專業答疑 丨 產品是餐飲品牌的第一競爭力

專業答疑 丨 產品是餐飲品牌的第一競爭力

專業答疑 丨 產品是餐飲品牌的第一競爭力

老丁 尚膳若水餐飲策劃

專業答疑：如何打造產品體系？

第1期 丨 產品是餐飲品牌的第一競爭力文 / 老丁

尚膳若水資深餐飲產品升級規劃專家 為稻香等品牌升級優化產品線

餐飲商業模式的核心是菜品

當前的餐飲商業環境處在兩個重要的發展趨勢之下，一是消費升級，二是競爭升級。消費升級的本質原因是新中產的大面積崛起，他們對物質和精神層面的消費都有了更高需求，特別是給餐飲模式的創新發展提供了機遇。競爭升級的核心驅動源自於跨界思維和資源對餐飲的滲透和發酵，跨界餐飲投資者們看中了餐飲復夠率高、現金流好、線下堅挺的業態特徵，把其他領域商業手段應用到餐飲行里，拓展了餐飲的競爭維度。很多餐飲人為了迎合消費升級和應對競爭升級，在經營的過程迷失了對餐飲核心商業模式的理解，過分強調環境、風格以及營銷等產品以外的因素，忽略對產品重視，最後把自己的餐廳「轟轟烈烈」地做倒了。

對於消費者來講，產品是餐廳體驗的最後一個環節，餐飲經營者往往願意把精力花費在能夠產生引流的前端環節上，例如店面的裝修風格、餐廳的營銷噱頭等，這些顯然是在競爭激烈的商業環境下的非理性思維了，他們認為，競爭這麼激烈，誰能在前端獲取到客流量，誰就是贏家。然而卻忽略了一個重要的問題，那就是關於餐飲商業模式的本質特徵的問題：餐飲的服務範圍有限，很多僅限於半徑三公里的範圍內。也就是說，潛在客戶群體相對固定。要支撐一個餐廳的長久的營業收入，靠的是三公里範圍內的消費者的復購，而能夠讓消費者產生復購的核心理由必定是他們所為之買單的菜品的品質，而不是菜品以外其他的附加因素。

任何繞開產品品質的餐飲商業模式，

都是在玩火自焚

跨界思維讓很多餐飲經營者腦洞大開，前兩年各種博人眼球的主題餐廳像雨後春筍一樣冒出來，在市場上撩起一波一波的高潮，藉助當下強大而豐富的媒體資源，形成了網紅效應，快速建立起來品牌的認知度，然而，我們回過頭去盤點一下，這些餐廳的存活率究竟有多高，很多活不過半年，最長的生命周期也就兩年左右。然而，我們看到很多成熟的老品牌餐廳，他們一直很從容地持續著自己的經營，就像我們所說的「悶聲賺錢」一樣。相對這些網紅餐廳來講，他們的最大優勢就是產品的品質。

同時我們也清晰地看到，整個餐飲行業的發展趨勢是品類逐漸細分化。為什麼要細分化？因為只有聚焦才是把握產品品質的最佳手段。所以，成功的餐飲品牌，基本都是依靠產品來撬開市場的，依靠產品以外的東西打開市場的餐飲品牌註定是曇花一現。

西貝是一個最擅長折騰的餐飲品牌，也是最有追求、最有抱負的餐飲品牌。業界都知道，賈國龍在品牌定位這塊花費的財力堪數行業第一。最終，西貝給自己定了一個看起來並不高大上的slogan——閉著眼睛點，道道都好吃！這絕不是一句簡單的空話大話，是西貝對自己產品的充分自信，這份自信源於他們從骨子裡深刻理解了「產品才是餐飲品牌的第一競爭力」。

太二的成功，讓全中國人戀上酸菜魚。一家餐廳，一個品牌，只有一道核心的菜品，卻能在這個「你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗」的高競爭壓力市場環境下脫穎而出，靠的其實還是產品的品質。太二打破了正宗的概念，以口感和味道體驗為目的，創新大膽地選用鱸魚替換傳統的鯇魚來打造沒有刺、更爽滑的酸菜魚。所以，太二的「二」文化不是傳統意義上的缺根筋，而是強調一種單純執著的匠人精神。

海底撈以服務著稱傲立於火鍋界，巴奴曾經致力於學習海底撈的成功經驗，但是卻始終達不到理想的效果。後來痛定思痛，決定從消費者層面尋找原因，他們對消費者進行了大量的調查工作，得到一條具有相對共識的反饋信息：「我們不是沖著巴奴的服務來的，我們是沖著你們家的毛肚、菌湯來的，好吃啊！」杜中兵忽然領悟到一個道理：產品才是餐飲品牌的根！自此，巴奴正式宣告：告別老大，另尋出路。他的出路就是致力於產品，聚焦於單品，所以成就了後來的「巴奴毛肚」。

太多案例告訴我們：餐飲立足靠產品，任何產品之外的東西，都只是輔助，或者是短期內的假象，除非不是以盈利為目的商業行為。作為一家專業的餐飲品牌策劃公司，我們也會有選擇性地接單，評估項目的產品力是我們選擇客戶的一個重要參數，同時我們把產品規劃納入品牌全案的重要環節中，目的就是先解決品牌的競爭力，解決品牌的生存問題以及為品牌未來的可持續的發展賦能。

推廣後記：

餐飲競爭亂象橫生，我們如何在紛雜的PK環境中守住根本？

我感覺自家餐廳的出品還是不錯的，為什麼生意一直不溫不火？

投大筆費用做營銷推廣，效果卻非常短暫，如何才能讓推廣效果持續？

都反應我家的菜難吃，想換產品，但是不知從何做起？

一直找不到好的廚師，產品總是很不穩定怎麼辦？

客人用餐時對產品的意見很多，我們該如何滿足他們？

花了很大氣力換掉廚房團隊，新的產品線真的就能挽救餐廳的命運嗎？

……

科學系統打造餐飲品牌的產品線，為品牌賦能

將陸續推出關於餐飲品牌產品線打造的方法論系列

第1期：產品是餐飲品牌的第一競爭力

第2期：好的產品線必須符合品牌的定位

第3期：產品規劃必須以數據為導向

第4期：產品IP是餐飲品牌被消費者選擇的最佳引導

第5期：產品規劃的核心戰略是點餐引導

第6期：產品的消費體驗是品牌口碑形成的重要驅動

第7期：出品的標準化與流程化是品牌複製擴張的基本前提

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