時的形式減少了發布Feed流帖子會帶來的追求完美的「展示焦慮」——這意味著用戶使用快拍是為了更加輕鬆、實時、真實、隨意的內容。
Facebook調研顯示：用戶認為快拍促進了他們與家人、朋友的連繫和交流。這讓個體和商家用戶都可以創造更加生活化、接地氣的內容，而不必總是追求完美。
對於商家賬號而言，雖然它們更多時候用Feed來介紹品牌、產品、或更新具體消息，但利用快拍可以與用戶進行更實時、純粹、有感染力的交流。
雖然用戶更傾向於用Feed來發現、了解產品和品牌，他們也樂於看到品牌的快拍，在娛樂放鬆的的用戶體驗中感知品牌，從而提升品牌知名度和品牌形象。超過30%用戶表示，看到品牌的快拍會讓他們對品牌更感興趣（Facebook數據）。
總體來說：快拍的出現滿足了隨著產品發展成熟而逐漸出現的新的用戶需求，給用戶創造了更豐富的使用場景，為用戶提供了與人分享、交流、甚至購物的新形式，實際上也是對競品Snapchat作出的重大回應。
對比之下，比快拍早出現5年的Feed流則更加聚焦於特定的信息，承擔的責任是滿足更多的使用場景需求，提供更多深入的信息、產品導向的內容。這樣一來，這具備很大差異的兩個功能分別承擔了滿足不同需求的責任，實現了Instagram產品社區的總體平衡。
快拍作為一個近兩年才推出的新功能，也有嘗試融合到Feed流並「借流量」。一般當某個用戶有一段時間沒有瀏覽快拍的情況下，該用戶的Feed流中會出現他/她所關注的用戶發布的快拍以縮略圖加用戶頭像的形式顯示在Feed流中。
給快拍設計這樣的一個「特殊入口」的目的是為了藉助Feed流更大的活躍度來為快拍內容導流，促進快拍的用戶活躍度。
五、商業化
Instagram的商業化面向B端用戶，即各行業商家，以平台的流量吸引品牌商入駐Instagram平台、使用Instagram的商業解決方案，並且吸引廣告主進行不同種類的廣告投放。
5.1 綜合概況
1）商家賬號
商業賬號可以在App內自主創建商家主頁、發布業務信息如地址、聯繫方式，讓消費者可以快速找到準確的聯絡信息。商業賬號也可以獲取自己的相關數據，比如關注者人口統計細分數據、發貼最佳時段、快拍和推廣帖全天的實時表現數據。
截至2017年11月，全球共有超過2,500萬個商家主頁；各品牌使用商業賬戶每月平均發布接近30條帖子。80%的用戶至少關注了一個商家賬號（Ad week數據），超過2億用戶每天至少訪問一個商家主頁（Instagram，2017.11）。
對於品牌而言，Instagram社區的流量的體量和質量都比較有價值。2017年9月，全球有超過200萬活躍廣告主（Instagram內部數據）。60%的用戶表示會在Instagram了解新商品的信息（Instagram內部數據，2015.11）。
2）廣告推薦演算法原則
Instagram通過利用Facebook、自身的用戶數據以及第三方網站和應用的相關信息，向用戶展示他們可能感興趣且相關的企業廣告。
例如：系統可能會根據用戶在 Instagram 關注的用戶和點贊的內容、用戶在Facebook 的信息和興趣，以及用戶訪問過的網站和應用向用戶展示特定廣告。當用戶看到不感興趣、不喜歡的廣告時，可以選擇隱藏或舉報廣告，從而向官方提供反饋數據。
5.2 盈利模式
1）Feed流盈利模式
a. 購物功能
商品標記：商家 賬號可以為自己的帖子中的商品添加可點擊跳轉的標籤鏈接，用戶看到喜歡的商品可以直接點擊標籤跳轉到商品的購買頁面，提升購買率的轉化。
商家主頁「店鋪」選項卡：直接以用戶主頁的原生形態為商家提供商品展示頁面。消費者無須跳轉其他第三方網站或應用，可以直接在Instagram內完成商品的查找、選擇和購買。
