聚美優品：一個網紅的衰落史

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導讀：自陳歐代言聚美優品至今，陳歐與聚美優品早已融為一體，一榮俱榮，一損俱損。

一

聚美優品的成功離不開陳歐。當其他電商平台還在燒錢換流量，聚美優品不走尋常路，選擇包裝創始人兼CEO陳歐，依靠其個人品牌效應，輕易俘獲大批用戶的芳心。

2010年3月，陳歐聯合戴雨森、劉輝共同創立團美網，這是一家化妝品限時特賣商城，首創「化妝品團購」模式，這就是聚美優品的前身，陳歐是公司創始人之一。

2013年，聚美優品宣傳片《我為自己代言》問世，陳歐多了一重新身份，即聚美優品代言人。聚美優品與陳歐實現捆綁，陳歐的個人影響力也達到巔峰，微博粉絲從1000萬飆漲至4000萬之上。

彼時，陳歐在其個人微博上隨便發布一條產品促銷廣告，就可以轉換成千萬級別的銷售額。陳歐成為一名不折不扣的流量「網紅」，而且是超級帶貨王那種。2013年，聚美優品的年銷售額高達60億元。借著陳歐個人品牌的東風，聚美優品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名。

2014年，連續8個季度實現盈利的聚美優品赴美上市，IPO發行價為22美元，上市前三個月，聚美優品股價一路上揚，最高攀升至39.45美元，總市值達到57.8億美元。僅用4年時間就成功登陸紐交所，聚美優品創造了電商領域的上市神話，陳歐個人也成為紐交所220年歷史上最年輕的上市公司CEO。

二

但是，聚美優品的奇蹟來得快，去得更快，就像一陣龍捲風。而導致這一悲劇的直接原因是電商企業的通病：假貨，屢禁不止。

實際上，早在2013年，就有用戶反映，使用聚美優品的化妝品後臉部過敏，疑似假貨。對此，聚美優品給出的解釋是個人膚質不同。但是，此後不斷有用戶在網路發聲，質疑在聚美優品買到假貨。

為維護聚美優品的正面形象，陳歐不惜在其微博上與網友嗆聲，稱如果在聚美上買到假貨，驗證後，願意賠償一百萬。陳歐此舉看似光明磊落，力證聚美優品絕對沒有假貨，但顯然有些用力過猛，網友並不買賬。

接下來現實狠狠「打臉」。國際化妝品大牌嬌蘭、蘭蔻等一線品牌先後發布聲明，稱從未與聚美優品合作。更糟糕的是，2014年7月，一家名為禕鵬恆業的供應商被曝偽造大牌商品，在各大平台上售賣，聚美優品赫然在列。

售假實錘落地，聚美優品形象大損，股價隨之暴跌。2014年12月底，聚美優品股價已經不足13美元，較發行價22美元幾乎腰斬。公司市值僅剩13億美元，較歷史最高峰57.8億美元，足足蒸發掉近45億美元。

既然聚美優品選擇和陳歐捆綁，平台出現假貨也意味著陳歐為自己代言的模式走向反面，陳歐的網紅魅力逐漸失效。為規避假貨問題，聚美優品選擇砍掉一部分平台業務，轉為自營模式。

此後，聚美優品又把主要精力放到海淘上，甚至拿出了「All in海淘」的架勢。陳歐甚至親自出馬，帶領一眾高管赴韓洽談，與品牌方直接簽約合作。

但天有不測風雲，恰在此時「408新政」（跨境電商新政）出台，聚美優品再遭重挫。內憂外患之下，聚美優品和陳歐想要恢復之前的好日子，幾乎不可能了。

三

風光不再的聚美優品開始嘗試跨界轉型，但危機當前的被迫轉型，顯得有些慌不擇路。

在投資母嬰類電商平台寶寶樹之後，聚美優品跨界幅度越來越大，嘗試投資共享充電寶街電後，又進軍智能家居領域製造空氣凈化器，還成立影視公司聚美影視開拍電視劇。聚美優品腦洞越開越大，而實際效果卻毀譽參半。

在聚美優品的頻繁跨界中，最具影響力的就是投資共享充電寶街電了。而街電的意外走紅，又與陳歐、王思聰兩大網紅直接開撕脫不了干係。當年，陳歐高調宣布投資街電，王思聰直接微博嗆聲不看好。

聚美優品入主後，街電負面消息不斷，先是創始團隊離職風波，之後又曝出融資失敗、拖欠供應商欠款等負面消息，最近又陷入與來電的專利權之爭，如今街電贏得專利權算是扳回一局，但街電至今尚未明確盈利，陳歐的投資猶如石沉大海，恐怕要打水漂了。

此後，聚美優品又把錢投向影視劇製作，還專門成立影視公司聚美影視，開拍的首部電視劇就是熱門網路IP《溫暖的弦》。聚美優品拍攝影視劇的行為，被公司大股東質疑「不務正業」，但陳歐堅稱「一切為了流量」，聚美優品投資拍攝熱門網路IP劇集，有利於平台宣傳與銷售，甚至還配合劇集宣傳推出專屬包裹。

陳歐的頻繁跨界，不僅受到大股東質疑，還牽動公司內部變動。聚美優品的高管團隊動蕩不安，繼劉輝離職後，戴雨森也離開了工作8年的聚美優品，曾經的「三劍客」如今只剩下陳歐一人唱「獨角戲」。此外，聚美優品的聯席CFO高孟、鄭雲生等人也相繼離場。

四

經歷一系列的變動後，聚美優品股價一路下跌，公司市值也一落千丈。2016年2月，聚美優品市值僅剩9億美元。陳歐認為聚美優品在美股市場被嚴重低估，趁機拋出了私有化要約。消息一出，輿論嘩然。

值得注意的是，聚美優品擬以7美元/ADS私有化的消息問世後，不少中小投資者即刻表達了極大不滿，一些中小股東甚至集結到網上，聯合起來進行維權。

2017年8月，聚美優品股票持有人恆潤投資主管合伙人Peter Halesworth先後兩次發布公開信，指出陳歐及聚美優品管理層的「幾宗罪」，主要可以歸結為以下幾點：

第一，提出以每股7美元的價格進行私有化，低估了聚美的價值，陳歐的一系列錯誤使得聚美股票下跌了45.2%；

第二，聚美將超過5900萬美元的資金投向影視劇及共享充電寶這樣的非核心業務，這筆資金相當於聚美市值的12%和賬面現金的18%，這些投資行為非常值得懷疑；

第三，聚美最近一次的業績發布是2017年4月發布的2016年年報。截至目前，由於缺少公司業績信息，聚美的股東們處在「盲飛」的狀態中。

對此，陳歐公開回應，否認信中所提出的一系列指控。但是，2017年11月底，在經歷了21個月的交涉之後，聚美優品的私有化之路以要約撤銷告終。

上市至今，聚美優品的股價走勢堪稱「慘烈」。聚美優品最新股價為1.69美元，還不及22美元發行價的一個零頭，公司市值僅剩2.54億美元，相較公司最高市值57.8億，足足跌去96%。

當前的垂直電商日子都不好過，但並不是沒有選擇，專註深耕還是能夠獲得一席之地。但陳歐最大的問題是撇不開「網紅」思維，仍然想靠頻繁「刷臉」的簡單方式獲取流量。跨界投資是步伐混亂，找不到自身的精準定位。如今的聚美優品，陳歐的顏值尚存，但網紅早已遠去。

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