用智能與數據解決營銷的最後一公里｜MCtalk乾貨回顧

來自專欄服務升級

7月28日，由網易發起、網易七魚主辦的「網易MCtalk：數據X智能如何驅動用戶洞察與增長」在上海外灘落幕，來自博報堂、網易嚴選、餓了么、網易七魚、WiFi萬能鑰匙等企業的嘉賓就相關話題進行了探討。

網易數據部演算法與分析總監汪曉波現場分享了「用智能與數據解決營銷的最後一公里」，以下是演講全文（有刪改）：

網易七魚邀您思考：

• 隨著消費升級與技術變革，營銷發生了哪些變化？
• 基於營銷方式的變革趨勢，企業如何針對性採取解決方案？
• 對於用戶關係的維護，營銷與服務如何配合作戰，塑造企業與用戶強連接？

全文共4170字

預計閱讀時間11分鐘

今天在這裡，我想跟大家分享一下我們是如何用數據與智能的手段來打造網易七魚的營銷產品，以及如何利用這些創新技術幫助企業解決營銷過程中的實際問題。

4R

營銷最後一公里

首先我們回顧一下營銷的歷史階段，從營銷1.0開始，營銷主要是以產品為中心，換句話說，生產者只要生產出來產品，總能找到消費者來買單。

比較典型的例子是福特公司，不管消費者要什麼顏色的汽車，福特堅持只生產黑色的汽車。但是隨著消費者在需求層面的變化，很多廠家開始生產一些差異化的產品來滿足消費者，消費者也有了更多的選擇權。

隨後營銷進入了3.0時代，我們會發現消費者其實不僅是在看一個功能，他會看這個產品的價值。買個車不僅是看開車體驗，還要看這個車能不能給我帶來其他方面的附加價值，比如地位的提升等等。

這時候你也會注意到身邊開始有大量品牌廣告，包括在世界盃賽場上的阿迪達斯、耐克廣告，他們並不是只單純地提供一個產品，更是表達一種理念。而到了大數據時代，在我們有大量的連接紅利的基礎上，我們會發現消費者越來越喜歡來參與跟廠家、產品的互動。

其實對4R的定義有很多種，我自己比較認同的是以下這一種。這四個R中，第一個R（recognize）很容易理解，就是我們對消費者的洞察、刻畫。而這個過程中普遍意義上都希望用大數據的方式來了解用戶，但是客觀情況是很多企業並沒有這麼多的數據。

所以第一個R我們希望不僅通過大數據，還希望通過各種小數據能夠更好地把消費者做一個比特化。第二個R（reach），我們希望用各種渠道去觸達這些用戶。因為我們市面上已經有太多的渠道方式，無論是微信公眾號、簡訊，可能都是非常碎片化的連接，所以我們要研究這些觸達的方式，讓它在合適的情況下基於對消費者了解去觸達他們。

第三個R（relationship），我們需要保持很好的關係，我們在保持關係的時候，大家一般意義上都認為是一個老用戶的關係，實際上我們跟新用戶在不認識的時候，也應該保持很好的關係。而這一切都需要用數據跟智能的技術內核來解決這個問題。

1R:Recognize-認知與關聯

第一個R，我們在刻畫消費者的時候有一個很重要的步驟——把他們全部關聯起來，在網易的業務裡面，我們的業務版圖很大，不同業務會留下不同層面的數據。而這些數據都會變成一個個標籤，形成一個立體生動的人物描述，有了這一張人物畫像，就不會像盲人摸象一樣。我們把它聚集起來，我就能獲得一個360度全局畫像。

這裡面其實我們會用一些分類挖掘的演算法，通過貢獻行為的概率，發現一些相關關係，同時我們也會有一些規則，把這些規則變成一種關係，然後形成真人關係。我們目前在這方面有自己的基礎標籤體系，比如性別、年齡等等標籤，同時有可觸達人群，可以通過手機、郵箱去觸達他。因為這套系統可以把很多用戶畫像最後融合在一起，形成了360度畫像。所以說我們通過大數據方法把消費者做成比特化。

除了大數據以外，我們也非常重視小數據。因為小數據採集成本相對比較低，同時它的行業，或者業務導向會更加的明確。我們通過一些問卷調查的方式，可以更好地了解消費者的一些需求，發現他心動的時刻，以及在投一些新品的時候，可以對於市場做更深入的研究，通過樣本的洞察有效地影響用戶。大數據與小數據一起結合，會讓我們對於消費者的理解更加的深入。

所以，我們其實在做一件事情——發現完整的人，同時我們去了解為什麼會發生，這裡面的原因，並最後為用戶設計更好的生活方式。

而這種模式，其實從數據分析的理論上來說，也是我們一種慣用的套路。因為在數據分析經常會看，你這個數字告訴我們什麼，以及這個數字為什麼會發生，以及最後我們的數字會預測到未來什麼事情。只是把對象變成人，就是這樣一套產品的設計邏輯。

2R:Reach-觸達場景

我們這裡面講第二個R，就是關於觸達場景，從網易產品的角度來說，我們會有不同的場景，包括早上起床的時候有些人喜歡用雲音樂的產品，而且從數據本身，也確實發現了這樣一種非常清晰的波段性，或者一種時間的特徵。在你出行上班，或者參加會議的時候，我們會發現你用到我們的雲筆記之類的產品會比較多。