b. Feed流廣告
如下圖，前三張從左至右依次為「照片廣告」（正方形或橫版的照片），「視頻廣告」（正方形或至多60秒的橫版視頻），「輪播廣告」（單條廣告中有更多照片/視頻），「精品欄廣告」（主題圖+商品展示）。Feed流中的這些視頻和圖片廣告會被標記為贊助內容，用戶可以滑動查看廣告主發布的多個圖片/視頻，也可以直接點擊鏈接跳轉到官網。
2018年1月底，Instagram開放圖譜API，讓商家可以通過第三方平台更自主地管理賬戶、規劃內容運營、追蹤運營數據，由此也可見Instagram對於的開放生態建設的布局。
除品牌自主發布的廣告，還有「大號合作廣告」：品牌還可以和名人、KOL等有影響力的用戶合作，通過他們的個人賬號發布品牌、商品的相關資訊，帖子中會顯示「與XX品牌合作」。2018年，品牌贊助的影響者的發帖數量達到2,170萬。
雖然Feed流廣告是原生廣告，但是很多廣告在圖片流中布局比較雜亂。此外，由於廣告太過頻繁，而不夠剋制，會非常打擾用戶。另外，Instagram廣告太過於精確，有不少用戶反映（包括逼筆者自己）有時候在半小時之前瀏覽過、購買過的品牌/商品都會「原封不動」地出現在Feed流，這樣的廣告雖然精確但並非「同類推薦」，「同個單品推薦」的推薦機制會導致廣告與用戶的購買行為過於重複，並且更可能會讓用戶產生憂慮、恐懼感。
建議：既然無法避免高頻率的廣告，Instagram就需要針對第三方廣告投放平台以及廣告主進行嚴格審核，提供一套規範的廣告投放的設計準則，並且篩選有創意的廣告給予優惠投放的鼓勵。
2）快拍盈利模式
品牌自己通過快拍來發布廣告，快拍廣告下方可以拉出品牌官網的鏈接。這種廣告分為靜態圖片快拍廣告（如下方左側兩張圖）和輪播圖片快拍廣告（如下方右側三張圖）。2017年1月數據顯示，1/3的熱門快拍來自商家（Instagram內部數據）。
品牌也可以通過與有認證賬戶的KOL合作，植入品牌廣告。經過官方認證的賬戶在快拍中，可以設置上滑頁面添加第三方外鏈，用戶通過點擊或向上滑動即可進入品牌設置的網站頁面（如下圖，點擊展開或上滑即可查看博主的長視頻，但視頻是發布在Instagram的競爭者YouTube上面。未來Instagram很可能會鼓勵發布者提供直接跳轉到IGTV觀看長視頻的鏈接）。
不同於Feed流中的外鏈被禁止，快拍中的外鏈被官方所允許，但是添加外鏈的許可權本身需要官方審核才能實用，可以預見Instagram對於快拍的商業化的決心，一方面希望通過快拍的盈利能力鼓勵創作者進行快拍的創作，另一方面也是進一步滿足自己的商業化需求。
5.3 廣告收益
2017年10月eMarketer的調查顯示，美國社交媒體用戶通過各社交媒體憑條直接購買商品的分布比例如下方左表，其中Instagram位居Facebook之後的第二，雖然離母公司的Facebook差了很遠，但比起競品的「賣貨能力」已經非常強（eMarketer數據）。
2017年Instagram移動互聯網廣告收入為36.4 億美元 (3.64 billion)，預計18年達到68.4億美元（eMarketer數據）。
六、產品運營
總體來看，Feed流和快拍的運營痕迹對於用戶來說不重，雖然偶爾有些運營手段會顯得較為刻意。相比起更加成熟的Feed流動態，快拍的運營力度更重。以下分析幾個運營策略：
6.1 新功能推廣
由於Instagram發布許多新功能都隱藏了比較多特性，許多用戶可能無法依靠潛意識來快速理解、學習使用新功能。因此每次有新的功能推出時，Instagram會有相應的視頻教學，並且將教學視頻的位置放在開屏頁面或者其他流量大的位置，從而促進用戶點擊視頻進行觀看學習。
