香奈兒上抖音，有點冷清

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文 | 汪慧

在抖音上聽了這麼多gucci gucci prada prada的BGM之後，現在你終於可以在抖音上看到奢侈品的官方身影了。

7月12日，一個名為「抖音美好生活映像志」的藍V賬號宣布「每天0點首映，12段香奈兒J12的美好呈現」，發布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，目前已經上線6支香奈兒J12腕錶的廣告視頻。

點擊藍V賬號下面不起眼的「進入展映」，可以跳轉香奈兒官網，但不能在線購買。這款腕錶的官方定價在4萬元－108萬元的區間，限量發行。

奢侈品的偶像包袱

傲嬌的香奈兒一直對電商保持距離。其品牌時尚總監Bruno Pavlovsky曾把電商體驗稱為冰冷冷的屏幕，認為只有在實體門店，才能為顧客呈現最高標準的服務。

品牌糾結做不做電商，怎麼做電商，已經不是新鮮話題。太近，沒神秘感，太遠，抓不住年輕人。品牌像在踩蹺蹺板，在兩者間保持平衡，這關乎品牌符號這個最昂貴的資產是否能維繫。

對於歷史悠久的奢侈品們，不是缺乏電商渠道，是渠道太多，以至於要限制接入，製造和維持稀缺性。

不只是香奈兒，Gucci、Prada都對電商若即若離。即便天貓開設了神秘且隱藏式的luxury pavilion頻道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌也並未屈尊。

不過，在今年2月，口口聲聲「不觸電」的香奈兒，入股了奢侈品電商平台Farfetch。Farfetch的股東還有京東，京東入股的目的是擴大用戶群。而香奈兒的說法是，自己不會在Farfetch上賣貨，但要利用Farfetch的技術，提煉數據，給每位到店用戶提供好服務。歸根結底，還是圍繞實體店做提升。

雖然老牌奢侈品們在電商面前普遍謹慎和保守，卻都統一瞄準了年輕人，尤其是愛時尚愛衝動消費的千禧一代。其中一個表現是它們都將代言人年輕化，比如迪奧找趙麗穎代言，杜嘉班納找迪麗熱巴、王俊凱代言和走秀，《創造101》還在播出時，香奈兒就找人氣選手拍攝了中插廣告。

年輕人去到哪裡，奢侈品就在哪裡展示自己。

去抖音抓年輕人

香奈兒看上抖音並不意外，因為要找到年輕人，抖音是繞不開的平台。7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數超過5億。一個月前，它剛宣布國內日活超1.5億，24-30歲用戶佔40%，直逼微博日活1.8億。

雖然阿迪達斯、奧迪等品牌廣告早已登錄抖音，但刷半小時抖音，佔據更多篇幅的仍舊是各種「簡單粗暴」的遊戲類效果廣告。

這次Chanel的J12腕錶以試水性質連載了幾個短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風，單個視頻平均5w個贊，不好不壞，在抖音這個大流量池裡，只能說反響平平。不分平台偏好的直接搬運，顯然不合適。

品牌商還得摸索平台調性做內容。在微博上有微博的打法，在抖音要有抖音的風格，最近寶格麗在豆瓣上做過一個文藝氣息濃濃的內容營銷，就讓挑剔的文藝青年們一致打call——前提是豆瓣這家慢公司的變現效率一直很低，導致用戶都開始為平台的生存「著急」。

在抖音與香奈兒這個案例上，更值得關注的是這個「抖音美好生活映像志」的賬號，該賬號尚不確定是抖音方，還是品牌方，還是第三方廣告商的賬號。唯一可以確定的是，與香奈兒腕錶的合作只是序曲，這個映象志還會繼續展映「與好物相關的品牌」。

之前LV、蘭蔻、卡地亞等品牌都在微信上線了精品店，這些廣告主未必是投放預算最高的，卻是最能提昇平台調性的。就像線下商場往往以吸引一兩個奢侈品品牌入駐來證明自己擁有高質量客流一樣，一個線上平台有了這些高端廣告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有說服力了。

抖音是時候將這些高端品牌廣告主攬入懷中了。根據《財經》等媒體報道，抖音今年的廣告銷售額目標定在一百億元左右，這一數據尚未得到抖音官方的確認。毫無疑問的是，抖音已經背負著成為位元組跳動公司造血機的重任。

香奈兒之後，奢侈品陸續登陸抖音，是早晚的事。這有點像Instagram，其標榜的精緻美好生活很大程度上來自於紅人和品牌的無縫銜接。奢侈品官微和奢侈品廣告這一環，將是抖音內容和廣告生態的自然而然的一環。