美圖 all in 社交，勝算幾何？

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切入社交，是成立十周年的美圖必須打的一場硬仗。這家以「美」的產品聞名的企業，一直在廈門寬鬆的環境中成長，但最近卻把社交部門搬到了北京，開始集中火力轉型成為社交平台，以求在競爭激烈市場中奪得一席之地。

作者 | 馬程 編輯 | 葉麗麗

8月8日，北京一場大雨過後，美圖公司董事長蔡文勝、CEO吳欣鴻帶著剛剛組建的互聯網社交事業部，在北京798藝術工廠正式亮相。

這家長期安居廈門的上市公司，在過去十年間，一直用產品保持著對「美」的引領。但現在，美圖正在面對用戶活躍度下降的困境。

美圖發布2017年全年業績公告顯示，月活躍用戶總數為4.16億，同比下滑7.6%。在中國大陸，這一情況則更加嚴峻，下滑幅度達到了16.4%，其中，美顏相機下降23%，美拍下降13.8%，僅有美圖秀秀月活躍用戶有所上升，同比增長14.8%。

美圖想要靠社交贏回用戶。圍繞「美和社交」的戰略主題，美圖公司內部組織架構發生變化，成立新的三大產品事業群，即社交產品事業群、美顏產品事業群、智能硬體產品事業群。

在這次發布會後，美圖內部人士提到，社交產品相關品牌、運營以及管理團隊，包括美圖秀秀和美拍的部分團隊都會搬到北京。

吳欣鴻表示，未來的18個月,美圖將會把主要精力放在社區內容生態的建設,並會重點關注用戶和毛利的雙增長。對於美圖來說，這是一場不容有失的戰爭。

「現在迫切的問題是如何在激烈的競爭中破局。」今年5月，美團十年慶典時，吳欣鴻曾在採訪中提到，美圖在相機、修圖、美妝、手機、社區等各個細分領域都面臨著十分膠著的競爭，這種競爭的態勢會越來越激烈。

社交破局，需要破釜沉舟的決心，吳欣鴻必須把這家在廈門安逸氛圍中成長起來的公司變得更有狼性，帶著他們打一場硬仗。

美圖董事長蔡文勝多次在公開場合把美圖比喻成騰訊，產品矩陣、用戶規模是它盈利的籌碼。但美圖產品的工具性，暴露出了缺陷，多個產品正在失去它對用戶的吸引力，而騰訊依靠社交依然擁有巨大的用戶規模。

「現在美圖要做的不是去對標快手和抖音的月活或者是用戶，而是抓住目前平台的用戶，通過主打垂直領域短視頻提高用戶時長。」內容領域的投資人李煒提到。

從工具到社交的轉型，是全世界範圍內工具類APP面臨的巨大挑戰，真正成功者寥寥無幾。但吳欣鴻相信，美圖對標的是Instagram，基於美圖10年來積攢下的4.5億用戶，能夠完成從工具到社交的轉型。

美圖 All in 社交，此番通過發布會高調宣布頗有些孤注一擲的意味。它能否在競爭激烈的市場中獲得一席之地？

美圖秀秀的社交轉型

2018年4月，美圖秀秀App上線「社交圈」功能。這也標誌著，美圖集團旗下產品全面向社區化轉型。

蔡文勝在去年7月的一次線下演講中提到，美圖秀秀的短期戰略之一是社交平台化。「我們非常清楚美圖秀秀還是偏工具化的應用，所以我們正在往社交平台轉變。美圖秀秀的目標是做成一個有5億用戶的社交平台。」

吳欣鴻把這次從工具到社交的轉化，描述成美圖集團開啟下一個十年的「二次創業」。美圖集團內部也將面對多重變化。

吳欣鴻承認，美圖公司能依靠美圖秀秀等輕量產品迅速崛起，獲取大量用戶，得益於時代的浪潮。

「過去十年，消費主義盛行，年輕人也更喜歡展現自我，而美圖秀秀的主力用戶年輕女性的消費能力和話語權也有很大提升。」 吳欣鴻在此前接受採訪時提到，直到公司開始籌備上市，他才意識到「原來體量已經這麼大了」。

