《吸金廣告》：教你賺大錢的文案寫作手冊，看完就會

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這是一本非常可怕的文案寫作技巧的書籍，因為如果每個人商家能夠看到這本書，那所有消費者頭上應該都會長一堆草。這本書就叫《吸金廣告》。據說全球收入最高的廣告撰稿人所使用寫作文案廣告的原則和技巧都來自於這本書中。

在朋友圈中，我們經常會看見各種形式的廣告，有些你可能都不會打開，而有一些可能你真的會去購買？為什麼呢？因為讓你去購買的廣告擊中了你的需求和慾望。這種能夠激發人們慾望和需求的廣告，奧秘到底在哪裡呢？就是文字和圖片，是它們觸動到了你的心。

那麼，什麼樣的廣告能夠觸碰到人們的內心呢？《吸金廣告》的作者是的德魯·埃里克·惠特曼，他曾經為多家500強公司撰寫廣告文案，並開創了廣告培訓業，成為美國廣告培訓教育界的巨頭。他對廣告的理解是這樣的：能夠觸碰到消費者內心的永遠都是廣告的核心價值。比如說，消費者買了小麥種子，對於消費者而言，消費者真正想要的絕對不是種子，而是豐收的小麥。所以，你能夠給消費者想要的東西，他們才會買你的帳。

當我看完《吸金廣告》這本書，感覺這本書應該稱為廣告文案實操指導手冊，比如如何寫標題，如何寫內容，如何吸引讀者等等，都有詳細的案例和具體方法。我把他們歸納成五個部分。

001 想寫好文案，首先要搞清楚別人為什麼想買你東西的原因。

原因一、對生命的渴望

書中說八大生命原動力是人們對生命的渴望，所有關於生命的東西，都會引起人們的慾望，比如美食美酒、健康享受、性愛和朋友、安全和保障。

還記得必勝客的廣告嗎？永遠都是一群朋友很開心的圍在一起吃披薩，這就是用朋友的情義和氛圍來調動你的渴望，並且它不用說任何話。

所以，首先要搞清楚，消費者到底是因為生命中那部分渴望而買你的帳，才好對症下藥。

原因二、對生存的需求

人只要活著就一定會有需求，和八大生命原動力相比，這些需求是人們滿足了生存後，而引發的自身需求。比如，好奇心、清潔、新聞或八卦、便捷、品質保障、價廉物美等等。

在廣告中，同樣要很清楚自己的產品歸屬哪類需求，你到底要滿足消費者什麼樣的慾望，或者什麼樣的需求，搞清楚這點寫出好的文案就不那麼難了。因為你會寫到消費者的心裡去。

原因三、對關係的需求

說到影響力，羅伯特西奧迪尼的著作《影響力》裡面關於人性的6個弱點：喜好、認同、權威、一致、互惠、稀缺，也都應用在這本書里。

其實銷售面對的根本是人，所以無論任何形式的銷售，最終都是在找人的需求、慾望和弱點，當抓住這些根本因素後，產品似乎就變的那麼難賣了。

002 引起購買慾望的廣告文案是由那幾個因素組成的

因素一、感覺到危險

如果你的廣告讓消費者感覺到危險，消費者就有可能買賬。無論關於哪方面的，吃的、身體的、家人朋友、甚至寵物的等等。你能夠提供更加安全的方式，展示危險讓消費者恐懼，你恰好能夠做他們的保護傘，這樣的廣告會有奇效。

因素二、變得更加好

人性永遠都是貪婪的，人們一直都會喜歡更好的東西，無論自己還是關於自己的一起。女人永遠追求更漂亮；精英永遠追求更厲害；商人永遠追求更賺錢。消費者永遠追求所有讓自己變得更好的東西。

其實消費者所要的不是你的產品，而是你產品給他們帶來慾望的滿足。

因素三、權威的力量

什麼是權威？其一、對於消費者而言，人多就是權威，人多說明一切，人家又不傻，東西不好大家能買嘛？還生怕自己買不到，這就是排隊的根本所在。

其二，專家說什麼都是對的。比如學生對老師的服從，儘管老師在其他方面也不是專家，但老師的話就是管用；醫生的話我相信應該沒有一個病人會不聽的吧，因為醫生就是專家權威的代名詞；律師，警察等等。他們都代表著一種讓人條件反射服從的力量。