從用戶的角度來說，他會感覺到非常自然，不僅是我們域內的觸達方式，我們也會布局跟外部的協作方合作，通過了解你的用戶並通過其他的渠道來觸達。

其實觸達不僅僅是媒體資源的整合或者積累，觸達還要考慮到效率的問題。

我們有很多的觸達渠道，但是我們的成本是有限的。當我們有大量觸達渠道的時候，首先要定義媒介資源的定位問題。有些時候是做品牌宣傳的作用，有些時候是做效果轉化。

所以，這時候你會把所有的渠道以及媒介資源化成一個個點，在這個過程中，你去分配他的角色，最後形成一個媒體跟客戶之間非常正向、非常好的模式，這時候我們認為觸達的場景會更加高效，對於成本控制更有利。

有了觸達，有了對用戶的畫像，我們就有一些案例，其中一個案例是農夫山泉，用戶通過掃瓶上的標誌，然後就能夠進入到雲音樂，通過這種掃碼能看到一些AR跟整個AR的結合。這種方式就會用一種智能化的方式給到用戶非常美好的情緒體驗。

這是一種非常好的數據結合，因為我們對於雲音樂的用戶群體，跟農夫山泉的用戶群體做了非常深入的分析，我們發現他們重合度非常高。基於這些分析，最後樂瓶投放從一個億，到後面四個億到六個億，裡面AR的體驗也有三四百萬次。

所以，這回到一個問題，我們對用戶、對場景的深入刻畫再結合一些智能化的手段，配合這樣的場景就能達到很好的效果，這就是我們的案例所能證明的一些事情。

3R:Relationship-數據X智能

我們再講第三個R，就是關係。為什麼我們要強調關係？是由於我們現在的互聯網市場，你會發現大家都開始做存量用戶，所以你會發現你跟客戶的關係變得越來越重要，這種重要體現在你如何能給用戶更加優質的體驗。

所以什麼是優質的體驗？我們認為是用戶個性化的需求、碎片化的需求，以及情感化的需求。

而這種需求的滿足是基於你用數據對他深度的刻畫，以及用一些智能的技術給到一些更優質的體驗。這裡面我們叫做智能感的溢價，我用更深入的、更智能的一些技術，以及更高的數據成本使得我們對用戶更深的理解，然後來滿足他的一些個性化、碎片化有溫度的需求，最後來爭奪存量市場。

我們不僅是對老用戶，對於新的用戶，我們也希望用智能化的方式觸達他，用服務先知讓他感知到智能。我們希望三位一體地服務他們，從時間、空間跟場景三個角度抓住這部分用戶。

從時間角度，我們希望客戶一旦到達我們的場景，我們就能服務他。換句話說是無時無刻讓他獲得相關的服務，而一些場景也不僅僅是像客戶機器人在之後的產品，可能之前進入到你的產品里就能給到你服務。

這種優質的服務本質上來說，就是在時間、空間與場景上我們能融為一體，能夠達到非常極致的體驗，這也是我們基於一體化服務的解決方案。

我們希望通過數據智能的方式賦能其中的各個環節，其中包括消費者的環節、服務人員環節、管理者的環節跟企業的環節。在消費者諮詢的時候，通過智能化的手段，能夠讓他智能地分流到不同的服務人員中，而服務人員在看到消費者的時候，他能快速地得到服務的畫像，以及獲得機器人的話術建議，而且還能更好地做自檢、績效，通過這些企業大量的數據了解消費者真正的需求，以及在這個過程中服務出現的一些問題。

我們就可以通過數據智能來賦能整個不同的環節。在網易七魚一體化解決方案中，我們已經把三個R貫穿起來了，形成一套比較適合一般中小企業的整體解決方案，最後這套整體的解決方案，我們可以通過數據化的管理、統一的管理來分析它裡面的一些效能問題。

這裡還有一個例子，網易七魚與杭州蕭山機場合作，我們發現有90%的人是比較傾向用手機來查機場的信息，這裡面有一個短板，因為從旅客的角度來說，他到達機場希望了解一些行程的信息。

網易七魚就跟蕭山機場合作做了這麼一個項目，用戶可以通過微信公眾號去詢問一些問題，這樣的服務使得蕭山機場建立了跟消費者、跟旅客之間的聯繫，也知道了他們比較關心的問題，這對改進機場的效率是非常有幫助的。

4R:Return-增長變現

最後一個R涉及到兩塊內容，一塊是如何變現，一塊是如何增長。從網易七魚的業務來說，成單可以分成三個指標，第一個是時間的興奮指數，你會發現在互聯網購買都是有一定的衝動性，所以時間的興奮指數非常重要。你一定要在關鍵的環節進行營銷你要主動地接觸他們，不僅如此，你還要有足夠的接待效率，比如說消費者過來了發現我的機器人，或者我的人工沒有服務到他，那他就流失掉了，所以接待效率是非常高的。

同時，我們為了讓他們能承擔效果轉化，我們怎麼來看效果是好是壞？我們也對效果轉化做了大量的研究和分析，我們會對很多的線索做一些升級，打一些分，我們會發現哪些行為的客戶最有可能變成轉化客戶，最後我們來形成一個成單，也就是我們的變現。

所以，總結來說，我們認為如果一個企業想在一個數字化營銷中獲得更大的成功，就是看自己在一二三四個R中，哪塊是你真正的短板，有些企業可能會在客戶關係維護上特別好，但是他的觸達手段觸達媒體特別少。還有些企業可能有大量的觸達渠道，但是會對消費者的理解不是很深入，就需要花大量的成本做這件事情。

從網易經驗來說，我們更希望每一塊都是有平衡的，並且在這個過程中，我們為企業提供的行業解決方案，能夠更好地為這些用戶提供優質服務，並讓我們的商業夥伴能夠更好地達到他們的目的。

網易七魚，服務營銷一體化解決方案專家