而在未來的十年，只靠工具類產品已經缺少競爭力。美圖秀秀本身作為工具的吸引力也在下降，「當手機原生相機功能越來越豐富，美顏效果幾乎已經成為標配，美圖秀秀等圖像處理工具主打的美顏功能已有明顯的同質化。」李煒分析。

它迫切需要其它新的特性來吸引用戶。吳欣鴻曾提到，對一個工具型的產品來說，一般用戶時長在10分鐘之內，而用戶在美圖秀秀社區裡面停留的時長是25分鐘，這已經非常長。

據Questmobile數據顯示，用戶平均花費在手機上的時間為5個小時。想要爭奪這5小時里的更多時間，美圖秀秀必然也必須在社交上發力，構建一個「更精緻、更舒服、更自然」的社交平台。現在公測的美圖秀秀「MT社交圈」是這一計劃的開始。

美圖秀秀切入圖片社交，核心切入點是生活方式。「現在的年輕人有強烈需求，想把內在的自我投射到外在，彰顯自己的個性和態度，從而發現和吸引具有共同興趣的人，相互陪伴、抵抗孤獨」，吳欣鴻提到，「而在美圖秀秀社區中，用戶一方面可以分享自己的理想生活，另一方面也可以學習和借鑒其他用戶的理想生活。」。

美圖集團COO程煜認為，這個過程中，最重要的在於品牌煥新。「美圖秀秀作為一個10年的品牌，很多用戶都已經有了固定的印象，必須尋找機會，讓用戶對品牌有所改觀。」

今年5月，美圖秀秀做了一個「九格愛心拼圖」的站內活動。美圖方面介紹，活動期間，美圖秀秀的日活躍用戶數上漲了29%。有41%的新用戶到社區的第一件事就是參與這個活動。

「美圖公司的社交化道路應該不是取代微信或者微博，而是基於美圖公司現有的用戶群，建立一個弱關係鏈互聯網社區。用戶在這個社區中可以建立起自己的風格群落，分享潮流精品照片或者短視頻。」CIC灼識諮詢執行總裁朱悅稱。

對於美圖公司轉型社交來說，這是一個好的開始。

吳欣鴻認為，圖片社交網路，與微信、微博給予用戶的東西不一樣。這也是Instagram在Facebook、Twitter倆大社交巨頭中生存下來的原因。他希望美圖集團能夠成為下一個Instagram。

然而，在北美，從風靡少男少女圈的短視頻應用http://Musical.ly到Flipagram都未能完成轉型而被收購。國內市場，臉萌、in、nice、LOFTER、美聊等一批圖片社交應用，也曾經紅極一時，但很快退出了競爭舞台。

「歐美地區有不少小而美的社交工具，它們擁有固定的垂直用戶。但國內微博、微信的市場佔有率太高，美圖夾在中間，只能做成小而美的社交圈，但這意味著商業價值難以開發。」李煒認為。

美圖秀秀的社交之路任重道遠，現在只是剛剛開始。

美拍能否重回輝煌？

今年，對於美圖旗下的短視頻平台美拍來說並不順利。它經歷了日活下滑、監管危機、內容整改、暫停更新等風波。

「今年上半年，美拍的戰略似乎有些慌了。」一位美拍紅人對全天候科技提到。她注意到，美拍更新後界面和抖音相似，內容也更加寬泛，題材多樣，不夠聚焦。

美拍錯過了火熱的短視頻風口。它在激烈的市場競爭環境中掉隊了。

今年年初，隨著抖音快速崛起，頭條對旗下的短視頻進行大範圍的推廣，短視頻市場呈現紅海。微視、快手的持續跟進，讓競爭更白熱化。而美拍雖然擁有大量女性垂直群體的用戶，但影響力卻在逐漸減弱。

