宣傳，究竟對影視作品有多大作用？

來自專欄影視這一行

前日，跟我們宇宙無敵超級膩害的編劇大大爭執我們歷史網劇的選題問題，我跟編劇大大有點歧見，關於主角是否自帶名氣和流量問題。然後編劇大大說「所以需要營銷發行啊，否則他們賺什麼錢？」

我盯著這句話足足愣了30秒。

自認為在宣傳上還算專業的我，沒想到會被這個問題噎到。然後我想到，我們還不夠了解，我通過作品了解編劇大大，但我沒有作品可供他了解。了解一個人，日常的溝通並不夠，除了作品，還需要深入和長久的合作。

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於是，我想談一談宣傳，宣傳對於影視作品，究竟有多大的影響呢？發行就先不講了，宣和發是分開的兩門東西，發行的複雜和博大其實不能跟宣混為一談。

宣也是一個很大的課題，影視作品這麼多類型，我沒法全部講下來。就以最明顯、最直面觀眾的電影宣傳為例，來說一說吧！

首先我們看一看電影的市場狀況，據本屆電影節公布的數據，2017年上映電影450部左右，有100部票房在10w以下，100部在100w以下，51部國產電影過億，6部國產電影超10億。能夠不虧有賺的影片，不超過10%。如果算上2017年國產電影生產的總量，970部，這個比例更低。雖然當年拍攝不代表得當年發行這麼多，但年年的生產數量跟最終上映數量都是有巨大差距的，總歸有很多影片沒有面世的機會。

這是電影票房的狀況。基於這個狀況去看宣傳對於電影作品的作用，一個基本點可能是，宣傳大概率不會起決定性的作用。

如果宣傳的能起決定作用，那麼那些投入大量宣發費用的大片不會撲街。如果說宣傳的作用小，那也不對。大家進電影院有三種情況，主動情況是看到電影宣傳覺得感興趣，進影院觀看。被動情況是聽親友說某部影片很好看於是去看。還有一種是剛需要看電影，選擇聽說過印象還不錯的影片。

大家知道一線城市票倉相對固定基本沒多少上升的空間了。要高票房，就得靠吸引三四線城市的觀影人群以及小鎮青年去看。這基本是口碑推動。然而口碑推動也有前提，你的基數得足以讓你發動口碑推動這一技能。

我記得2017年的賀歲片《健忘村》影片質量不錯，看過的都說挺好的。但這部片子的宣傳力度太弱，海報還非常殺馬特讓人一看就繞行。以致有人戲稱「看這片子得靠緣分」。它的觀影人群小到口碑技能沒有能量發動。

舒淇王千源張孝全這樣的出色實力派主演的電影，最終票房只有一千六百多萬，之所以撲得這麼慘烈雖然主要是因為萬達臨陣忽然放棄了它，以致排片率低。但跟其失敗的宣傳也是有很大關係的。

那什麼是成功的宣傳？

宣傳經常會有道與術的爭端，究竟是策略重要還是執行重要。但我認為這是個偽命題，都重要，缺一不可。一個做得不好，都是殘了一條腿，很難走路。

執行不好的宣傳通常我們不怎麼會看見它呈現在我們面前，就是好的idea好的策略，但是執行得比較失敗，比如新世相的「丟書大作戰」，其實這個idea不算新穎，我看到的類似的策劃就有好幾個，但只有新世相做出了效果。這就是執行給不給力的區別。

還有剛剛發生的藍標主辦的寶馬試駕事件，藍標請了十幾個KOL，只有一個是真的，其他都不算是注水豬肉而是障眼法豬肉。畢竟注水豬肉還有肉。那些障眼法豬肉，可能是廢紙變的。藍標還讓一個沒有真粉的攝影V跟華晨寶馬的副總裁等同台對談。這實在有些令人髮指。這種乙方欺瞞甲方的事，也是執行需要注意的。

而走在執行之前的，是策略。

策略是什麼概念呢，就是你如何設計最有效的宣傳方案，提取影片最有效的宣傳點，管理觀眾的心理預期，重點針對什麼群體，做什麼樣的事件營銷，選擇什麼樣的投放渠道和合作渠道。

舉個例子，《妖貓傳》。

我認為這是一次策略上很失敗的宣傳。主要有三。

第一，名字：

看到《妖貓傳》這個名字大家想到了什麼？刨除陳凱歌，大家對這個名字的電影會有產生看的慾望嗎？妖貓並非寵物，而且非常邪氣，是個生造出來的名字，非常小眾。《妖貓傳》的原著名叫《沙門空海之大唐鬼宴》。在沒有選擇的情況下，直接用原著名也比妖貓好。至少知道大致講什麼，也還有原著粉絲和路人聽過，生造出一個妖貓，算怎麼回事啊！