下圖為快拍中音樂分享功能和投票功能的教學視頻示例。
但是，因為新功能推廣視頻只是在新功能剛剛推出的一兩天內進行全平台呈現，對於新用戶或者錯過了新功能推廣視頻投放期的用戶，可能會對某些功能的使用產生迷惑。
改進建議：在個人頁面設置一個幫助按鈕，整合收納較為複雜的功能的教學視頻，幫助未使用某些功能的新用戶在平台上更好更快地找到教程。
6.2 快拍運營
1）貼紙更新頻繁
和普通拍攝模式不斷新增各種濾鏡一樣，快拍中的新濾鏡、新貼紙等新玩法也層出不窮。以下分析快拍最近出的兩個用於促進用戶間互動和活躍的新互動貼紙：
18年5月，用Emoji滑動條以投票調查的方式來讓觀看者回答問題，進一步增強與朋友的互動。
拖動滑動條回答問題，回答完畢後可以查看回答的平均值——但是這個投票不是匿名的，Instagram的初衷是為了讓用戶方便參考自己的好友、或其他信任的人的投票。
但用戶誤解讀了這個功能，認為投票是匿名。許多用戶知道了產品真實功能後表示非常崩潰，這反映了Instagram設計的有些功能違背用戶的潛意識，而且新功能教程沒有做到位。
而7月快拍中引起一陣轟動的最新更新是「問題貼紙」，是快拍中首個公開互動的功能，功能目標是促進快拍的用戶活躍和互動。這個快拍貼紙的功能是：發布者進行提問，瀏覽者可以進行作答，回答字數限制為三行。
發布者可以查看並挑選其他人的回復公開到原快拍，但回復者的用戶名會被隱藏，只有分享者可見。
這個新貼紙剛推出的時候，用戶同樣沒有立刻理解到這個新特性的不同玩法。
一方面，Instagram將貼紙的默認問題設置為「問我一個問題」，發布者很容易理解為這個貼紙是讓粉絲來向自己問問題，而自己進行作答。
而另一方面，發布者可以自己編輯「問我一個問題」的具體內容，如向粉絲詢問附近的餐廳、最新的電影等等。
因此，這個功能是一個雙向提問、作答的互動，而不是單純讓粉絲針對快拍發布者進行提問。而默認的問題示例 「問我一個問題」具有誤導性，讓很多用戶直接使用了這個貼紙而未加修改，則會顯得有過於以自我為中心的自戀感，這個特性在剛推出的兩天內被許多用戶吐槽，認為像ppt、太自戀等。
這個貼紙只在剛推出的幾天內引發了很多的使用和互動，但是過了這個小峰值之後該貼紙的使用率很低。因此，該功能的初衷是為了增強發布者與瀏覽者的互動，但是因為默認的引導問題設置有點迷惑性，導致了許多用戶的負面評價。
對以上兩個小的新功能及運營策略的改進建議：除了需要對新功能設計前的用戶調研進行提升改進，平台應該盡量為容易引起迷惑的新功能/新特性向全平台用戶推出簡單易懂的視頻教程，以及在引導用戶使用新功能的文案中考慮到用戶的理解習慣和潛意識，清晰地解釋新功能特性，預知並預防用戶的錯誤理解。
2）為快拍的新用戶和輕度用戶導流
當用戶首次發布快拍，無論快拍功能所處的生命周期在何時，系統均會以消息通知欄的形式提醒用戶的好友：「快去看看XXX在Instagram發布的第一個快拍」（如右圖）。
雖然這樣可以為首次發布快拍的用戶導一定的流量，但是這樣造成的負面後果是：太遲發布快拍的用戶可能本身比較克制，不願意發布太多的社交媒體內容，因而也不會刻意希望大家知道自己發布了第一個快拍。
另外，新功能發布過了太久之後才使用這個功能的用戶，被系統主動幫助發布這種提示，如果用戶從其他途徑知道了這個功能，反而會讓用戶覺得自己很「過時」。
其實當用戶首次發布了快拍之後，想看的用戶會在正常的入口點擊查看，而系統提示則會打擾該用戶的所有好友。