所以，佳潔士每次廣告都用國際牙防組來做實驗，儘管那個只是民間組織，可就是看著專業，消費者就願意相信眼睛看得見的東西。

003 如何設計文案標題，才能吸引消費者的眼球，最關鍵的是跟消費者有重要的鏈接。

鏈接一、對消費者有看得到好處

把看得到的好處放在標題中，不要覺得消費者會跟你一樣對自己的產品有耐心和興趣，他們沒有，在標題中沒有看見好處，消費者一般的處理都是高高掛起。

鏈接二、這件事跟消費者有關係

所有的標題都要跟消費者有直接的關係，無論是以任何方式。即便是八卦也是消費者的談資，所以好的廣告標題就是可以跟消費者產生千絲萬縷的聯繫。

鏈接三、反常規信息引起消費者好奇心

一切違反常規的信息，都會激起人們的好奇心。所以好奇害死貓。用反常的規則做標題也是不錯的選擇。

004 如何設計文案內容，可以讓消費者立刻採取行動，掌握3個原則。

原則一、有圖有真相

如果你想要消費者動心，最好的方法是讓消費者看見場景或圖片。因為有時候文字是無力的。俗話說有圖才有真相。是吧，圖片的誘惑力比你想像的要大的多。

原則二、看得到未來

能夠讓消費者看到未來的摸樣的，即便是海市蜃樓，消費者也會非常開心。又誰會覺得自己的明天不美好呢？如果你的產品代表著消費者未來，更好的未來，消費者還會不買單嗎？

原則三、看得到關係

在原始社會，關係就以為著生命。一個原始部落中，有誰被驅逐，就意味著面臨死亡，所以在現代人們都害怕被孤立，希望自己在各方面都保持比較好的關係。

一個好的廣告，不僅讓消費者感覺跟自己有關，而且跟社會有關，跟家庭朋友有關，這樣廣告的是有核心價值的，也是有不可抗拒的力量的。比如，《樊登讀書會》中有一句話說：每年跟我們一起讀50本書，多一人讀書，社會就多一份祥和。

005 廣告文案中要注意的三大事項

第一事項、廣告不要隨便，要字字珠璣

你隨便，消費者就會更加隨便。廣告的設計一定要專業。新時代消費者的眼睛可能比你想像的更加犀利，他們辨識度一天比一天高，因為信息爆炸時代，到處充滿的誘惑，讓消費者練就出一雙火眼金睛，你不精彩，消費者自然不來。

第二事項、簡短的廣告文案，更有力量

消費者在信息爆炸時代，已經沒有耐心一個字一個字的看完所有廣告了，你不能夠在最短時間吸引住消費者，那麼你就會失去銷售的機會。不要試圖把所有的事情交代清楚，消費者關心的東西其實很少，就是那一點跟他們有關係的好處。沒了好處消費者永遠都不是你的消費者。

第三事項、不要使用反白字，有色更誘人

往往為了突出重要性，在設計中我們都喜歡反白，可是根據實驗顯示，人們對反白恰好不敏感，因為我們本就身處在白茫茫的天地中，色彩才是最能吸引我們的東西。

開啟互聯網用文字鈔票收割機的時代，字字珠璣字字如金。

其實廣告的最終目的，就是讓消費者行動。隨著微信圈的壯大，我們會被越來越多的廣告包圍，這也是未來商業的必然趨勢，去中心化的個人中心化時代，每個人都是主宰。那麼文字功底就尤為重要，當你在看別人廣告給評價的時候，想想有一天你自己的。所以現在看這本書就能夠給未來的自己多一條出路，也可能這本書給你帶來的不僅僅是出路。

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作者簡介：電視節目製片人，前解放報旅遊專欄總監，目前是一個創業者、自媒體人、重度閱讀者，年閱讀量150+，每周更新3本書評，專註於有效閱讀技巧，用讀書改變生活，賦予生命不同的意義，做一個知識的傳播使者。