2017年年中，手握諸多紅人和50多家MCN機構（網紅孵化機構）的美拍，還是日活僅次於快手的短視頻平台。然而，根據極光大數據公布的2018 Q2短視頻App滲透率數據，在短視頻領域，今年6月抖音短視頻以29.8%的滲透率超越快手位列第一，DAU（日活躍用戶數）均值破億；居於第二的快手6月滲透率為24.8%；頭條系的其它短視頻項目——火山小視頻滲透率為13.9%，西瓜視頻滲透率為12.8%。而相比之下， 美拍則從年初的4.2%下降到3月份的4%，再將至6月份2.8%，排名也從第5位降至第9位，落後於一下科技旗下的波波視頻、土豆視頻等。

其實，美拍是各個短視頻平台中較早開始商業化的平台。從2014年5月創建開始，美拍就聚集了包括HonyCC, 劉陽Cary等一批美妝、舞蹈、美食方向的紅人，吸引了一大批女性活躍用戶。HonyCC在後來自己成立了公司，實現了從網紅到電商的轉型。2017年，HoneyCC一條播放200萬的視頻，在零成本導流的情況下一周內賣出3萬條褲子。

2017年6月，美拍正式推出M計劃，支持平台上紅人接廣告與代言，平台在其中參與分成，當年12月，平台也推出扶持MCN機構的方式孵化更多的舞蹈工作室，進一步活躍美拍的舞蹈內容生態。

但不管是M計劃還是MCN計劃，都沒能幫助美拍在商業化上獲得太多收益，也很難幫助生態中的內容生產者獲得收入。同時，在抖音等其它短視頻平台興起後，旗下紅人也大量流失。

李煒對全天候科技表示，美拍從成立以來，定位較為模糊。「美拍上最受歡迎的是各種類型的美女，但美女們在各個平台都能獲得一席之地，趨利性會讓更多人轉移到抖音等平台，美拍沒有留住他們的潛力。」

一位美拍紅人也承認，現在幾乎短視頻領域所有的美妝紅人，包括抖音、秒拍等平台上的，最早都是由美拍孵化的。

李煒認為，從根本上講，這仍然要歸結到美拍的基因。美圖終究是一家以工具為代表的公司，美拍最早吸引用戶的原因，是其十秒左右的視頻，利用簡單易行的剪輯模板，普通人也可以拍出 MV一般的大片質感。但後期的社交運營和商業化上，美拍團隊展現出短板。

今年開始，美拍開始主打「泛知識類短視頻」，並計劃推出專區，推進垂直品類的用戶沉澱。最近，美拍推出「交作業」功能。比如，達人在美拍發了一個舞蹈的視頻教程，用戶可以把學習的過程拍成視頻，像交作業一樣發到這個達人的視頻的底下，達人會給你點贊或者評論，產生二次創作以及更多的互動。

此前，美拍曾就鞏固女性社區做了大量工作，包括對舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大類目進行更大力度的扶持；吸引女性喜愛的大牌合作等。

「如果說泛娛樂是短視頻的今天，那麼美拍更關註明天。我們更願意做時間的朋友，長期地陪伴用戶。」吳欣鴻稱，在美拍社交化上，他不希望與其它幾家形成正面的惡性競爭。

美拍內容副總裁才華接受採訪時曾提到，不論業內競爭多激烈，美拍目前仍然要做一家小而美的公司，深耕垂直領域。「我們的目標是B站，最開始小而美，在服務和功能上都很克制，但長期看能形成粘性非常高的社區。」他說。

「美」的業務鏈——商業化與投資

互聯網評論人Keso曾經提到，墨跡天氣和美圖是中國最好、規模最大的互聯網工具公司。「它們的工具做得不可謂不好，用戶不可謂不少，市場不可謂不成功，但卻沒有取得與之匹配的重要性和市場價值。」Keso評價。

