抖音下半場，品牌入駐最好時機？

抖音，就好像媒體平台里C位出道的年輕後起之秀，話題不斷：日活用戶數超過1.5億，月活用戶超過3億；試運營淘寶一鍵跳轉功能，為電商提供了誘人想像力；6月BMW X3在抖音平台上發布預熱視頻，實現1.35億強曝光，曝光達成率高達254.54%。抖音下半場，是否是品牌入駐的最好時機？PLTFRM為您帶來前沿分析。

產品的初心：音樂短視頻社區

抖音於2016年9月上線，定位為年輕人音樂短視頻社區。在抖音上線初期，曾被外界質疑抄襲界面、功能、UI與定為都十分接近的北美短視頻社交平台http://Musical.ly。2017年11月10日，今日頭條10億美元收購http://Musical.ly，並與抖音合併，同期，抖音迅速火爆。

口碑傳播與營銷神話的成型

龐大的用戶基數和超強的視頻化口碑傳播，創造了抖音的營銷神話，海底撈、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌都是其受益者，一夜之間變成了消費者熱議的品牌。以海底撈為例，最初由幾個視頻結合海底撈火鍋產品發布「抖音吃法」，超過50w瀏覽量後，話題迅速被引爆，非常短的時間內，有超過幾十個抖音帳號進行「探店」和「視頻模仿」，參與熱門話題的視頻平均播放量也能達到數萬；話題進一步擴大，超過千人的抖音帳號繼續參與話題與視頻傳播，增長量超過數十倍。爆款的內容，加上熱愛分享與創作的抖音用戶，成就了抖音第一批口碑傳播與營銷的神話。

抖音全面商業化

2016年，PLTFRM為客戶做市場營銷服務時，就曾考慮與抖音平台合作，但由於抖音沒有完整的商業合作模式而放棄。2017年春節過後抖音整體風格聚變，開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作、開通淘寶渠道，都是抖音全面商業化的標誌。藉助其內容營銷能力，除了傳統信息流形式，抖音主打的「定製挑戰賽」等合作形式價格也是一路水漲船高，目前已是一般中小品牌難以企及。

大批抖音紅人的崛起帶來的KOL合作，是抖音商業化發展佔比較大的另一部分。抖音已計劃於近日上線類似「微博任務」的「星圖平台」，改變廣告主與KOL直接對接，合作零散混亂，廣告內容不受平台控制的問題。

星圖平台最早計劃在6月底7月初推出，但受抖音廣告侮辱英烈事件影響，抖音責令從7月1日開始暫停相關廣告業務投放，直到7月12號才恢復，這使得星圖平台的上線時間推遲至近日，星圖平台的上線無疑將會進一步提升抖音在達人合作上的營收水平，但同時，這也意味著繞過官方渠道的KOL合作將由於被平台限流，難以達到預期推廣效果。

抖音朝電商領域的邁進

抖音已在今年年初進行測試，視頻中可以嵌入購物車按鈕，直達淘寶，目前該功能已對部分認證達人開放。

社交流量變現上最為成功的微博，為抖音提供了大量可供借鑒的經驗。去年末，微博CEO王高飛對外公布，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現收入高達187億。電商生意對目前已坐擁巨大流量的抖音充滿誘惑。但抖音用戶最終能否為此買單，還有待市場的考驗。

品牌如何在抖音做好口碑傳播

無論是抖音初期科技感、時尚感的炫目技術流，還是目前略顯「接地氣」的全民生活化視頻，其產品能夠風靡的原因，來自於挖掘出大眾對生活之美、生活幽默感的嚮往，品牌欲在抖音上獲得成功的推廣效果，首先要尊重用戶的喜好，製作人性化、有創造力的「抖音體」視頻。早期在抖音上獲得巨大傳播聲量的海底撈、coco奶茶、土耳其冰激凌無一意外具有相同屬性：產品與用戶的距離非常近、視頻的創作內容足夠有趣、視頻形式易於模仿。

這是一個人人都懂，但執行起來頗考驗對平台的理解與創意的工作。舉例來說，同樣是明星，支付寶與林宥嘉的「鍬可愛」視頻，在自然流量下可獲得13.2w點贊（該視頻甚至未在標題與文案中提到「林宥嘉」名字）；寶馬與趙又廷合作系列視頻，在「1.35億強曝光」數據背後，最近一次視頻發布僅有慘淡289點贊。

對比之下不難發現，作為第一批入駐抖音的企業號，「支付寶」一直在不斷摸索更適合抖音平台的視頻模式，持續性高產高質量高創意的生產其原創視頻內容。而寶馬這一波完全為新品上市的「營銷」操作，抖音用戶並不買賬。

抖音作為全新的媒體平台，與傳統廣告媒介相比，可貴之處就在於縮短了用戶與品牌的對話路徑，增強了互動感。過去品牌想接觸到用戶要從信息觸達、喚醒、找回等各個環節來操作，抖音的沉浸式視頻，真正做到了「洗腦」般效果。可如何讓用戶心甘情願被洗腦，主動積極反覆自我洗腦呢？弱化傳統商業形式感，沉浸式場景呈現與沉浸式宣傳是品牌和創意團隊所需要快速學習的。

而除了獲得口碑傳播，品牌的營銷與變現要如何通過抖音平台實現？是另一個有待實驗的問題。抖音平台目前的諸多合作形式，如其特色產品「定製挑戰賽」，一方面不承諾活動數據效果，也不接受第三方數據監測。這相當於變相拒絕了在意用戶實際觸達效果的品牌主。

另一方面，在抖音日益商業化的背後，其用戶觀看體驗持續走低，從降低視頻發布難度、全平台內容由技術流走向生活化，再到視頻中充斥各類「商業硬廣」與「淘寶爆款推廣」，早期曾憑藉自身內容在抖音中獲得大量粉絲的達人向PLTFRM表示，目前非官方達人視頻發布，自然流量已從幾萬降到不足幾百。

雖然在這個流量稀缺的時代，坐擁3億月活用戶的抖音已然成為除微博微信外最重要的社交媒體平台，可要如何留住精明善變的用戶，如何在內容導向與商業化中找到平衡的方式，更是抖音平台自身迫切需要解決的問題。