看過影片的都知道，《妖貓傳》這部影片展現了從未有人能展現的盛唐氣象，對於影片主要受眾中國人和日本人來說，人人心中都有一個盛唐。「盛唐是什麼樣」有著非常廣泛的認知基礎。而《妖貓傳》的宣傳語是「極樂之宴」以及斥資一億跟京東合作的「聖誕京東奇物宴」，這跟妖貓傳一樣，都是自己生造出來的詞語，沒有任何認知基礎。這樣的宣傳語，實在太不合格了。我覺得哪怕就用「人人心中都有一個盛唐，陳凱歌為你呈現。」都要好得多。

第二，預期管理：

對於可能會出現被攻訐短板的影片，我們需要做預期管理。什麼是預期管理？揚長避短。

用流量明星出演的影片千萬不要宣傳演技，要宣傳影片的顏值多高，製作多精良，宣傳拍戲還受傷了多辛苦，夏天穿古裝拍熱死了多敬業，顏值高到貓都跑到片場來看之類的。

陳凱歌導演的片子這些年被黑已經成了一種風尚。大家簡直習慣性的等著看這部片子又怎麼在劇情上失敗。哪怕其實覺得好的看別人說不好也要跟著貶低影片以顯示自己有水平。所以做好預期管理，是非常必要的。

《妖貓傳》該怎麼做預期管理呢？

這部片子的預期管理其實很好做。一是發動專業影評人的力量。此片一出，各電影協會什麼的都有組織觀影研討，這確實是一部出色的、精心製作的充滿盛唐文化氣息的片子。以陳老的江湖地位，發動專業影評人先行觀影，以專業評論引導和帶動大眾，大眾至少不敢亂踩亂黑。

以及，《妖貓傳》這部影片的特點完全可以做反向激勵式營銷，什麼是反向激勵式營銷？就是比如《盜夢空間》的，智商沒到XXX是看不懂的。以及《羅曼蒂克消亡史》的，「拍給下個世紀的人看。」什麼你看不懂哪裡好？這是拍給下個世紀人看的，我根本沒指望你看得懂啊！服氣不，讓你懟都沒法懟。

當然這兩部片子都是有硬貨的，如果沒有硬貨想這麼玩，等著被罵死吧。

《妖貓傳》可以做的營銷，是沒文化的人看不懂。

大家知道，歷史劇有很多需要考證的地方，是遠超大眾的知識範圍的。以這部片子來說，唐城建制、宮城規制、器物用具、青樓胡旋舞、唐玄宗的音樂造詣等等等等。以及被黑得很慘的幻術。植物生長結果的民間幻術，歷代都有記載，我不贅述。而宮廷幻術，魏晉和隋唐都有豢養宮廷幻術師，以用於皇家大宴，節日慶賀，能夠平地起亭台樓閣，化虎豹猛獸。大家罵陳凱歌沒事兒搞什麼幻術，可不知這正是史實。

這部片子，完全可以讓大家覺得自己真的沒有文化。

第三，優勢挖掘。

講完上面兩點，其實本片的優勢也挖得差不多了。大眾可能不知道一部能夠展現文化的片子是多麼難得也不一定買帳，但大眾一定想看1:1複製的唐城和盛唐氣象。這是賣點，但需要集中打，其實影片前期宣傳一定要注意的一點是集中。集中攻擊一個兩個賣點，保證這個賣點跟影片劃等號，就ok了。播出期再陸續釋放別的賣點。

最後其實還有一個重點是投放渠道和合作。選擇什麼樣的媒介和渠道投放也是很重要的。這也是一個很複雜的問題。《妖貓傳》選擇跟京東跨界合作，是很好的，立足大流量平台，首先曝光量就多了很多，影片本身陣容強大，強強聯合，本該是互益的事。但是，奇物宴，是什麼鬼？

最近還有一個策略上失敗的公關宣傳案例是華為張藝興解約事件。本來合約到期了nova系列換代言人大家都沒什麼好說的。結果華為說張藝興是自己的合伙人，粉絲們狂歡了一下，沒兩天華為啟用了新的代言人。這就炸了。「華為，合伙人是什麼意思你出來給我解釋一下！」

從公關傳播的角度，我其實更加好奇這昏招是誰想出來的，出發點是想留住前代言人粉絲又想吸引新代言人粉絲，但這策略……如果是乙方公關公司，這是重大公關事故，趕緊的解約吧。如果是自己的公關部，ennnn……拜託，可長點兒心吧。品牌經不起太多的損耗。

不要覺得我總舉不是影視劇的例子，道理都是相通的。影視劇宣傳能夠用的手段和方法比傳統的品牌營銷更多，但從策略和執行上看，並不如傳統營銷成熟。

以上，可能說到最後我這篇文章仍然不能回答宣傳對於影視作品究竟有多大的影響。它真的無法一概而論得出一個量化的結論。我想說的是，影視劇操盤太高風險了，每一個環節，都需要盡量做到最好以最大程度的降低風險。從一開始影視劇策劃階段，就應該考慮全盤各環節，以求諸事盡善。

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