建議：在快拍已經推出兩年的情況下，這種激勵用戶使用快拍的促活手段太刻意，沒有太大的必要。另外也可以通過設置實驗組進行對照來觀察該提示對於新用戶使用快拍的活躍度的影響。
七、市場分析
2018年，全球互聯網用戶達到40.21億，同比增長7%；社交媒體用戶達到31.96億，同比增長13%，社交媒體的增長趨勢明顯；移動手機用戶則達到51.35億，同比增長4%；移動社交媒體用戶為29.58億。社交媒體的增長很大部分來源於中南亞地區以及年齡偏大的人口。
針對全球社交媒體行業，社交媒體按功能進行分類主要分為社交網路類、即時通訊類、資訊類、圖片視頻分享類、商務社交類、垂直社交類、電商社交類等。
從用戶數量比例看，全球用戶使用社交媒體的最主要的三個原因是「獲知朋友動態」（42%）、「獲知新聞實時」（41%）和「打發休閑時間」（39%）（GlobalWebIndex，2017），而「發現有趣、娛樂性的內容」和「分享圖片或視頻給他人」則分別是第4（37%）和第7位（32%）的原因。
2018年4月，根據月活躍用戶數量進行排序，全球社交媒體排名位於前三位的平台分別為Facebook，YouTube和WhatsApp，Instagram排名位於第六。
雖然相比前兩個產品Facebook和YouTube，Instagram作為一款更加小眾、體量更小的社交媒體的月活還無法與這兩款產品相比，但是比起它的最大的競品Snapchat，其目前佔據的優勢非常明顯。
從2015到2017年間的月活增長值來看，Facebook是增長最快的，WhatsApp和Instagram位居第二（下方左表）。
Instagram的直接競品Snapchat日活增長也較快。得益於不斷推出的大小新功能，如快拍、直播、地理位置貼圖、新的臉部貼圖等，Instagram的月活增長速度越來越快。18年6月，Instagram全球月活已達10億 (下方右表，TechCrunch數據)。
八、總結
通過以上分析，總結Instagram的以下優缺點：
優點：
- 早期通過聚焦Feed流動態的圖片和視頻分享，積累了大量的優質內容和大眾用戶。
- 圍繞濾鏡、貼紙等拍攝和編輯功能，持續打磨核心定位和競爭力。
- 複製競爭對手Snapchat的閱後即焚和快拍模式，滿足了原有的Feed流動態無法滿足的用戶需求，比Snapchat更加具備多元性，內容也更加美觀、優質。
缺點：
- 隨著社區的不斷壯大，內容愈發同質，如視頻內容很多都脫離了美觀、精英化的調性，可能會讓原來的核心用戶感到失望。
- UI設計方面，Instagram已經從原來的簡潔風變得越來越臃腫。思睿高全球品牌簡單指數，Instagram被排在了55名。在美國，Instagram則被排到了83。亞洲國家比起歐美國家更加註重簡約簡潔的品牌體驗，這可能與亞洲國家更加註重發展效率的國情和文化更加有關係。相比起其他行業品牌，社交媒體總體的複雜指數非常高。我訪談了周圍使用Instagram的幾位朋友，他們認為Instagram的交互雖然說不上哪裡亂，但是整體感覺很亂。
除了前文提到的具體的功能和設計的建議，以下是針對App總體的建議：
- 交互設計應該刪繁就簡、更加簡潔，以順應用戶的潛意識，也更加利於產品向年輕人之外的群里滲透。
- 全球擴張的過程中，要考慮到不同國家地區用戶的使用習慣不同，如許多亞洲人更喜歡簡潔的交互輕快的風格，對內容的要求也類似。因此Instagram需針對地區化進行App的本土化改良。
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