美圖手機面臨的尷尬是，收入的支柱依然是智能硬體。2017 年，這部分的營收佔比達到 80%左右，為 37.4 億元。但美圖手機三年134萬台的銷量，在手機市場幾乎可以被忽略。「這就像一個做鎚子（指美圖集團旗下App）的說，鎚子送出去的多了，釘子（指美圖手機）可能也會多賣一些。」在Keso看來，美圖無法從旗下App中獲得很多收入，只能靠手機。

2017年開始，美圖開始探索商業化上的多種可能。

最有成效的是在線廣告收入。在今年8月的一次發布會上，剛上任不到1年的程煜提到，半年時間，美圖集團的廣告收入至少提高200%。這意味著廣告在美圖總收入中佔比從6%提高到15%。

美圖2017年全年業績公告顯示，美圖的在線廣告收入同比增長408.7%至3.075億元。

此外，互聯網增值服務的收入也是一個亮點。美圖公告顯示，2017年互聯網增值服務收入同比增長985.1%，達4.799億元。美圖方面表示，互聯網增值服務收入的大幅增長，主要來自於以女性內容為主的直播業務的帶動。據了解，報告期內，美圖直播業務的平均每月付費用戶數量及平均付費量實現了雙增長。2017年平均月付費用戶為313571名，而2016年度為200738名。

除此以外，吳欣鴻在2017年全年業績發布會上表示，2018年公司會陸續推出更多的廣告產品，比如信息流廣告和非標廣告，同時將推出一系列的增值服務，包括遊戲、閱讀、抓娃娃機、超級會員等。

在探索更多商業模式的同時，美圖也開始了將業務延伸到了線下。今年年初到現在，美圖還在多地舉辦了「變身節」、藝術展等線下活動，擴展線下受眾，提高用戶的參與度。

2018年7月，美圖公司與道合母基金投資整容o2o醫美App的D1輪融資，投資金額高達5000萬美元。

對這次出其不意的投資，美圖的解釋是，消費者需求從線上「虛擬美顏」快速傳導到線下「實景美顏」的轉換。90後與00後消費者快速湧入市場，當「虛擬美」成為剛需，也無形抬高了用戶對「顏值」的要求，醫美行業將在未來10年內迎來真正的「黃金期」。

在線上和線下，美圖公司都在用各種方式爭奪更多關注度。美拍是今年湖南衛視的《中餐廳》第二季的總冠名商，推廣方式向頭部的內容的營銷傾斜。

「我們也做了大概幾十個跟各類的MCN機構以及製片方聯合出品的作品，一些影視劇或者是一些微綜藝，通過這些影視劇、頭部、腰部、尾部的內容，希望打造一個整體的內容生態。」 程煜提到。

未來，美圖公司將在轉型社交的過程中努力爭取更多影響力和用戶。

程煜認為，美圖集團工具類產品的大數據優勢將助益美圖公司的轉型之路。

「美圖秀秀和美顏相機佔據了很多手機的相機入口，通過工具型的應用，美圖可以拿到海量的用戶數據和人像數據。通過人像數據觀察，中國人的審美變化，這是我們獨有優勢，有助於幫助美圖集團的工具類產品完成社交轉型。這些數據也可以帶來廣告流量更精準的分發，而且可以把這些用戶導到各個垂直的業務方，比如說遊戲、閱讀、增值業務、電商的用戶群，都可以做很多的變現處理。」程煜說。

美圖「下一個十年」要二次創業，口號剛剛響起，步伐剛剛邁開。但正如吳欣鴻所說，美圖集團在每個領域都面臨膠著的競爭，想要成功轉型並超越對手絕非易事。除了孤注一擲的決心外，還需要時機、人才、清晰的戰略方向甚至運氣等各方面的配合。

（應採訪對象要求，文中李煒為化名。）

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