千人千面精準營銷，引爆用戶增長

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移動互聯網走到下半場，大家明顯感覺後勁乏力。互聯網流量越來越貴，質量越來差，後面進場的互聯網初創企業再也不能像滴滴那樣燒錢獲客了。即便是阿里和騰訊兩大巨頭，也紛紛走向線下獲取流量。未來互聯網市場運營有2大趨勢走向：1是通過布局線下，互聯網產品業務和線下場景結合，獲取更多流量資源，獲得更加緊密的線下線上合作。2是強用戶運營時代到來。用戶運營將會提高到一個前所未有的重要地位，基於「人」的運營將會替代基於「訂單」或者產品的運營。這在傳統大牌企業中表現的尤為明顯，我們熟知的麥當勞、幫寶適、大眾汽車，以前只是重視把產品做好，把渠道建設維護好，反而沒有重視用戶體系的建立。用戶用完即走，用戶粘性不高，品牌方做營銷十分被動。最近我發現這些傳統的品牌也開始重視用戶運營，開始建立用戶運營系統，在後台給用戶貼標籤，逐步增加用戶互動。

加強用戶運營，提高用戶粘性，已經成為傳統品牌商和互聯網企業的共識。今天我們就來講下用戶運營中最重要的一個環節：用戶分層和用戶標籤。用戶群體不是一個簡單純粹的整體，所以運營的同學們不能一刀切的粗暴運營。用戶分層和貼標籤都是為了用戶精細化管理，根據不同用戶屬性給予不同分層和分群，實現千人千面的營銷目的。千人千面運營做的最好的非淘寶莫屬，淘寶物品千千萬，全部羅列下來頁面可以繞地球一周了。所以淘寶在用戶運營上下了很多功夫。現在我們每個人看到的淘寶都是不一樣的，推薦下來的物品也因人而異。經常淘寶的你肯定會發現，淘寶首頁的banner圖幾乎都是你曾經想買，或者即將要的物品。偶爾來個優惠券，必定能把你召回某個頁面。猜你喜歡欄目，幾乎每次都能猜中你喜歡的物品。好像真的馬雲很關心你，整個淘寶就是為你而設定的。呵呵，這就是用戶分層營銷的具體運用，千人千面，滴水不漏。

用戶分層在前台表現得滴水不漏，背後是後台運營人員精心設置了一個用戶分層體系。我經常開玩笑說，一個P2P系統的價值多少，先看看他後台是否有用戶分層體系。在P2P行業，點融網、有利網的後台就很牛逼，用戶分層數據分析到位；而團某網等主打市場流量和品牌的企業，用戶分層的能力相對較弱。

用戶分層不僅可以實現營銷的千人千面，還可以實現優質資源和定製服務向高價值用戶傾斜。大家知道，企業的資源永遠是有限的，而用戶的需求是無限的。有限的企業資源不可能匹配全部用戶的所有需求，所以有限的企業資源必須傾斜到對企業最有價值的用戶群體上。二八原則告訴我們，80%的企業利潤往往是由20%的用戶創造的。用戶分層可以有效篩選出對企業最有價值的20%用戶，實現優勢資源差異化營銷。普通用戶撥打銀行客服電話，需要經歷漫長的等待，忍受傻瓜式的機器人回復。而VIP用戶撥打銀行客服電話，很快就有聲音甜美的客服特別服務，客戶需求迅速得到回復。

用戶分層不僅僅針對老用戶做差異化營銷，更大功用是針對老用戶做口碑營銷，帶來新用戶。在互聯網流量越來越貴的今天，用戶分層營銷帶來的新用戶質量高、成本低，深受市場運營人員青睞。深度挖掘用戶價值，已經成為互聯網運營人員的共識。

用戶分層對於千人千面營銷和加群用戶粘性、帶來新用戶等方面有實用價值。但是具體如何操作，卻是一個傷腦筋的事情。我查了許多資料，還特點買了幾個大牛KOL的書來看。因為行業差異甚大，沒有找到適合互聯網金融用戶分層的具體操作路徑。查閱的文章對於分層語焉不詳，剩餘的就是講究用戶分層的大道理。懂得了運營的所有道理，依然做不好運營。

以下我嘗試從實操層面談下，如何做用戶分層。

分層沒有固定的方式，只能根據產品形態設立因地制宜的體系。不過它有一個中心思想：根據可量化核心指標劃分。因為指標是一種可明確衡量的標準，遠優於運營人員的經驗直覺。比如遊戲行業的核心指標是充值、在線時長，於是可以這樣簡單給用戶分層：

用戶分層是上下結構，可是用戶群體並不能只以上下結構作為完全概括。比如同為土豪玩家，有些土豪天天來、一擲千金。有些土豪3個月前來過，之後就銷聲匿跡。因此，在同一層用戶結構中，還可以根據時間、消費金額、消費頻率等要素切分為更細的顆粒，於是用戶分群組也就應運而生。用戶分層是基於大方向的劃分，目的希望用戶朝什麼核心目標努力，而用戶群組的劃分，則是將他們切分更細的粒度以提高效果。用戶分層是上下結構，用戶分群是水平結構。下面我以某互聯網金融公司為例，示例用戶分層和分群組的設置：

用戶分層示例：

每個分層下的新增分群組

分層下的群組類型

用戶分層按照可量化指標區分，一般不重疊。用戶分群可以有重疊部分。運用環節，注意用戶的去重。分群過程中，涉及交易用戶，通常會使用RFM模型給用戶分群。RFM是客戶管理的傳統方法，它用以衡量消費用戶的價值和創利能力。RFM依託收費的三個核心指標：消費金額、消費頻率和最近一次消費時間，以此來構建消費模型。RFM分群在網路上有很多資料可以參考，詳情大家可以從各大網站摘錄：

1. 消費金額Monetary：消費金額是營銷的黃金指標，二八法則指出，企業80%的收入來自20%的用戶，該指標直接反應用戶的對企業利潤的貢獻。
2. 消費頻率Frequency：消費頻率是用戶在限定的期間內購買的次數，最常購買的用戶，忠誠度也越高。
3. 最近一次消費時間Recency：衡量用戶的流失，消費時間越接近當前的用戶，越容易維繫與其的關係。1年前消費的用戶價值肯定不如一個月才消費的用戶。

圖中不同象限區域，對應不同群組的交易人群，運營人員要根據企業發展的不同的階段，有所針對性的對某群組人群做相應的營銷活動。如果重要價值用戶最近一次消費時間距今比較久遠，沒有再消費了，他就變成重要挽留用戶。這個群體的用戶曾經很有價值，我們不希望用戶流失，所以運營人員和市場人員可以專門針對這一類人群喚回。喚回方式可以設置有針對性的活動，通過Push、簡訊、站內信和客服等方式促達這個群體的用戶。

分層和分群都是為了精細化運營，其前提是對用戶做出不同維度的篩選，這裡需要用到用戶篩選器。篩選器對用戶整體進行不同維度切割，切割後進行不同層級和群組的歸類。篩選器的設置是基礎工作，也是燒腦的事情。做過的同學能體會到(灬? ?灬)

小結：在互聯網流量越來越貴的今天，做好用戶分層可以明顯降低獲客成本。用戶分層能幫助我們把用戶分成各個層次和群體，然後我們根據各個層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。