怎樣寫出讓人忍不住去讀的廣告文案

ID:品牌玩家（解析現代品牌，傳播營銷知識）

本篇作者：品牌諮詢那些事 | 語虛何以言知

沒有人會特意去讀廣告，但只要你寫的文案足夠有趣，寫多長也有人願意讀。關於如何寫出有趣的文案，方法有很多，比如用誇張的辭彙、製造意外或反差、自黑、自嘲、自我調侃，或者在文案中講一個好玩的故事等等。

文案一：

A股創7年新高，牛人免費提供股市猛料（附帶鏈接）

文案二：

媳婦打算去炒股，我擔心她把房子都賠進去，給她下了一個虛擬炒股的軟體，因為百分之百真實模擬，她一直沒發現。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬都被套了，這兩天她幹活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎？不說了，她端洗腳水過來了，那個軟體在這→→（附帶鏈接）

一、什麼樣的文案才會讓人想讀

以第一人稱寫一個故事，更容易讓讀者產生自我代入感，讓他們覺得這個故事「和自己有關」，人總對「和自己有關」的事情更加感興趣。比起自誇的文案，人們更喜歡讀自黑的文案。傳統的自賣自誇式廣告難以獲得青睞，網路時代需要的是輕鬆詼諧、能以低姿態面對網友的品牌角色。

舉個栗子：

13年天貓在微博上發布「雙十一」銷量，其中「賣出200萬條內褲，連在一起有3000公里長」這一信息遭到網友吐槽：「你們賣的內褲尺寸平均每條1.5米長嗎？」

天貓回應一：

倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來儘儘儘儘情地取笑我吧！#數學老師對不起了！#

天貓回應二：

昨天數學不好，險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學課本滿血惡補！此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當於4個珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個足球場，得7節火車皮才能拉走。——不知道介對嗎？求高人！求拯救！在線跪等！（配圖中還曬出了演算的草稿紙）

二、吸引閱讀不是文案的目的,

互動參與引發傳播分享才是。

製造話題

一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：「兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。」當時杜蕾斯回復了一句：「杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。」之後陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

文案留白

尼康相機的一則文案標題是：尼康相機，影像隨心

下面是幾個黑色方塊，每個方塊里都用白色字體寫了一句話：

好好說話

一款國外線上教學產品文案：

本產品經過國家教委批准，

國內唯一指定xx，通過xx認證。

這是典型的「不好好說話」。試想，如果是你給自己的親戚推薦這個課程，你會說這些話嗎？

我可能會說「在這上課跟在國外上課一樣「。

別讓人看出來你在做廣告

看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內容，除了純粹的娛樂或者實用的信息，居然有相當一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告，卻願意傳播和分享廣告，理由很簡單：要麼是因為明知它是廣告卻仍然被打動，要麼就是因為沒覺得它是廣告。

2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫的一封信：

親愛的谷歌工人：

你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。

PS：那天是爸爸生日

PPS：現在是夏天（暑假）。

谷歌回復了一封正式的信件

親愛的凱蒂：

感謝你的來信和你提出的要求。

你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。

鑒於他的生日快到了，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。

祝好！

這兩封信一經曝光，立刻吸引了成千上萬人的轉載，無論是媒體還是普通網友，都在主動進行傳播。據統計，當時Google搜索到的相關記錄超過了7500萬條。有多少人意識到了這是一則廣告文案？即使意識到了，又有多少人會討厭這樣的文案？

三、

真正優秀的文案，可以讓銷售變成「多餘」，可以直接帶來真金白銀。那麼我們可以參考ELM經驗法則。

ELM經驗法則，意思是推敲可能性模型，這一法則認為，文案佔據消費者心智有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑。

中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告，將它們融入你的文案中。

空調文案：

卓越的性能，令xx空調在全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

汽車文案：

鎂合金輪圈後的14英寸轉子滿負荷運轉；身體隨著V10發動機的咆哮而顫抖

但是，你聽懂了嗎？

你會為這樣的文案買單嗎？

在人的思維里，只有5%是完全有意識的，而且據神經學的證據顯示，人在3秒之內做出的要不要購買某個產品的決定，是基於感性的。所以，文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，最重要的還是與消費者的情感聯結，這就是「外圍路徑」的運用。

外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或「暗示」所產生的聯想來說服消費者。

具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

IBM文案：

No one ever gotfired for buying IBM（沒有人因為買IBM而丟掉工作）

文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對的是消費者的顯性目標，消費者在考慮買電腦的時候，或許會將IBM作為選項之一，但當IBM文案點出消費者心目中的隱性目標時，就能讓消費者在商務採購的場合下，處於從眾心理或者對於文案的認同，將IBM列為第一選擇。

四、滾蛋吧，犯錯誤的文案

三大文案易犯的錯誤

創意大於產品

創意大於產品的例子比比皆是，往往很多「最佳廣告創意」作品，大多數人只記住了故事、形式、創意，卻沒記住這是哪個品牌或產品的廣告。

廣告創意的順序應該是：

先將品牌的差異性提煉出來，然後找到相應的創意手法。而不是先有創意，再關聯產品。

加入過多的華而不實的噱頭

什麼是噱頭？什麼是賣點？

賣點是用戶願意為之掏錢的，噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。

某4S店車位文案：

我有空，請上我吧

某藥品（含片）文案：

不爽你就含一下

廣告有煽動性是好事，但要保證那種煽動性是源於你的產品本身。

追求華麗文風

廣告的「文學性」不是衡量其成就的標準。有優美的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想像，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。

想耍帥的文案：

今天連接WIFI的電熱水器橫空出世，顛覆我們的生活。

看不懂的文案：

xx城，我與世界上的另一個我，保持500米的距離，一切——剛剛好。

如果你不能寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字，還是老老實實試著這樣寫文案：「我的用詞淺顯易懂，句子也很簡單。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我要突出的賣點，但是成千上萬住在陋室里的普通人會閱讀，併購買產品。而他們也構成了95%的廣告消費人群。」

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